出货量下滑三成 手机厂商如何度过红利真空期？

（原标题：出货量下滑三成 手机厂商如何度过红利真空期？）

本报记者 藏瑾 深圳报道

手机产业过冬系列报道

硬件趋同的背景下，消费者关注重点逐步由硬件、配置向品牌、体验转移，厂商也越来越重视消费者价值深耕，高品质服务和内容创新成为厂商的差异化发力点。

4月21日，市场研究机构赛诺发布了2018年第一季度中国智能手机市场报告。

根据报告， OPPO、vivo、苹果、华为、荣耀、小米位列前六名，销量依次为1852万、1734万、1680万、1442万、1400万、1237万，第六至十名为魅族、金立、三星和小辣椒，销量均在百万级，最高的魅族为391万台。

这也符合国内市场当前日益固化的市场格局——华为（含荣耀）、OPPO、vivo、苹果、小米把持住市场前五，占据超过80%的市场份额，其他厂商的生存空间日益逼仄。

此外，赛诺还指出，中国手机的线下呈严重萎缩态势，三四线市场一度出现“关店潮”，深耕线下的OPPO和vivo在Q1的线下销量同比分别下滑了16.8%和13.8%。

GfK在2018年中国市场年报中指出，过去几年持续拉动中国手机市场增长的智能机换机、通信标准升级、互联网爆发、消费升级等多轮行业红利相继淡出，而新的强驱动型红利尚未形成。此外，在存量饱和、补贴下降、成本上涨、创新趋缓、消费者换机热情持续下滑的因素下，2020年5G商用前，中国手机市场开始进入红利真空期。

增长冰封期

作为征战全球的中国手机品牌们的大本营，国内手机市场正在经历寒冬。中国信息通信研究院的《2018年3月国内手机市场运行分析报告》显示，今年1-3月，国内智能手机出货量为8187万部，同比下降27%，行业称之为“寒冬来临”。

OPPO副总裁吴强此前表示，增长放缓主要原因在于，市场上缺乏让人兴奋的产品或创新，刺激用户主动换机的因素不够丰富；手机的品质都有大幅度提升，消费者被动换机的数量也在下降。

此外，从2016年下半年，TOP5品牌就已经开始固化，顶部品牌依托资源规模优势，全线扩张，大幅挤压排名6-10位的品牌的生存空间，品牌格局由倒三角向T型格局演变。通过赛诺的数据也可以看出，“T”型市场头部厂商的份额在进一步集中。

手机中国联盟秘书长老杳4月24日在接受21世纪经济报道记者采访时表示，如同PC行业一样，市场成熟以后换机频率不断降低，这是产业发展规律。就当前的手机市场来说，在中国、美国、欧洲等相对成熟市场，消费者换机缺乏驱动力。因此，手机厂商们在国内市场都在补短板，挖掘增长空间。

“这也是一个洗牌期，强者可以获得更好的市场份额。”华为消费者业务CEO余承东4月12日向21世纪经济报道记者表示，经过数年的技术积累，华为终端逐步进入爆发点，逐渐会有更强的竞争力释放。

进入巨头竞争阶段，一线品牌凭借资源优势能够承受高成本扩张以发掘和榨取新的增量。而中小厂商则越来越被动，二线品牌在掉队的困境中挣扎，小品牌则直接面临生存危机。

当前，老牌手机厂商金立遭遇资金链危机，大富科技拟收购百立丰，魅族高管遭遇逼宫，360和锤子辟谣合并但已经没有太多人关心，乐视、酷派更是倏忽从国内市场消失了。中小厂商艰难处境不言而喻。

受手机品牌资源的高度集中的影响，从元器件等产业上游环节到ODM，手机供应链的市场格局也正在向T型格局演进。下游渠道也不例外，由于厂商渠道政策调整、运营成本上涨等影响，零售资源也将逐步向顶部集中。当前，金立多年耕耘的线下渠道正在逐步易手，据悉，海信、联想都在与金立的代理渠道进行接触，部分金立渠道也转向了销售华为、荣耀等产品。魅族也收缩了线下渠道，关闭了部分店面。有手机零售商日前向21世纪经济报道记者感慨，市场无情。

如何过冬

国内市场增量见顶的情况下，出海首先成为厂商们的共同选择。当前，海外市场已经成为国产手机厂商的第二战场，小米在印度高歌猛进，OPPO在日本市场试水之后，今年也将正式进入欧洲市场；荣耀年前高调宣布要在海外市场再造一个荣耀，2020年海外和国内的销量占比要各占一半。

此外，硬件趋同的背景下，消费者关注重点逐步由硬件、配置向品牌、体验转移，厂商也越来越重视消费者价值深耕，高品质服务和内容创新成为厂商的差异化发力点。

以苹果为例，软件和服务早已成为苹果的重要收入来源，投资银行预测苹果软件服务业务的毛利高达60%，几乎是其硬件业务的两倍。华为也在效仿这一思路进行布局，云服务正在成为其消费者业务新的增长点。据悉，华为终端云服务用户数当前超3.4亿 ，2017年合作伙伴分享收益约45亿元。一位OPPO员工也告诉21世纪经济报道记者，今年OPPO会加大软件方面的人员和资源的投入，挖掘软件带来的收益。

在零售端，GfK认为今年的竞争点在线下新零售。根据赛诺的数据，一季度，华为和荣耀在线下都呈现增长势头，OV则出现了销量的下滑。目前来看，OV面临着更大的压力。

据华为消费者业务大中华区总裁朱平介绍，华为的渠道在数量增长外也在进行质量的升级，华为希望尝试“大服务”的概念，即包括渠道、零售、售后、传播、会员在内的全场景体验服务。今年起，华为也会做一些类似智能生活馆形式的新的体验店，未来会全面推进店面的转型升级。

事实上，OV的渠道也在进化中。以OPPO为例，其2017年年末在上海开出了全球第一家超级旗舰店，当时吴强向21世纪经济报道记者介绍，从分销的角度看，OPPO的渠道已经扎根得非常深了，接下来会对合作门店包括专卖店进行优化，减少不符合要求的门店，开一些形象更好的店。当然，更新品牌、升级销售模式的过程势必也会给销售端带来一定压力。

回归产品本身，全面屏时代，硬件本身可谓是全面趋同，创新空间极为有限。当前新技术主要有FaceID、无线充电、防水、屏下指纹等，此外，华为、三星、苹果都被曝在进行可折叠手机的研发，抢夺创新主动权。一位国内显示制造企业员工向21世纪经济报道记者解释，柔性屏本身已经可以商用，企业自身也在和手机厂商进行合作和测试，目前的主要问题是需要等待柔性的电池、线路板在内的整个产业链的成熟。

被期望带来换机动力的5G时代虽日益临近，华为、OPPO、vivo也都在布局5G终端，但5G究竟能对市场带来多大提振还是未知数。4月22日，工信部方面表示，最早2019年下半年具备示范应用能力的5G终端将推出，但距离普通消费者使用前，还需要经过运营商的组网、测试。当前，对于处在寒冬中的手机厂商而言，残酷的淘汰赛不会停止。