国内啤酒企业集体涨价 终端市场却在打促销战

（原标题：国内啤酒涨价终端不买账）

随着气温上升，啤酒逐渐进入销售旺季，北京商报记者在旺季来临之前对京城多家商超进行走访发现，国内啤酒品牌已经在旺季来临之前进入了促销大战。值得关注的是，今年元旦燕京、青岛、雪花等国内啤酒企业集体涨价，对比终端市场的促销战，无论是此前发声涨价的雪花、青岛、燕京，还是其他国产品牌，都存在着较大折扣幅度。事实上，啤酒销售收入、利润持续多年的下跌，让啤酒品牌实现真正意义上的涨价尤其困难。业内人士认为，面对日渐流失的市场，啤酒行业不断集中，抱团取暖似乎成为对抗业绩下跌的主要方式。

旺季前开打促销战

从市场上看，进入啤酒销售旺季各大啤酒品牌的折扣信息此起彼伏。北京商报记者随即对北京多家商超进行了走访，在蒲黄榆物美超市，哈尔滨啤酒系列产品展开了多项促销，较为低端的哈尔滨醇爽500毫升整箱售价25元，折合每听价格2.09元，与此对应的厂家建议价格是2.99元；青岛啤酒冰醇系列商家标牌价为5元，批量购买平均每瓶能够享受0.5元的折扣。

电商平台的促销更为简单粗暴。以青岛啤酒天猫官方旗舰店为例，青岛啤酒经典啤酒500ml×24听规格原价140元，现价109元；青岛纯生啤酒500ml×12听原价130元，现价则直接腰斩至69元；青岛旗下的高端啤酒同样进行大规模促销，青岛奥古特330ml×24听由290元的价格优惠至119元。燕京啤酒官方旗舰店销售的10度鲜啤500ml×12罐产品，两箱打包售价由240元降至136元，同时还赠送燕京菠萝啤；燕京11度蓝听黄啤酒330ml×24罐规格同样两箱打包出售，价格由198元下调至155元；雪花官方店内8度罐装勇闯天涯330ml×24听规格限时优惠价格87元，此前价格显示为96元；雪花纯生500ml×12听规格同样有限时优惠活动，价格同样由96元降至87元；而优惠幅度最大的雪花脸谱500ml×12听规格产品，促销价为180元，较300元的原价下降约1/3。

北京商报记者注意到，当前商超以及电商平台的各啤酒品牌促销多以烧烤季为噱头。销售人员也表示，目前旺季来临，根据往年经验，目前的促销活动只是开端，随着天气逐渐进入炎夏，啤酒相关的促销活动将会更多开展。

涨价策略沦为空谈

啤酒市场风风火火的促销折扣，让人不得不想起此前备受业界关注的啤酒涨价热潮。2018年初，在中国啤酒市场占据份额靠前的华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒纷纷宣布涨价，幅度大概在5%-10%左右。华润雪花甚至在财报里的未来计划中明确写到“在一定区域对产品适度调整价格，以舒缓预期部分成本如原材料、包装物、人工成本上涨的压力”。随后哈尔滨啤酒也传出在4月涨价的消息。

事实上，不少终端商超还未有实际的涨价体现。以北京商报记者探访的吕家营某中型超市为例，在此前涨价消息传出时，雪花勇闯天涯500毫升白瓶在传统渠道的建议零售价被调整为4.5元/瓶，但该超市的标牌价格依然显示为3.9元/瓶。随着啤酒旺季大规模促销活动的来临，此轮涨价带来的影响更显得微乎其微。个位数的涨幅在部分接近腰斩的折扣力度面前显得不值一提，涨价与优惠之间似乎表现着一种矛盾的状态，更有甚者将此轮啤酒涨价策略视为空谈。

不过，中国食品产业评论员朱丹蓬有着不同的看法，啤酒涨价与旺季的优惠并不矛盾，此前的涨价是因为成本问题以及整个啤酒市场的竞争环境。涨价的闸门开启，一旦有企业没随之进入，就意味着企业在竞争中不居于同一起跑线，包括随后的促销基准价格也就不会在同一水平线上。

身陷价格战困局

无论涨价的效果体现得如何，促销的动静显然更符合社会对于啤酒市场的预期。在北京商报记者随机对消费者的采访中也了解到，除少量秉持情怀对指定啤酒品牌有偏好的消费者以外，同档次的啤酒产品价格依然是消费者选择的第一要素。

朱丹蓬认为，国内啤酒企业之所以无法避免促销，是因为缺乏白酒那样的酒文化基础以及“铁杆”消费群体。对此有观点认为，除各类人工、耗材成本上升，多年来企业过分重视市场份额，忽略品牌文化的建设和培育，在后期的过度竞争阶段，对品类文化重视不够让啤酒行业难以形成稳定的客户群。

更重要的是，啤酒消费人群的减少让啤酒厂商处于更被动的局面。数据显示，啤酒消费市场连续四年下降，2013-2017年四年累计下降15%，消费量下降12.2%。与此同时，包括洋酒、预调酒甚至包括饮料等啤酒的可替代产品选择在增加，进口啤酒大举杀入本已激烈竞争的中国市场，让本已走薄利多销道路的国产啤酒企业压力倍增，不得已再次祭出促销“大法”以求更多走量。