欧派家居：两次“家居革命”造就行业龙头

（原标题：欧派家居：两次“家居革命”造就行业龙头）

如果要在中国找一个行业，十多年复合增长率超过30%还没有减速，那么定制家居行业一定满足这个苛刻的要求。如果要在定制家居行业中选出一个最具代表性标的，那么欧派家居一定当之无愧。

2017年3月，欧派家居成功登陆A股市场，上市两天就超越索菲亚成为A股市值最高的家居企业。如今，欧派家居市值已经超过600亿元，分析师普遍预测，欧派家居将成为A股市场第一家市值突破千亿大关的家居企业。

在家居这个古老的行业中，“定制化”却为之插上了高速成长的翅膀。欧派家居创始人姚良松，是家居定制化最早的倡导者和实践者。成立20多年来，从橱柜到衣柜再到“大家居”，欧派家居捕捉到了改革开放的巨大红利，展现出消费升级下的惊人能量。

姚良松奇迹

1964年出生的客家人姚良松，于1986年毕业于北京航空航天大学。作为当时的“天之骄子”，姚良松怀揣着“飞机工程师”的梦想，服从分配进入一家江西景德镇的飞机制造厂技工学校。在校期间，他还创办了一本名叫《绿草地》的校刊，寓意为“清新自由的理想实验基地”。

然而，清闲的教书工作无法满足姚良松内心的理想。两年后，他辞去这份“铁饭碗”工作，转而投奔到下海创业的大潮。期间，他开过饭店、卖过香肠、扑克，但却一一遭遇挫折。窘迫之际，姚良松一度流浪躲债，最苦的时候甚至连毛巾都没钱买，每天用手捧着水洗脸。几经波折，姚良松终于凭借着一份医疗器械代理的工作成功翻身。赚到钱的姚良松，第一件事就是还清自己所有的欠款。从这一天起，姚良松说，自己再没有欠过任何人一分钱。

1994年，已经赚到第一桶金的姚良松与家人在广州打算买一套房子，他的妹妹在参观了一套由香港人设计的样板房后随口感叹：“要是我们家也有这样一套漂亮的厨房就好了”。 说者无意，听者有心。正是这句话，促成了家居王国的诞生。就在那一年，姚良松拉扯着一批伙伴，创立了欧派橱柜。一群木工和五金件技工的合作，加工出中国最早的几套仿欧式橱柜样品，在广州康乐大厦向市民展出，一下子就颠覆了老百姓对厨房的认知，当天就收获了五六十份订单。

回忆起当年，姚良松不无感慨：“当时我就觉得，符合了人类对舒适美好生活的向往，如果中国人的生活越来越好，这样的产品一定会得到中国消费者的喜爱。”

翻开欧派家居2017年年报，公司全年产销整体橱柜近60万套，衣柜超过115万套，木门36万套。姚良松的预言正在一步步成为现实，他常常挂在嘴边的一句话是：“如果一个企业迎合了消费者，消费者就会有一点爱你；如果非常迎合消费者，消费者就会非常爱你；如果有一天消费者不喜欢你了，你就会被慢慢边缘化，成为历史的烟尘。”厨房革命

在姚良松的回忆中，80年代之前的中国老百姓，会把拥有一套木工打造的沙发视作一种骄傲。因为当时的一套沙发，通常是由木工到家现场打造，耗费的时间与人力足以让它成为那个年代的奢侈品。

直到改革开放后，随着家居产品开始实现大规模的工业化生产，整个行业才从传统手工生产的模式中走出来，迎来了家居行业的第一次“革命”。

也正是那个时候，姚良松将海外整体橱柜概念引入中国，导入厨房与装修一站式服务理念，成为第一个吃螃蟹的人。也正因此，他被业内誉为“中国厨房革命”的发起人。

走进欧派家居总部的展览中心，你会被琳琅满目的橱柜产品所吸引，无不感叹定制家居行业对生活品质的贡献。人性化的设计，让你不用担心身高的限制，就能轻而易举取到柜体最高处摆放的物件；精巧的空间利用，即便很小的厨房面积，也能物尽其用，发挥出最大的使用价值。

2017年，欧派家居全新推出“橱柜+”五大系统战略，将厨房生活解构为“洗涤”“备餐”“烹饪”“收纳”“品质生活”五大系统，为消费者创造全新的餐厨体验，也推动着整体橱柜向整体功能厨房的消费升级转变。

