扩张现隐忧 火锅老大海底捞如何驾驭资本快车?

2018-09-13 00:00:00 来源: 21世纪经济报道(广州)
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(原标题:扩张现隐忧 火锅老大海底捞如何驾驭资本快车?)

2018年是港股市场IPO大年,浩浩荡荡的赴港大军中,海底捞的身影格外惹眼。

9月12日,海底捞发布早间公告称,正式向全球发售股份4.25亿股,其中香港发售3820.8万股,国际发售3.86亿股,股份代号6862。按最高发售价每股17.80港元计算,投资者入场费约为1.8万港元,创香港史上入场费最贵的新股纪录。

同时,海底捞的基石阵容也十分豪华,五家机构共计认购3.75亿美元,占到IPO发行规模40%,远超常规的20%至30%。其中,高瓴资本和景林分别认购9000万美元,摩根士丹利和雪湖分别认购8000万美元,Ward Ferry认购3500万美元。

虽正逢赴港火爆期,但IPO潮与破发潮齐飞,让不少公司望而却步。“上市经过了长时间规划和周详考虑,是基于我们对资本市场环境的判断。”海底捞给21世纪经济报道回复称,今年公司将继续扩张,预计开设180至220家新餐厅。

从去年开始,海底捞便走上疯狂扩张之路。“海底捞的上市是必然的。其全直营的运营模式对资金需求很大,门店装修、食品加工、供应管理等都需要投资,从企业的中长期发展战略与风险分摊上看,上市非常有必要。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者。

随着火锅市场竞争越发激烈,对于现金流吃紧、门店管理效率下降、食品安全等问题,以及一大批个性化网红火锅店来势汹汹的攻势,坐上资本快车的海底捞将如何出招?

扩张与隐忧

没有意外的话,海底捞将在9月26日正式上市,发售预计将在9月17日中午12时结束。

“选择在港股上市与海底捞的未来布局紧密相关。”在朱丹蓬看来,港股面对的是国际市场,这有利于海底捞的国际化战略,“相当于起着一个窗口,让更多海外消费者认识品牌。”朱丹蓬谈道。

今年上半年海底捞实现营收73.42亿元,盈利6.47亿元。其中,二线城市对收入贡献最大,达34.67亿元,一线城市实现收入18亿元,三线及以下城市的收入为14亿元。公司主要营收来自于餐厅经营,占比高达97.4%。

对门店的极高依赖性,是海底捞不断开店的主要原因。去年以来,海底捞开始疯狂扩张,去年开设新店98家,今年上半年共新增了71家门店。海底捞COO杨利娟透露,目前海底捞共自营有363家门店。

“我们计划于2018年开设180至220家新餐厅,截至最后实际可行日期,我们已签订租约但尚未开设175家以及已开设96家。在175家已签订租约的新餐厅中,161家位于中国,14家位于海外,在96家已开设的新餐厅中,84家位于中国而12家位于海外。”海底捞方面告诉记者。

随着门店数量的疾速扩张,系列经营管理问题亦不期而至。据招股书披露,海底捞全国门店数量由去年底的273间增至362间,大量新增门店集中在二三线城市。单店(经营一年以上)销售增长率由2017年的14%降至6.4%,新开门店翻台率降至4.2,整体翻台率降至4.9。

“因为一二线城市已经是各个品牌重点布局的兵家必争之地,适合扩张的商圈已经不多,而三四线城市竞争没那么激烈,租金也不高,所以海底捞更愿意布局二三四线城市。”朱丹蓬表示。

快速扩店加上全直营的运营模式,也让海底捞的资金链压力倍增。据悉,这次上市募集资金的15%将用于还贷。记者查阅资料发现,海底捞的流动负债逐年增加,截至2017年底已达到11.56亿元,账面现金也从2016年的2.9亿元下降至2017年的-6020万元。

此外,在食品卫生与安全上,海底捞近期频遭诟病。仅今年7月,海底捞的官网共公示了15家门店出现食物过期、发现老鼠、工作人员操作不规范等问题。在朱丹蓬看来,食品安全的关键在于企业对单店考核的KPI设定。

“当单店的KPI以业绩跟利润为主要导向时,就比较容易忽视食品安全问题。目前海底捞对于单店的KPI考核正在调整,将食品安全放在第一位,也是符合企业中长期战略发展的需要。”朱丹蓬说。

而海底捞方面对本报回复称,公司将通过制定和实施全面而严格的质量控制管理体系以提供更安全的产品,包括详细和标准化的质量控制措施,升级的餐厅设计和科技以及食品安全人员的大规模投入等。

个性化挑战

近年来,火锅店因其相对较低的餐厨比、简单的烹饪流程、较弱的厨师依赖性等特征成为中式餐饮的第一大品类。中商产业研究院调查数据显示,火锅餐饮行业市场总收入由2014年的3167亿元,增长至2017年的4362亿元,复合年增长率达8.3%。预计到2020年,火锅收入将增加至5843亿元。

除了大龙燚、小龙坎、呷哺呷哺等火锅连锁,海底捞的对手还包括一大批单体火锅店。据沙利文调查显示,中国火锅餐厅数目在2017年约为601000家,市场高度分散。而早在三年半前,呷哺呷哺(0520.HK)已登陆资本市场,成为“火锅上市第一人”。

去年,呷哺呷哺录得营收36.6亿元,同比上升32.8%;净利润4.31亿元,同比增长15.9%。虽然在收入和利润规模上仅约为海底捞的三分之一,但毛利率却远高于全直营的海底捞。2017年,海底捞的毛利率为21.9%,同期呷哺呷哺毛利率为62.7%。截至去年底,呷哺呷哺共开业了21家高端火锅品牌“凑凑”,门店主要集中在北京、上海、深圳和杭州等一线城市,客单价定在130元左右。

但如果说“凑凑”只是将茶饮与火锅结合起来,同店混业创新,那么小龙坎的多元化更是走得超前。今年8月,小龙坎正式推出全新茶饮品牌“龙小茶”(MISS TEA),并在成都开设了首家门店。菜单上共有三十多种饮品,售价从9元-18元不等。

为此,海底捞方面也提出要研发适合早餐和下午茶的菜品,并将推出海底捞啤酒,从而增加非高峰时段餐厅的翻台率。“火锅是餐饮业中比较特殊的一类,我们鼓励门店员工就如何为客户提供最佳服务充分发挥自己的创意,如研发适合早餐和下午茶的菜品,满足不同消费人群的需求。”海底捞表示。

但在朱丹蓬看来,上述措施均只属于菜单升级与创新。“推出茶并不代表商家把茶作为主流,只不过是将其作为补充和完善,让消费者有多一个消费选择。因为餐饮和即饮茶存在时间差,火锅通常是十一点开市,但是茶饮可以提前到九点开卖,而且新生代消费者对于即饮茶有较高需求。”

与此同时,个性化的单体火锅店以及“网红”火锅连锁,将成为海底捞的主要对手。朱丹蓬认为,随着消费升级,食品安全、管理服务等已成为基本需要,新生代消费群对个性化、自主化以及社交聚会氛围都有更高追求,而这些正是海底捞当下最为缺乏的。

(编辑:贾红辉)

胡崇源 本文来源:21世纪经济报道 责任编辑:胡崇源_NF6082
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