原标题：火热春节档的背后？不止是渠道下沉那么简单——18年春节档深度解读【天风传媒文浩团队】
来源：文香思媒
摘要
2018春节档票房增速超过68%，初一12.7亿票房创纪录，大超市场预期。2018年大年初一到初五电影综合票房（含服务费）达48.9亿元（扣除服务费达46.4亿元），同比增速68%，大年初一（2月16日）单日综合票房达到12.7亿，创下全球单日票房新纪录；预计18年初一到初六票房在57亿左右，同比增长超过68%，大超市场预期。
票价提升不减观影热情，内容叠加新增渠道带动观影人次同比超50%。2018春节档票价略有提升，前5天平均票价从2017年春节档的35.81元，上升至37.8元。优质内容带动娱乐需求，以及新增渠道叠加效应（16年银幕同比33%，17年同比21%），带动观影人次大幅提升。18年初一到初五总观影人次1.2亿，同比增长达58%，2018年春节档前5天上座率为50.9%，同比提升12.9pcpts。若分别以上一年年底银幕总量为基数，18年春节档前5日单银幕产出同比增长35.1%。
一线城市春节档同比增长51%，优质内容驱动下显示需求空间，三四五线城市票房贡献进一步上升。初一到初五一线城市票房同比增长51%，在渠道建设及观影习惯均较为成熟的情况下，一线城市票房仍取得大幅增长，显示出市场对于优质内容仍有需求增长空间。三四五线城市票房增长更为显著，初一到初五累计票房同比分别为67%/74%/80%，票房累计占比55%（+2%）。渠道方面，根据艺恩数据初步统计，初一到初五，院线维度万达保持第一（12.8%），大地市占率同比提升最多（+1.03%） ；影投维度，前十大影投市占率同比均下滑，万达第一（12.9%）且市占率下滑最少（-0.10%）；相比17年全年，主攻三到五线城市的大地系及横店系市占率在春节档上升最多。
影片制作成本走高，多方参与出品发行，观影选择成熟，口碑赢家《唐人街探案2》《红海行动》精彩逆袭。根据第三方数据统计，18年春节档五部影片总成本预计超过20亿，而伴随成本提升的是影片参与方数量增长，如《西游记女儿国》和《红海行动》联合出品方分别为26家和27家。票房表现上，口碑效应凸显，大年初一《捉妖记2》排片及票房居首位与前期预售符合，初二开始评分较高的《唐人街探案2》排片从初一的25.2%上升到初五的32.1%，单日票房初三开始位居第一；评分最高影片《红海行动》排片占比从初一11.4%上升到初五23.2%，初四位列单日票房第二位。随着一二线城市人群回流，口碑较好的《唐人街探案2》和《红海行动》票房优势有望继续扩大。
投资建议：结合单片票房走势及城市表现，我们认为春节档火热的背后，不仅是渠道下沉，更是影片质量话语权提升，产业进入优质内容驱动，以及三到五线观影习惯养成的体现。我们从17年三季度开始明确提出国产电影进入复苏新周期，从《战狼2》到《芳华》《唐探2》《红海行动》，15年资本热潮积累泡沫逐渐消化，内容质量提升，叠加三到五线城市消费升级，带来电影市场继2010年一二线观影消费习惯养成突破100亿，2011-2015年享受渠道红利后，进入第三波增长周期，并依托大逻辑坚定推荐光线传媒代表的电影龙头公司。同时也在18年1月和2月持续重点提示电影产业链。
截至18年大年初六21日，电影大盘累计同比增速约为22%，受益后春节档高口碑影片票房，18Q1有望保持高增长，考虑17年Q3《战狼2》历史最高票房，我们基于谨慎原则继续维持全年15-20%的票房增长预期，也观察后续是否持续爆款。标的方面，本次春节档直接受益方为《唐探2》主要出品方【万达电影（停牌）】建议密切关注复牌进展，以及《红海行动》主要出品方【博纳影业（筹备上市）】，继续基于三年长逻辑战略推荐【光线传媒】，渠道方【横店影视】【金逸影视】【文投控股（停牌，内容+渠道）】、内容方关注有竞争力的【华谊兄弟】【中国电影】【北京文化】以及板块其他个股。
风险提示：电影市场整体增速不达预期，电影项目票房波动，政策监管风险
正文
