细分市场才是出境游依然增长的秘密

（原标题：细分市场才是出境游依然增长的秘密）

中国出境游客特点之复杂，使得麦肯锡在三年里将原来的三种归类扩展到八种，然而具体到不同主题和元素的细分市场，则总有一些固化的刻板印象。

比如邮轮旅游，可能是很多国人第一次出境旅游的选择，又因为低价甩卖的宣传、船上嘈杂拥挤等原因让人觉得较为大众化、平民化；而在国外自驾游和冰雪游，则会给人价格不菲、高端旅游的印象。

这种相对亲民和相对高端，在各大OTA的网站导航菜单栏里也可见一斑，虽然OTA会比较把自己业务部门最想推的领域放在醒目位置，但现在的频道格局大多还是游客用脚投票的结果。邮轮产品通常自成频道，在首页入口明显，自驾游则大多放在用车频道的下拉菜单里，至于冰雪游，则很难在一二级菜单里找到。

数据也进一步显示，相对于邮轮旅游的大众化，出境自驾游和滑雪游人群则以稍微年长且事业有成人士为主，并且即便同属一个细分市场，国内和出境游客特点仍略有不同。

例如，携程数据显示，2018年国庆期间国内自驾客以31-40岁人群为主，占比达46.8%；其次是26-30岁的旅客，占比为20.6%。海外自驾客的平均年龄要更大一些，51.2%的旅客年龄在36-50岁之间，而26-30岁的人仅为14%。9月30日至10月7日期间，国内租车平均时长为3天，日租均价在230元左右；而海外租车平均时长则达到7天，日租均价要超过340元。海外租车的日单价和租车时长都远高于国内，因此在出行成本和自驾客年龄上会有很明显的差异。

再比如，对于并不具备滑雪先天基因的国人来说，出境冰雪游更多是新锐旅游方式，而非大众度假体验。中国旅游研究院和途牛旅游网联合发布的《中国冰雪旅游消费大数据报告（2018）》显示，2016年11月至2017年4月，中国去境外进行冰雪游，预订排名前六位的国内客源地城市是北京、上海、南京、天津、成都、深圳，以一线城市为主。

年龄和性别分布上，中国出境冰雪旅游消费者中，小于18岁人群占9%，18-30岁人群占28%，30-60岁人群占47%，60岁以上人群占16%，年富力强、事业有成人士依然是境外冰雪旅游消费的主力群体。出境冰雪旅游性别构成的男女比例为51：49，这与国内冰雪旅游女性占多数的差异较大。

有趣的是，尽管邮轮旅游有“大众化”的刻板印象，还是被邮轮业者认为不够“大众”——没有摆脱“尝鲜”式需求，在二三线城市方兴未艾。

但另一方面，出境自驾、冰雪旅游等细分市场正需要“尝鲜”式需求。麦肯锡全球董事合伙人陈洸对笔者表示，在麦肯锡对中国出境游客按偏好和行为的显著差异划分为八个类别之后，发现其中的“个性先锋”和“旅游达人”两类族群，对新的市场细分和旅游方式呈现出非常明显的追随和尝鲜，并且会通过社交链进行传播和扩散。

邮轮这样有进一步大众化潜力的细分市场正在试图改变自身的刻板印象，就像酒店市场那样增加品牌或者产品的区隔度，以吸引不同需求的客群。

比如皇家加勒比国际游轮北亚及中国区总裁刘淄楠向笔者透露，旗下游轮已有主打高端客群的产品，尤其是未来海洋光谱号上的皇家府邸，为套房客人打造专属空间，套房比例大约为10%。

“我们推出这样的产品是为了照顾到喜欢安静环境的客群，同时亚洲客群对贵宾服务有比较高的需求。”刘淄楠说，这对改善游客对于邮轮游的刻板印象也一定会有帮助。