广告效益难抵租金成本 海澜之家王府井招牌店关闭

（原标题：海澜之家王府井“招牌”店关闭）

店内展架已被清空的海澜之家王府井大街店

海澜之家日前关闭了该品牌在王府井面积最大的旗舰店。北京商报记者日前走访时注意到，位于王府井大街与菜场胡同交汇口的海澜之家王府井大街店已关闭，该店因面积大于一般门店被誉为海澜之家旗舰店，但目前该店内展架已被清空。对于关店原因，北京商报记者拨打海澜之家总部电话，但未得到回复。在全国工商联商业地产研究会会长王永平看来，当初海澜之家王府井大街店的设立主要瞄准广告效应，门店的关闭或是由于商圈的广告效益与门店收益不成正比，且需要承担较大的租金压力所致。

“招牌”门店关闭

在王府井大街上，此前总计有3家海澜之家门店。除此次关闭的王府井大街店外，北京商报记者此前多次走访发现，另外两家门店的客流量均比较可观。其中一家主要瞄准年轻客群的门店，以销售几十块钱的T恤为主，在部分晚间时段店内还会出现排队现象。相较而言，此次关闭的王府井大街店是以商务服饰为主。据一位经常在王府井大街购物的消费者反映，此前王府井大街店的日常客流量并不多。

实际上，对于此次关闭的王府井大街店，店内除了有主品牌海澜之家外，同时还包括“海一家”。据海澜之家官网介绍，“海一家”是海澜之家旗下的自主服饰商城，于2013年正式面世。据北京商报记者此前观察，海一家销售的产品较为休闲，价格低于海澜之家的一般商品，尽管具有价格优势，但因该门店靠近ZARA、GAP等快时尚品牌，所以在经营时也存在激烈竞争。

据王府井商圈内还在营业当中的海澜之家工作人员介绍，王府井大街店早在一个月前就已关闭，但不清楚具体关店原因。对此，北京商报记者多次拨打海澜集团和海澜之家总部电话询问关店原因，但在被转接到广告部与媒体相关部门后，电话始终处于无人接听状态。

或因租金承压

据了解，海澜之家王府井大街店于2015年开业，前身为美特斯邦威（以下简称“美邦”）北京旗舰店。北京商报此前报道，当时的美邦旗舰店因难以实现向高层引流、经营不佳等原因最终关闭，随后由海澜之家以较优惠的价格接盘。

对于海澜之家王府井大街店撤店的原因，王府井街道管理办公室相关人员表示，只要商户自己拥有相关的营业执照，跟商户的物业方签约之后便可进驻，不需要经过街道管理办公室的审批，所以海澜之家旗舰店的关闭不是受王府井街道调整所影响。

在王永平看来，当时海澜之家接盘美邦，目的是通过打造一家400平方米的旗舰店以达到广告效应。实际上，在王府井开店的广告效应要大于该店的实际经营收益。在他看来，海澜之家王府井大街店的关闭可能是由于王府井商圈租金成本过高，广告效应所带来的收益，不足以支撑该店的租金成本。

北京商报记者调查了解到，王府井步行街主街道商户的日租金为100元/平方米以上，是周边淘汇新天地商户租金的十倍。王永平称，王府井商圈属于特色商业街，日常游客虽多，但大多数游客并不会选择在此购买大众化的产品。

战略布局加码线上

海澜之家在近两年来发展迅速。截至2017年12月末，该品牌门店总数达到5792家，其中“海澜之家”品牌门店4503家、“爱居兔”品牌门店1050家，其他品牌门店239家。服装行业专家张培英表示，海澜之家王府井大街店曾以品牌宣传为主，但随着品牌知名度的提升，该店功能性有所减弱，加之高额租金的影响，加速了该门店的关店步伐。

此外，张培英提到，在腾讯入股海澜之家后，后者做了许多线上调整。以往海澜之家的布局重点主要为在全国布局线下门店。目前海澜之家的国内线下布局已相对完善，此次旗舰店的关闭可能是弱化线下的一种表现。

据海澜之家2017年业绩快报显示，报告期内企业实现营业总收入182亿元，同比增长7.06%，其中电商业务实现主营业务收入10.54亿元，约占总收益的5.7%。张培英称，与其他国产品牌相比海澜之家的电商占比还相对较小，这也意味着还有更大的发展空间。未来海澜之家或调整国内布局重点，大力发展线上，同时加速拓展海外市场。