1. 史上最强春节档来袭，大年初一单日12.7亿票房创纪录
1.1.2018春节档票房增速亮眼，大超市场预期
2018年大年初一到初五电影综合票房（含服务费）达48.9亿元（扣除服务费达46.4亿元），同比增速68%，大年初一（2月16日）单日综合票房达到12.7亿，创下全球单日票房新纪录；预计18年大年初一到初六春节档整体有望在57亿左右，同比增长68%，大超市场预期。观影人次方面，18年大年初一到初五总观影人次1.2亿，同比增长达58%。
图1：2013-2018年春节档票房（亿元）及同比增速
资料来源：艺恩数据，天风证券研究所
图2：2013-2018年春节档观影人次（万人）及同比增速
资料来源：艺恩数据，天风证券研究所
单日分析，仅18年大年初一（2月16日）单日，中国电影市场单日名义票房达到12.7亿，创下全球单日票房新纪录，同比增速高达56.6%；观影人数达3226万人，同比增速50.3%，
图3：2017-2018春节档单日票房（亿元）
资料来源：艺恩数据，天风证券研究所
图4：2018春节档单日票房、观影人次同比增速
资料来源：艺恩数据，天风证券研究所
1.2.?平均票价提高不降观影热情，春节档上座率大幅上升
2018春节档票价略有提升，前5天平均票价从2017年春节档的35.81元，上升至37.8元。票价提升不减观影热情。2018年春节档前5天上座率由2017年的38.0%增至2018年的50.9%增加了12.9pcpts。
单日来看，平均票价的高峰出现在大年初三，达到41元。上座率的高峰出现在大年初一，2018年大年初一上座率为63.57%，较去年初一51.57%上升12pcpts。
图6：2017-2018春节档单日平均票价（元，含服务费）
资料来源：艺恩数据，天风证券研究所
图7：2013-2018春节档上座率及同比增速
资料来源：艺恩数据，天风证券研究所
图8：2017-2018春节档单日上座率
资料来源：艺恩数据，天风证券研究所
1.3. 2018年截止初六票房同比增速22%，电影市场持续回暖
截至18年大年初六2月21日，电影大盘累计同比增速约为22%，受益后春节档高口碑影片票房，18Q1有望保持高增长。
图9：2010年-2017年、2018年1.1-2.21票房收入（亿元）及同比增速
资料来源：艺恩数据，天风证券研究所
2. 3-5线影院一票难求，小镇力量进一步上升
2.1.春节档3-5线城市占比提升至55%
ox; word-wrap: break-word !important;">春节前5日累计票房同比增长分别为67%/74%/80%。受到春节一二线城市大量人员返乡因素影响，春节档三四五线城市票房占比为55%，较去年春节档53%的贡献率进一步上升。
从单日票房来看，年初一至年初四，三四五线城市的票房占比逐渐提升，从大年初一的53.6%逐步上升到初四的58%，初五占比有所下降，至55.9%。
图10：春节档各线城市票房同比增速
资料来源：艺恩数据，天风证券研究所
注：2018年春节档票房数据统计时间段为2月16日至2月20日。
图11：2014-2018年各线城市春节档票房占比
资料来源：艺恩数据，天风证券研究所
图12：2014-2018年各线城市全年票房占比
资料来源：艺恩数据，新华社，天风证券研究所
图13：2018春节档分线城市单日票房占比
资料来源：艺恩数据，天风证券研究所
2.2. 三四五线城市观影需求强劲，上座率达55%
2018年春节档前5日各线级城市上座率均高于往年，三四五线城市上座率分别为55%、56%、51%，高于51%的全国大盘上座率，较去年同期上升13/16/15pcpts。返乡“小镇青年”观影需求强劲，不少影院出现一票难求现象。
图14：2018春节档分线城市上座率
资料来源：艺恩数据，天风证券研究所
2.3. 渠道竞争激烈，影投维度前十公司市占率同比略下滑
在渠道方面，我们分别从院线和影投公司维度分拆春节档市占率变化。
