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江南春:独角兽公司把原来不主流的市场变得主流

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分众传媒创始人江南春

网易财经4月24日讯 “中国独角兽峰会暨第八届黑马大赛启动仪式”于2018年4月24日在北京新云南皇冠酒店举行,分众传媒创始人江南春发表了题目为《中国独角兽如何完成关键一跳》演讲。

分众传媒创始人江南春表示,独角兽公司从原来不主流的市场,杀进来,后来变得主流。你看到一个什么现象,十年前的广告行业,没有人要看广告,看电视,消费者要看的是节目,并没有人要看广告,内容越精彩越可以看,广告成了中断和打扰,消费者没有人要看广告,等电梯坐电梯这种时间,使信息打进,非常重要的是高频。

实际上今天我们看到的,更多广告,和用高频道,最后整个市场有非常多的,信息是非常杂乱的开放式的空间我不喜欢,我相信越单纯的空间,越狭小的空间,收视更强,在移动互联网时代,还是有一个真理没有变,用户没有选择,才是广告最好选择。

演讲实录:

分众传媒创始人江南春:请问百事可乐怎么打,我爸爸的可乐,我的百事可乐,新一代的选择,你爷爷你爸爸都喝可乐,老二的做法,把老大的优点变缺点。这个广告会成功吗?你更努力是主观表达,给消费者带来什么样的价值和利益,我到了美国,下去到机场,看(英文)店,我们是老二,这个是把老大的优点变缺点。这个是叫占据特性,王老吉说,我也不解渴,但是预防上火的饮料。红牛也不解渴,当你的领导品牌,占据的时候,你怎么去找这个特性,西门子当时最大的公司,老板怎么做,如果老板说我做了十年技术品质跟你抗衡,我倒过来说我跟西门子价格比你便宜一点,会成功吗?不会,把优点变缺点,把西门子的优点变缺点,西门子最大的品牌是德国制造,在技术品质方面的认知,说谢总你是做西餐的出生的,你就买西门子吧技术品质都比较好,你们家是做中餐出生的,中国人炒菜油烟大,用大吸油烟机,情况大乱,也做大吸油烟机。占据特性,第三个垂直聚焦唯品会专门做特卖的网站,每个人找到自己独特的定位,开创新品,瓜子二手车,没有中间商赚差价。

其实一个广告语大家不要觉得仅仅是个广告语,广告语背后反应的是竞争战略,独角兽公司竞争战略是什么?这个竞争战略是选择你不选择别人的理由,描述对不对三个标准,第一顾客认不认?第二员工用不用,对手恨不很。凉茶是预防上火的,销售人现场会用的不是老板会用的。第三句话对手恨不恨,很重要,中国白酒业如果问问白酒行业老板最恨的是国酒茅台。这就是有杀伤力的广告,这三条标准,你是在找不到这据广告语,我有三个方法论,第一种叫Diss老板,第二叫寻找商户。小第三个找最忠诚客户。装也者都用中关村银行,一定在外面传播,专门的专忠诚客户向别人推荐你用的第一句话,这就是广告要推进,今天广告语怎么写,你写完广告语消费者就相信你了吗?消费者还有一个特点,没有安全感,消费者你去跟消费者做的时候,一定要有信任状,怎么让消费者相信你,你的主观用语,化成客观的语言,当你销量遥遥领先的时候,大家认为你品质高,技术好。一般让顾客相信这句话有七种想法,热销。热销叫从众心理。大家可以看看钉钉,我们都在用钉钉让工作更专注。意见领袖青睐,绍兴黄酒,绍兴人更爱喝的绍兴黄酒,绍兴人是应届领袖。瓜子二手车直卖网,成交量遥遥领先。第四种叫专家品牌。历史悠久王老吉186年独家配方。第六讲开创者,最后一点叫制造方法,安吉尔AU净水器这就是我们刚才说制造方法,如何让制造方法,更信任,所有行业当中,让消费者相信90%的方法,我们这行业很多人觉得是广告创意团队,广告文化创意产业,这世界满满的都是逃路。

