银行零售转型加减法 APP争夺场景金融

（原标题：银行零售转型加减法： APP争夺场景金融）

银行零售转型，到底做“加法”还是“减法”，成为零售银行转型的一个争议点。

包括工行、招行、中信银行等在内，选择的是做“加法”，不同目标客群，招行、中信等股份行推出手机银行、信用卡、直销银行等不同APP，这是多APP策略。平安银行等则做“减法”，将手机银行、信用卡、直销银行等渠道合并，用一个“超级APP”推动零售转型。

对此，业内多有争议。一位股份行零售部门人士表示，多APP策略在实践中比超级APP更契合市场需求。不过，平安银行行长特别助理蔡新发此前表示，从用户角度看，三个渠道的基础客群是一样的。合并不同APP渠道这在行业内是比较难做到的，因为银行内部的区分不是以用户为中心。

目前，对APP最为重视的，是股份制银行，这些银行将APP作为补充网点布局的有限性，实现弯道超车的工具。

四大行中，仅工行披露APP注册数据，但无活跃度数据。截至2018年6月末，工行的三大APP，主要为手机银行的“融e行”APP客户数从去年末的2.82亿户增加至2.97亿户，“融e联”注册用户从去年末的1.14亿户增加至1.37亿户。此外，交行信用卡“买单吧”APP绑卡客户数突破4760万。

一位大行人士表示，该大行开发的APP多达5款以上，也对信用卡渠道开发了专门APP，但“我们分行的人都不太清楚具体有哪些，也没有动力去推”。

股份行纷纷将月活用户数（MAU）作为APP的核心指标。根据中报，截至2018年6月末，平安口袋银行APP月活客户数2035万户，较上年末增长37.3%；中信银行信用卡APP动卡空间月活用户超过850万。截至8月末，招行旗下招商银行APP、掌上生活两个APP累计用户数近1.3亿，月活用户数逾6757万，去重后月活用户数5700万。其中，招商银行APP日活700万，月活3542万，同比增长41%。

为何是MAU指标

股份制银行紧盯MAU指标，意在争夺互联网时代的零售基础客群。

传统上，代发工资是银行获客第一大来源。但在互联网时代，招商银行行长田惠宇认为，从传统金融的角度看，凡是收入、AUM（个人零售金融总资产）等零售各项指标比较好的分行，都有一个共同特点，就是有效客户占当地居民比例比较高。因此，零售业务实际上呈金字塔结构，在互联网世界，仅看零售基础客户是不够的，必须从基础客户进一步往下看，也就是MAU。

“我们得出一个结论，抓住MAU这个北极星指标，来推动招商银行零售业务的数字化转型，今年上半年见到了一些成效。但仅仅是刚开始，我觉得这条路还很长，我们会持续地坚持下去。”田惠宇在该行业绩会上说。

所谓“北极星指标”，本为互联网公司创造的一个概念，意思是一个对产品具有指导意义的核心指标，犹如GDP增速对于一国经济增长的意义。

田惠宇举例称，招行上半年两个APP发展非招行的新用户261万户，信用卡的线上获客已经占到新用户的60%。智能营销平台方面，利用用户的行为、交易、属性等多维度数据记录，计算生成超过4000多个用户标签，在不同的场景下开展智能推荐服务，用户的转化率提升了2.5倍。此外，招行总行的直接经营团队，以300人的团队规模，已经实现了对386万客户的远程经营。

“依托这个APP平台，我们看到了零售业务非线性增长的可能，这个非线性增长实际上是零售业务转型梦寐以求的一个目标。”田惠宇说。

线下争夺场景金融

“除了投行业务和自营业务外，以后银行就看场景金融了。”一位华东机构人士感叹。

原因在于，金融类APP的转账、理财等金融场景本身的活跃度不高，远不及社交、电商等“硬需求”的活跃度，若要提高MAU，需要银行构建属于自己的场景。

各家金融机构已经开始争夺场景入口。如平安集团在综合金融战略下，推进智能城市生态圈等五大生态圈，中国银联与腾讯、蚂蚁金服争相布局公交地铁停车场等交通场景。

“作为商业银行，不可能把所有的场景都接入。”招行相关人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示，招行APP的场景拓展方向是城市服务，目前来看，吃饭、看电影对应的饭票、影票是客户非常喜欢的，招行已接入十几万商户，可以做深做透。

“饭票影票为什么可以跟互联网两大巨头、美团、大众点评的竞争当中闯出自己的一片天地，是因为我们目前不考虑赚钱，我们想带来流量，正因为这样，很多商户愿意和招行合作。”截至6月末，已经有819万客户每个月都会使用饭票和影票。

另外，“交通出行小额高频，是一定要占领的高地。银行的优势在于，各地的地铁、公交集团，是招行的战略级客户。”招行相关人士表示，可以利用总分行资源，把两票、出行、商超、各个城市网点周边的生活做扎实了，每年拓展两到三个城市。

线上开放API

多位银行业内人士向21世纪经济报道记者表示，开放银行API正在成为国际银行业的新趋势，多家国际银行已在自己的网站上公布了API标准接口，供其他机构调用。

微众银行副行长兼CTO马智涛表示，包括英国、香港、新加坡等地银行业、近期非常强调OPEN API；在国际层面，花旗银行、星展银行也在开放API方面都做了很多工作。该行梳理之后发现，已经对合作伙伴开放了1300多个API。

开放API，也是银行触达场景金融的第二种方式。招行相关负责人表示，在场景拓展上，总行把APP平台的能力赋能给分支行，包括服务模组、个性化推荐、数据模组以及标准化API接口等，让分支行通过API开放接口对接外部商户拓展，分行接入当地商户。

“招行APP做成30多个场景，包括支付、城市服务、线上店等等，不同场景有对应的运营指标，形成流量互导。”招行相关人士说。

此外，“以MAU作为北极星指标，对分行有一些考核、激励机制，包括人员招募、培训等。”此前，银行线下营业网点和线上经营的矛盾在业内一直存在，互联网银行和线下网点孰是未来趋势，一直是业内争议的话题。问题在于，如果总行无法调动分支行的积极性，银行线上运营势必无所依托，也将面临寸步难行的难题。

今年8月，星展银行宣布，已开发近300个API的应用案例，业务范围涵盖了包括金融业、服务业、制造业等行业。7月，浦发银行宣布，推出首个API Bank无界开放银行，通过 API 架构驱动，将场景金融融入互联网生态，突破传统物理网点、手机 APP 的局限，开放产品和服务，嵌入到各个合作伙伴的平台上。