春节档10天76亿票房狂欢：一场不见硝烟的混战

（原标题：春节档10天76亿票房狂欢：一场不见硝烟的混战与思考）

本报记者 吴燕雨 北京报道

导读

“好看、搞笑、情节”是用户对春节档的观影关键词。实际上，刚过去不久的春节档，的确形成了一股全民观影的热潮，但这并非结束，恰恰相反，是全新的起点。

情理之中，意料之外。

2018年春季档电影以6天（截至2月21日）超56亿元总票房、增速67%的成绩；观影人次1.4亿，同比增长59%。截至2月25日下午16：00，春节期间总票房已超76亿元，为中国电影带来了一次狂欢，也给2018年的电影产业带来了一次开门红。

早在春节档开始前，博纳影业总裁于冬就对包括21世纪经济报道在内的媒体预测，春节档票房应该在52亿左右，“首日可能会高开，不仅过10亿、还可能达到12亿，后面五天平均在8亿左右。”

最终的成绩验证了他前期的预测。春节档喜人的成绩，对于电影行业而言，既是惊喜、也是预期之内的成功。

情理之中，是无论四大片《捉妖记2》、《唐人街探案2》、《红海行动》、《西游记女儿国》片方，还是第二梯队的《熊出没·变形记》、《祖宗十九代》片方，都纷纷投入了最大程度的宣发资源和诚意；影片质量的整体上升；也是春节返乡潮的重点地区，基础设施建设完备带来的红利；更是春节档作为一年中最重要的档期，观众观影热情的集体爆发。甚至，在多数三四线城市，都出现了买不到票、场场爆满的罕见局面……

一片繁荣的背后，却是几家欢喜几家愁。

意料之外的，是大制作、大手笔宣发、上映前吊足了观众胃口的《捉妖记2》，后劲严重不足，在上映第三天就被《唐人街探案2》反超。如今，《捉妖记2》票房为20亿，超过前作票房尚存风险，仅靠票房也难以收回成本；而首日票房、排片双双垫底的《红海行动》，却在第七天逆袭成为单日票房冠军，如今票房为20.51亿，并已连续4天维持单日票房第一的成绩。

这场在开始前就已腥风血雨的春节档大战，随着时间的推进，其战火从未削弱甚至不断升级，毫无疑问的成为了春节档有史以来竞争最激烈的一次。

目前，春节档期电影还存在一段时间的票房发酵期。不过，排除非票房收入部分，春节档“胜负”已定。种种情理之中和意料之外，让2018年春节档成为了中国电影最值得研究和思考的一个范本。

宣发混战

“最激烈春节档”的说法要从预售阶段就燃起的战火开始说起。

早在春节档开始前几天，业内就疯传“春节档票补限令”，即全国影院票价不低于19.9元，单部影片补贴不得超过50万张。

记者采访获悉，总局对票补的限制是几大片方联合提出的需求。这让各大片方对于春节档竞争态势的自信和担忧跃然纸上，谁都不愿意对手通过非正常手段获得高票房，也都对自己的内容有信心。

这样做的好处是让电影回归内容、有序竞争，得出真实票房、从而增加片方收入等；弊端则是从某种程度上，降低了观众买票的积极性。

不能用票补刺激票房，各家便将目光纷纷投向了预售。除夕当天，春节档电影预售已超6亿，其中，《捉妖记2》预售为2.68亿，《唐人街探案2》预售2亿，《西游记女儿国》“超前点映”加预售达2.6亿。

预售成绩体现的是宣发的价值。实际上，此次春节档的宣发就是一场没有硝烟的战争。

上映前十余天，《捉妖记2》经历了最后的修改，此时，其预售票房就已破亿。作为营销公司，伯乐营销与《捉妖记1》于2014年上海电影节结缘；2016年上海电影节，又确定了与《捉妖记2》的营销合作。

从第一部的暑期档，调整到此次的春节档，伯乐营销CEO张文柏告诉21世纪经济报道记者，《捉妖记2》定位是合家欢，春节档是最好的档期。“合家欢有一个非常重要的消费特征，即适合小孩子观看，可以实现家庭观影。”

在他看来，虽然几部同档期定义均有合家欢气质，但真正属合家欢的只有《捉妖记2》，其他则属于喜剧、动作片类。

“撬动家庭市场，最重要的是影响家长，实现大手拉小手。”有了这样的定位，其目标观众便覆盖了家庭中的全年龄段。为了实现如此大面积的人口覆盖，《捉妖记2》进行了大量的异业营销和品牌授权。

最具盛名的案例，是其斥大手笔、与麦当劳合作买下了2018年央视春晚开始前的60秒广告。“十亿次规模的曝光”，张文柏这样解释春晚投放的逻辑，《捉妖记2》也因此覆盖了最大人群的媒体。