总结一下我认为独角兽公司,取得指数级增长,五个方法,第一个部分一定找到了差异化,第二个抓住了时间窗口,第三个采取饱和攻击,占据心智优势,实际上企业有两个基本功能,第一你创造差异化的产品和服务,第二部分你用市场营销,成为消费者心里的首选,这是两点企业最重要的,企业另外一个非常重要的,时间窗口,我刚才讲很多企业成功都是抓住了时间窗口,中国第一个宇航员叫杨利伟,中国第二第三第四个第五个升空的还有人记得吗?你觉得体力比杨利伟差吗?让我去,我有机会做宇航员,我等升火星的时候再去。先入为主,一旦强占了品配,关掉其他对手五的入脑子只有门。时间战场往往现在稍纵即逝,几个月一年,谁在时间战场上抓住了滴滴抓住了机会,成为了这个行业的领导,后面全死掉了。不是数一数二,第三第四第五第六命运就非常坎坷,在时间战场上如何抓住窗口期。瓜子二手车不是第一个做C2C二手车的企业,但瓜子抓住了开创新品配的心智窗口期。其他领先,商业模式的开创,创造三个月六个月,最多不会超过一年的窗口,关键抓住这个时间窗口,在消费者心中把这个等号等死。强占心智,才能遏制同质化对手进入压制的对手。我们觉得牛市赚钱了之后,我们大家还会放过它吗?你说你做加速器我们不会吗?大家都往加速器方向走,这个市场就出现,这个时候非常轴要的问题所有新物种出现。遏制同质化对手进入的可能,非常重要的是要强占先机把这个等号划死,不仅要有时间窗口,关键在时间窗口上,一小跳比一大跳容易得多,你初期抓住时间窗口,一定要猛而且要快。

中国会成功的企业我认为基本上是两个,一种公司拥有知识产权,华为因特尔,这些公司不可逆的知识产权,在中国每年花几百亿的研发投入,中国99%的企业没有不可逆的知识产权,一定要心智产权。你可以发现广告是什么?广告就是消费者心智的用户,我们反复讲心智,心智认知,认知才是真正的事实,农夫山泉有点甜,这个词种到你心里,你不断的发酵,农夫山泉比别人甜一点,一个信息侵入消费者心中。独角兽在成长过程中,非常重要的是要打赢这场认知战,竞争对手来了之后,价格战,促销战,流量战只是必然。要做遥遥领先的第一。最后我给大家花五分钟分享分享,你有了差异化价值,有了时间窗口,什么是最有效率的这个方法,中国媒介市场…17.1%,互联网转了22%,2016到2017年,电梯媒体继续成长20%,44.8,互联网从22到18.5,整个过程中很简单过去三年,在这个媒体环境中为什么会出现当时状况,因为移动互联网的崛起,移动互联网崛起之后,我们发现两个现象,第一信息已经多元化,碎片华,PM2.5,都是粉尘化的世界,出现两个信息爆炸,两个特点,第一移动互联网+信息爆增。消费者主要在看内容,互联网的收视时间在过去5年当中超过了所有传统媒体的收视,大家大量的时间在什么,在看微博微信,在刷手机,刷三到5个小时手机,都是在看内容,在手机上如何做内容?第二部分电视原来是娱乐的方式,现在电视很多人不看电视,年轻人基本不看电视,看视频,视频成为节目最主要的播放源。视频发展过程中选择另外一个道路,去付费。付费观看没广告,这个时候我们带来的问题,视频本身通过付费取得自己高速的成长。

15年之前我作为一个创业者,我觉得现在也还是个创业者,我自己看到的商业机会,很重要的商业机会,中国未来十年二十年,最大的改变,一定是城市化,城市化最基础的设施,我认为是电梯,我当时觉得如果一旦电梯成了城市化基本设施,银锭会成为引爆住列人群的基础设施。独角兽公司从原来不主流的市场,杀进来,后来变得主流。你看到一个什么现象,我发现我之前从事十年的广告行业,我发现广告是个反人类的行业,没有人要看广告,看电视,消费者要看的是节目,并没有人要看广告,内容越精彩越可以看,广告成了中断和打扰,消费者没有人要看广告,等电梯坐电梯这种时间。当时我选择了把我未来下半生跟电梯捆绑在一起,我觉得电梯意味着什么,第一意味着主流人群,第二意味着毕竟主流,第二意味着高频、低干扰。他们是意见领袖和口碑冠军,他们成为品牌最重要的定义这,他们有许多选择,他们可能看电视,看什么都有更大的选择,选择过程中,实际上核心的空间当中是必经的第三在时间战场上,使信息打进,非常重要的是高频,个人买家,没有中间商赚差价。实际上今天我们看到的,更多广告,和用高频道,最后整个市场有非常多的,信息是非常杂乱的开放式的空间我不喜欢,我相信越单纯的空间,越狭小的空间,收视更强,在移动互联网时代,还是有一个真理没有变,用户没有选择,才是广告最好选择,20%看视频,20%搞微博微信,10%打游戏看直播,最后我们发现最后这些人没有选择最好的选择,未来咨询模式在巨大的变化,我们如何去拥抱变化,然后另外一个方向是变化当中电视变成手机视频,我们回到另外一个方向,其实生活场景生活空间,音乐响起,我该退场了,谢谢大家。

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