不过，橱柜这块巨大的蛋糕并非只被欧派家居独享。几年前，定制衣柜龙头企业索菲亚联手法国高端橱柜品牌“司米”，向橱柜行业发起冲击，定制家居新秀尚品宅配、好莱客等企业也纷纷摩拳擦掌。

但在姚良松看来，这些新的竞争者并不会对欧派的“大本营”橱柜业务构成太大威胁。身兼多年全国工商联橱柜专业委员会会长，姚良松的直观感受是，橱柜行业的集中度正在快速提高，虽然有新竞争者的加入，但被市场淘汰出局的中小企业数量更多。

“目前欧派在整个橱柜市场的占有率还不到8%，未来还有很大的上升空间。我认为在橱柜业务上，我们一方面是把产品做好，另一方面通过与大家居战略的协同发展，尤其是与各地的装修公司合作，以后的空间还很大。”姚良松说。

大家居战略

以橱柜发家的欧派家居，虽然充分享受到行业从无到有的巨大红利，但随着企业体量的增大，单一的产品已经无法满足快速增长扩张的需求。

从2004年开始，衣柜行业迎来爆发，把比欧派家居“小9岁”的索菲亚送上了A股“定制家居第一股”的宝座。率先发现“新蓝海”的索菲亚吃到了衣柜市场最大的蛋糕，但这也并不妨碍姚良松找到了公司高速前进的“第二跑道”。2005年，欧派就开始进军整体衣柜，如今在衣柜市场的份额中仅次于索菲亚。

2017年，欧派家居衣柜业务实现营收近33亿元，同比增长63%，这一增速明显超过了主要同行企业30%-40%的水平。欧派家居副董事长谭钦兴告诉记者，这正是源于公司近几年在营销、制造、设计、服务等全方位正确布局的集中体现，“未来衣柜很快就会超过橱柜，成为公司营收占比最大的产品。”

在一次乔迁新居之际，姚良松的太太向他抱怨“装修一套房，影响一年生活品质”，这句话又一次深深影响到了姚良松。他突然意识到，尽管欧派已经通过规模化工业生产的方式解决了橱柜、衣柜的量产问题，但装修群体的实际烦恼依旧存在。

“现在很多人都得了‘装修恐惧症’，从地砖、墙壁、卫浴、木门，到橱柜、衣柜、书柜、沙发，如果消费者事无巨细地亲自打理，会耗费大量的时间和精力。”姚良松指出，“我们当时就考虑，能不能利用已经形成的定制化的组织体系，让每家每户都能够实现一体化的设计、一揽子的服务？”

自此，欧派开始推进全屋定制，这也被姚良松视为家居业的“二次革命”，公司业务实现从最初的1个单品到7大品类的裂变。“消费者看重哪种风格，我们就按照这个风格一整套搬到你的家里，做成厨房、卧室、客厅、卫生间的效果图。而且可以马上组织生产，上门安装。一整套全屋定制的方案下来，客户得到了更加便利的家装服务，公司也从单纯的橱柜、衣柜扩展到整个大家居市场。”

“贵一点，好很多”

2017年，欧派家居、尚品宅配以及皮阿诺等一批定制家居企业密集上市，当年也被市场称为定制家居的“爆发元年”。行业板块喜迎扩容的同时，也令市场产生了竞争加剧的担忧。

不过在姚良松看来，这对整个行业的发展是一件好事。“行业内的竞争主要是良性的竞争，同行之间比拼的是产品质量、成本、设计和服务，竞争下来最终受益的是消费者。

即便比索菲亚晚了6年才登陆资本市场，但姚良松的心态一直是“要上市，但不急于上市”。“没有资本市场的帮助，欧派尚且能做得风生水起，有了资本市场的助势助威，欧派的发展必将驶入一条新的快车道。”

面对市场竞争，姚良松的主张是不打低层次的价格战。他告诉记者，欧派最近正在主推一句广告语：“欧派，贵一点，好很多”。

“这句话的含义是，把我的产品材质做好一点、工艺做好一点、设计做好一点、服务做好一点，每一样都比对手好一点，但是价格只略高一点点，好比对手卖300元，我就卖310。不寻求在价格上与对手正面竞争，而是通过一些差异化的定位来凸显我们产品的品质和性价比。”

能够支持欧派以更贵的价格赢得市场，背后是三大核心竞争力：大规模非标定制的能力和体系、强大的代理商终端和强大的品牌影响力。姚良松强调，这三项都是竞争对手不能轻易复制的能力。