无所不用其极，《捉妖记2》甚至让宣传走进了农村，横幅、刷墙，让胡巴的身影随处可见。据悉，该片总宣发成本破亿。

每种宣发手段的转化率很难精确计算，但其上映首日5.43亿元、72.8%的上座率，院线35.6%的排片率，已经充分证明了宣发的价值。

虽没有买下央视春晚的巨额广告，《唐人街探案2》却联手了六大卫视春晚，覆盖各地域观众；并将唐探元素带上了300余列开往全国各地的春运动车。“春晚是一台戏，各个卫视都露脸，其力量也是很强大的。”《唐人街探案2》出品方、制作方、主宣发方，万达文化集团高级总裁助理、万达影视传媒有限公司总经理蒋德富告诉21世纪经济报道记者。

《西游记女儿国》则定义为春节档唯一的爱情喜剧。迎合这一定位，该片于情人节举办“13：14一生一世全国点映”，当日收获了1.78亿票房，并提前烧热了春节档。

2月9日，在“京影巨献——2018年春节档影片推介会”上，其片方现场表示，该片的宣发覆盖了八大城市的强势地标广告，广告覆盖30个机场、20个高铁；并在18个城市投放中心广告牌；80个城市大巴巡游。

郭德纲导演处女作《祖宗十九代》也展开了铺天盖地的宣传，如多位主创频繁亮相综艺造势等。

相比用力超猛的片方，《红海行动》显得低调了许多，采用常规宣传手段，展开各地路演。但于冬对《红海行动》的票房非常自信，“这部片子的类型与过去春节档所有片子都不同，一定是匹黑马。”

从春晚、卫视晚会、高铁、飞机；到深度异业营销；甚至农村的墙面……2018年春节档的宣发，各方都可谓绝招用尽、脑洞大开。各片方的共同发力，一起带动了春节档的热度，也缔造了大年初一的票房纪录。当天，春节档票房成绩达12.69亿，为历年来的最高纪录。

三片轮庄

宣发创造了首日的票房奇迹，却无法保证最终的票房走势。说到底，宣发保证的是前三天的票房，最终成绩如何，靠的是内容。

这个不变的逻辑在春节档体现得更加淋漓尽致。预售、首日冠军的《捉妖记2》甚至连前三天都没有保住，口碑迅速下滑，豆瓣评分仅为5.2分。上映第二天，其数据便出现下滑，第三天被当日豆瓣评分7.4的《唐人街探案2》（现评分7.1）超越。

“其他片方要感谢《捉妖记2》，他们拉动了全国电影市场的热度，反而刺激了同期电影的票房。”一位业内人士半开玩笑似的对记者表示。

第三日登顶单日票房冠军后，《唐人街探案2》连续4日站稳单日冠军。其“喜剧+动作+推理”的设定，也一度获得了观众好评。这种好评和逆袭一直持续至2月22日，其被豆瓣评分高达8.5分的《红海行动》超越。截至2月25日，《红海行动》依旧保持单日冠军的位置。

这是一次标准的口碑逆袭。上述三片接连坐庄，最终，口碑评价最好的《红海行动》，从首日票房最低、排片仅有11%的垫底局面，成功逆袭为冠军，展现出了好内容的票房号召力和口碑发酵能力。

多位业内人士均对记者表示，《红海行动》的最佳档期应该是暑期档，如果放在暑期，或许会创造又一个《战狼2》的奇迹。

为什么要放在大年初一？于冬表示，除了类型上不同，观众看完会带着自豪感走出电影院。父母看完会为90后自豪，90后看完会产生共鸣，也会带来感动。

观众正在成长。事实证明，无论在什么档期，好内容会被看到。

大年初四，《红海行动》单日票房就已超越《捉妖记2》，后经历了观众口碑发酵，完美逆袭登顶。于冬早已洞悉了今天的局面，“我们都是靠逆袭夺冠的，希望早日登顶冠军。”他在上述推介会上表示。

根据真实海外撤侨事件改编的军事动作片，该片从筹备到拍摄历经9个月，拍摄地跨越亚非两大洲，成本达5亿元，是博纳与香港导演林超贤，自《湄公河行动》后的再度合作。团队包括10余个国家的工作人员，其拍摄更是在恶劣的环境下艰难完成。

“拍摄过程很艰苦，全部是实拍，让观众体验到肾上腺素上升的极限。”林超贤在上述推介会表示。

去年年底，主演海清曾在秋季推介会上回忆一场爆破戏，为了追求真实的效果，导演要求演员必须亲自上阵实拍，坚持不用特效。第一次经历这样的拍摄，令她至今难忘，只记得鼓起勇气拍摄完成后，身后的大火灼热皮肤的感觉。片中女狙击手的饰演者则在上述春节档推介会上回忆，导演要求每天健身6小时，拍摄中，自己需要拎起30斤装备+20斤的枪。