从院线维度看，2018年春节档前5日，前十大院线市占率有5家同比提升，分别为万达院线、大地院线、中影数字院线、中影南方新干线以及华夏联合，其中市占率同比提升最高的为大地院线（+1.03 pcpts）、中影数字（+0.57pcpts）。18年春节档相对17年全年市占率看，三到五线城市票房分布占比更高的大地院线及横店院线在春节回乡期间市占率提升最为显著。
表1：2017-2018年春节档头部影投公司票房占比
资料来源：艺恩数据，天风证券研究所
注：2018年春节档票房数据统计时间段为2月16日至2月20日，2017年春节档统计时间段为1月28日至2月1日。
从影投维度看，2018年春节档前5日，前十大影投公司市占率较2017年春节档前5日均出现不同幅度下滑。其中万达电影下滑幅度最小，同比略降0.1pcpts。18年春节档相对17年全年市占率看，和院线变化相似，大地影院和横店院线在影投公司中春节档市占率提升最多。
我们进一步从影投公司的分线级城市市占率来看，除万达电影在一、四、五线城市市占率分别提升0.9/0.3/1.8pcpts，大地影院在二线城市、中影影院投资在五线城市市占率各提升0.2pcpts外，头部影投公司在各线级城市市占率同比均呈现下滑趋势。
表2：2017-2018年春节档头部影投公司票房占比
资料来源：艺恩数据，天风证券研究所
注：2018年春节档票房数据统计时间段为2月16日至2月20日，2017年春节档统计时间段为1月28日至2月1日。
图15：一线城市头部影投公司市占率
资料来源：艺恩数据，天风证券研究所
图16：二线城市头部影投公司市占率
资料来源：艺恩数据，天风证券研究所
图17：三线城市头部影投公司市占率
资料来源：艺恩数据，天风证券研究所
图18：四线城市头部影投公司市占率
资料来源：艺恩数据，天风证券研究所
图19：五线城市头部影投公司市占率
资料来源：艺恩数据，天风证券研究所
3.观影选择日益成熟，口碑引导《唐探2》《红海》精彩逆袭
3.1. 两部电影票房破10亿，五部电影瓜分春节档蛋糕
截止大年初六，春节档有3部电影突破10亿票房，分别是《唐人街探案2》18.96亿、《捉妖记2》17.06亿、《红海行动》11.95亿；2部超过4亿，《西游记女儿国》票房6.14亿，《熊出没·变形记》为4.12亿。
2018年春节档票房竞争格局基本与17年保持一致，TOP1票房占比维持在32%左右，而18年春节档的市场容量依然只有5部，TOP5占据了98.2%的市场，排名第5以外的影片只能分得不到2%的票房份额。
图20：2013-2018年春节档头部影片占比
资料来源：艺恩电影智库，天风证券研究所
图21：2018年春节档TOP5影片票房及参与方
资料来源：猫眼专业版APP，天风证券研究所
3.2.单日票房上，前期宣发预售更多影响首日表现
前期预售第一的《捉妖记2》是大年初一的票房冠军，单日票房5.4亿元的票房刷新了单日票房记录。《唐人街探案2》排名第二，大年初一票房3.38亿元，预售第三的《西游记女儿国》提档到除夕日，依然在大年初一取得了1.62亿的单日票房，排名第三；前期宣发相对其他保守，预售排名第四的《红海行动》以第四的排片收获票房第四，单日票房1.28亿。
图22：首日票房占比和首日预售占比高度拟合
资料来源：猫眼、天风证券研究所
图23：2018/2/16-2018/2/20 TOP5单日票房变化
资料来源：艺恩数据，天风证券研究所
3.3. 从第二日开始，口碑效应带来分化，影片质量话语权提升
上映的四部电影中口碑较好的两部是《红海行动》及《唐人街探案2》。《红海行动》豆瓣评分8.5，猫眼评分9.5，位列春节档口碑第一，《唐人街探案2》次之，豆瓣评分为7.3，猫眼评分为9.2。
受到口碑效应带动，这两部电影从初二开始的上座率开始领先，并影响初三、初四的后续排片。其中《唐人街探案2》从初一-初三保持上座率第一，排片从初一的25.2%上升到32.1%。第三天单日票房超过了《捉妖记2》，排名第一。