“生产上，公司一年60万套橱柜、百万套衣柜，包含了一系列非标设计、定制生产和服务的体系，绝不是一个普通企业随随便便就能做到的；终端上，公司有四千多个代理商，他们的终端在每个卖场都占据了比较好的位置，有好的团队去设计、服务，这些都不是用钱就能买到的，需要多年慢慢积累形成。”

而在品牌上，欧派家居是行业内最早请明星代言的，每年品牌投入都高达营收的3%-5%。在机场和高铁站，往往随处可见欧派家居的广告牌，姚良松称之为“密集轰炸”，“给消费者的印象会比同行只做一块广告牌要强烈很多”。

发力信息化

在上述三点核心竞争力之外，姚良松还重点强调了公司正在打造的第四项核心竞争力，即信息化的能力。这一项也被他视为同行企业角逐未来最关键的竞争力。

“现在是一个真正的信息化时代，信息化不仅影响了企业，还影响了生活的方方面面。我的一个基本判断是，10年后，所有还能够存活的企业一定是信息化一流的企业，但信息化一流的企业未必就能在10年后存活，即一流的信息化是企业生存的必要条件之一。” 姚良松表示，特别是对于欧派家居这样的非标定制行业，信息化尤为重要。“欧派一年要生产60万套非标橱柜产品，加上衣柜、木门、卫浴产品，覆盖百万名客户；公司光代理商就有四千多个，所有服务于欧派的从业人员可能有七八万人，如果没有信息化，我们开展业务的难度将会非常大。

事实上，定制家居行业也不乏在信息化上较为突出的企业。尚品宅配最初就是以家居信息化软件起家，早年间还曾一度是欧派家居在信息化软件上的供应商。如今通过“从软到硬”这一路径切入定制家居行业，也在资本市场上收获了超过200亿市值。

姚良松坦言，相比部分同行，欧派在信息化的脚步上稍慢了一些，但正在奋起直追。“信息化建设现在是我们工作的重中之重，过去几年已经投入了大量资金和资源。假如把信息化比作一座大桥，虽然我们建的比别人慢一点，但我们的桥墩、骨架打得非常结实，目前主要是一些‘引桥’、‘引桥’还没有建设好，只能通行一部分车辆，还不能非常流畅地通车。”

姚良松预计，今年下半年，欧派家居整个“信息化大桥”就会搭建完成，也将为公司释放新的增长潜力，“即便是过去信息化还没有完全建好的情况下，我们也已经做到行业第一，信息化建好后将‘如虎添翼’，带来更大的效率提升。”

整个信息化建设完成后，公司可以将用户下单信息化、设计图纸信息化、生产制造信息化、物流信息化、售后服务信息化全流程打通。“对用户而言，服务体验将更加舒适；对公司而言，一是可以省下数以百计的下单人员，二是流程运行更加快捷，三是出错率大幅下降。”姚良松表示。

拥抱创新

如果你第一眼见到姚良松，可能很难直接把他与400亿身价的“家居业首富”划上等号。但几番交流谈吐过后，你会发现他在低调务实的外表下，颇有几分“狼性”企业家的霸气。

在家居行业内，他有一个广为人知的外号，叫“老大哥”。姚良松则更喜欢把自己视作一个“大家居迷”。也正是这股浓厚的兴趣，促使他不断创新，将家居行业玩出新高度。

在姚良松眼中，创新对于企业，就好比新陈代谢对于人体。如果企业没有创新，就好比人的新陈代谢停止，人就会死亡。创新活跃的企业往往会发展得比较快，而创新缓慢的企业，在市场经济下将逐渐被人遗忘。

姚良松最近给所有欧派代理商写了一封公开信，这封信的核心内容讲的就是创新。他在信中说：“如今的时代是一个大变之势，主要是因为信息化带来了整个社会全方位的变化，企业必须迎合这种大势，才能够拥有一席之地。在这种大变之势下，我们的创新脚步要比以前更快，我们对新变化的反应要更快，推出的有效创新要更多，这样才能跑赢大势。”

作为这家600亿市值企业的掌舵人，姚良松坦言自己不敢有丝毫松懈。“假如我要去夏威夷旅游，花上一个月，那么整个市场环境可能发生非常大的变化，就会感到万分恐慌，所以我都不太敢花超过一个礼拜的时间去旅游。我们有幸生活在一个日新月异的时代，也不幸生活在这样的时代，因为你一下子没有跟上，就会被社会抛弃。”