《红海行动》和《唐人街探案2》的逆袭之路像一剂强心针，一语惊醒梦中人，也给了内容不达标的电影一记耳光。中国电影正在回归内容，观众看电影早已不是冲着低票价、到电影院图个乐呵，而是开始选择真正的好内容。行业也慢慢走出了卖座不叫好，叫好不卖座的状态，好内容是金子，不会被埋没。

相比之下，《西游记女儿国》、《捉妖记2》、《祖宗十九代》的豆瓣评分均未及格。在剧本、剧情、拍摄等方面都或多或少出现了硬伤。虽均做到了大卡司、大宣发，票房、口碑、上座率等数据却持续下滑。最终，花出去的钱，却为他人做了嫁衣裳。

掘金非票

票房一派喜气洋洋的背后，赚钱的却只是少数。21世纪经济报道记者采访获悉，《唐人街探案2》成本超4亿元；《红海行动》超5亿；《西游记女儿国》约5亿；《捉妖记2》则高达近十亿。

不包括各方投入的巨额宣发费，仅从票房回收来看，扣除3.3%的营业税、电影事业专项基金5%，按照片方+宣发43%、影院+院线57%的分成比例粗略计算，大盘需约70亿总量才能收回以上影片所有成本。按照目前的票房表现，只有《唐人街探案2》、《红海行动》单靠票房就收回了成本。

目前，猫眼电影预测《红海行动》总票房将达到41亿、《唐人街探案2》将达37亿。如果预测精准，那么，中国电影有史以来的票房前三中，将有两部来自2018年春节档。

不过，成本的回收并非完全依靠票房。在今年的市场表现中，多部电影在异业营销和品牌授权等方面，均取得了不错的收入。

以《捉妖记2》为例，其与麦当劳展开深度异业营销，如在全国开设了麦当劳清水镇（电影场景）主题餐厅，并定制了多款捉妖记系列餐食等。据记者了解，春晚前的60秒投放，也由麦当劳牵头策划投入。

这些均让《捉妖记2》出品方安乐电影，在电影上映前就赚得盆满钵满。据悉，该片共与约60个品牌达成合作，品牌授权金高达千万。此外，海外发行、衍生品销量、未来的新媒体版权等都是其收入的来源。

不过，这些原本是锦上添花的如意算盘，如今却成了成本回收的组成部分。不可否认的是，《捉妖记2》的宣发打法、异业营销和IP开发等方面表现均可圈可点。

海外发行也成了今年春节档的关键词之一。

以《唐人街探案2》为例，截至北京时间2月25日，其北美地区票房为128.55万美元。其中，猫眼电影数据显示，其北美地区首周末保守70.4万元。华人影业方面提供的数据显示，其澳大利亚首周末超20万澳币；英国首周末6万英镑；新西兰首周末超3.5万新币。

此外，《捉妖记2》开画3天票房报收33.5万美元；《西游记女儿国》则进账9.1万美元。

据悉，《唐人街探案2》的北美地区发行由华纳兄弟负责，上述其他地区则由华人影业负责。华人影业总裁苏佳告诉21世纪经济报道记者，《唐人街探案2》有一定的群众基础，且故事背景发生在纽约。该片的喜剧效果和中国文化元素也让其具备了在海外卖座的基础。

华人影业在发行该片的过程中，完成了其在欧洲、澳新地区的渠道铺设。苏佳告诉记者，目前国内电影海外发行有两种模式：保底+分成；代理发行。《唐人街探案2》采用前者模式。

据悉，其在澳洲的合作模式为，院线分成40%左右（按上映周数不同分成比例也有所不同）；欧洲地区也为在40%上下浮动；与片方的分成之间约为五五分账。

“形成可控的发行网络和渠道，逐步建立国际认同的标准和体系。”这是华人影业对海外发行的目标，在苏佳看来，2018年，海外发行会迎来小爆发，很多重头戏即将上演。

除了收入渠道的扩展，春节档成了一年电影产业的风向标，更多的变化也在春节档发生。淘票票方面提供的2018年春节档数据显示，一二线城市票房占比44.6%，同比减少1.6%；三线及以下城市占比55.4%，增加1.6%。上海成为观影人次冠军，较去年增长52.3%，且购票3部及以上用户占比最高；浙江人民最爱合家欢，单程购票3张及以上者占比最高。

“好看、搞笑、情节”是用户对春节档的观影关键词。实际上，刚过去不久的春节档，的确形成了一股全民观影的热潮，但这并非结束，恰恰相反，是全新的起点。

“明年（春节档）还会增加，市场体量还在扩大。期待明年在不同的类型创作上，给大家一些新意，如果还是今年这种续集内容，观众吃一道菜也会厌倦。”蒋德富告诉记者。