口碑最好的《红海行动》大年初一时排片、票房都排名第四，从初二开始上座率上升到第二位，引导排片占比从初一的11.4%，上升到初五的23.2%。《红海行动》是春节档唯一出现单日票房上升趋势的影片，单日票房在初二超过《女儿国》后，初四再次反超《捉妖记2》，单日票房排名第二。《红海行动》的上座率在初四超过《捉妖记2》排名第一，预计后续排片占比还将进一步提高。
几家欢喜几家愁，各大平台评分相对偏低的《捉妖记2》和《西游记女儿国》排名下滑，其中《捉妖记2》的排片已经从首日的35.6%下滑到23.9%；《西游记女儿国》排片从16.6%下滑到7.2%，已经被《熊出没变形记》超越，跌出了四甲。
图24：2018/2/16-2018/2/20 TOP5上座率变化
资料来源：猫眼专业版APP，天风证券研究所
上座率来看，春节期间第一天观影热情最高，上座率最高的《唐人街探案2》达到76.3%，TOP5影片上座率都在60%以上，而后连续下降，到初四上座率基本在40%-50%之间。而口碑较好的影片下滑速度较慢，其中口碑爆棚的《唐人街探案2》和《红海行动》的上座率一直保持高位，《红海行动》上座率始终在50%以上，并在初四反超《唐人街探案2》位列第一。
图25：2018/2/16-2018/2/20 TOP5上座率变化
资料来源：猫眼专业版APP，天风证券研究所
3.4. 观影人群看，20-34岁为主力，《红海行动》更受一二线青睐
从想看用户年龄分布看，主力观影人群年龄主要集中在20-34岁的年轻人之间，其中《捉妖记2》和《西游记女儿国》想看用户年龄分布较为平均，受到各年龄层喜爱，属于合家欢类型电影；《唐人街探案2》融合了喜剧和推理元素，更符合青年人的口味，在30岁以下的人群中占比显著高于其他影片，达到69%，；《红海行动》属于剧情战争题材类电影，受到30岁以上人群偏爱，想看用户年龄分布在30岁以上人群占比最高，达到43%。
图26：《捉妖记2》《唐人街探案2》、《西游记女儿国》和《红海行动》想看用户年龄分布情况
资料来源：猫眼电影，天风证券研究所
从观影用户城市分布看，《捉妖记2》以合家欢属性更受三四线城市欢迎，三四线城市观影用户占比达到53.5%；战争题材类电影《红海行动》一二线城市观影用户占比最高，合计达到54.2%，随着一二线城市人群回流，票房优势有望进一步。
图27：《捉妖记2》《唐人街探案2》、《西游记女儿国》和《红海行动》观影用户城市分布情况
资料来源：猫眼电影，天风证券研究所
4.投资建议
结合单片票房走势及城市表现，我们认为春节档火热的背后，不仅是渠道下沉，更是影片质量话语权提升，产业进入优质内容驱动，以及三到五线观影习惯养成的体现。我们从17年三季度开始明确提出国产电影进入复苏新周期，从《战狼2》到《芳华》《唐探2》《红海行动》，15年资本热潮积累泡沫逐渐消化，内容质量提升，叠加三到五线城市消费升级，带来电影市场继2010年一二线观影消费习惯养成突破100亿，2011-2015年享受渠道红利后，进入第三波增长周期，并依托大逻辑坚定推荐光线传媒代表的电影龙头公司。同时也在18年1月和2月持续重点提示电影产业链。
截至18年大年初六2月21日，电影大盘累计同比增速为22%，受益后春节档高口碑影片票房，18Q1有望保持高增长，考虑17年Q3《战狼2》历史最高票房，我们基于谨慎原则继续维持全年15-20%的票房增长预期，也观察后续是否持续爆款。标的方面，本次春节档直接受益方为《唐探2》主要出品方【万达电影（停牌）】建议密切关注复牌进展，以及《红海行动》主要出品方【博纳影业（筹备上市）】，继续基于三年长逻辑战略推荐【光线传媒】，渠道方关注【横店影视】【金逸影视】【文投控股（停牌，内容+渠道）】、内容方关注有竞争力的【华谊兄弟】【中国电影】【北京文化】以及板块其他个股。
风险提示：电影市场整体增速不达预期，电影项目票房波动，政策监管风险
本文来源：网易财经
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