国产奶粉2017年再度上涨 配方注册红利下迎新考

（原标题：配方注册红利下的国产奶粉新考）

“三聚氰胺”事件发生已经十年，国产奶粉从低谷期开始回升。根据欧睿国际日前发布的数据显示，经历了2015年、2016年的下滑状态后，国产奶粉在2017年再度上涨，迎来了再度崛起的机会。但随着奶粉新政的正式落地，进口奶粉开始逐步将市场探索到国产奶粉固守的三线城市以外的市场，国产奶粉将迎来新一轮的冲击，如何在众多品牌中脱颖而出，是国产奶粉面临的新考验。

首度回升

欧睿国际发布的数据显示，2008年之后，国产奶粉市场整体呈现下滑趋势，尤其是在2015年和2016年，行业增速一度下落至-2%和-4%，呈现负增长的态势。直到2017年，国产奶粉行业增速恢复至8%，这是三年来首度回升。在“二孩”政策的促进下，2016年中国婴幼儿奶粉市场的零售规模达到1189亿元，预测到2021年，中国婴幼儿奶粉将超过1700亿元的市场规模。

“这为立足于中国市场的国产奶粉品牌创造了巨大的市场发展空间。” 欧睿国际咨询专项研究部负责人王琳姣表示，近年来随着包括进一步加强婴幼儿奶粉安全质量的检查，以及新食品安全法和配方注册制的出台和落实等系列监管政策的加紧，中国消费者对国产奶粉的信心在逐步走强。

事实上，国内奶粉行业上涨，奶粉企业同时将2018年的业绩目标上调。此前，澳优更换了新的LOGO，澳优上市公司董事会主席颜卫彬表示，2017年的销售较上年同期增长40%，其中核心羊奶粉品牌佳贝艾特增长60%。2018年，澳优将销售目标定在60亿元。

君乐宝也不甘示弱。2月4日，君乐宝宣布2017年集团销售收入增至102亿元，顺利达成预定战略目标。其中，君乐宝奶粉全年收入突破25亿元，同比增长108%。君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼透露，2018年君乐宝奶粉将进一步提高产能，营收力争达到50亿元。

正在赴港上市的飞鹤乳业表示，2017年飞鹤乳业整体收入增长超过60%，其中高端产品销量增长超过200%。飞鹤乳业2018年的战略目标则是全年营收突破100亿元。

挽回信心

在配方注册制等新监管政策、消费升级及全面“二孩”政策利好下，我国婴幼儿奶粉市场整体回暖。“经过十年的努力，中国奶业已经完成了脱胎换骨的改造。已经实现了凤凰涅槃、浴火重生。”中国奶业协会会长高鸿宾感慨道。事实上，从以飞鹤为代表各大乳企已公布的2017年业绩中不难看出，国产奶粉的强势回归得到了进一步印证。

过去五年，外资领先品牌在中国市场的年均复合增长率为16%，而国产领先品牌的年均复合增长率达到了27%，远超外资品牌。“在高端化、个性化、国际化趋势下，国产品牌未来在世界舞台上将更加彰显自己的魅力。”王琳姣说。在高鸿宾看来，国内奶粉企业已经摆脱困扰中国乳业十年之久的“三聚氰胺”事件，中国奶业正在进入一个新的历史时期。

国产奶粉的首度回升，还与奶粉配方注册制有着不可分割的关系。2016年10月1日开始实施的奶粉新政，被称为史上最严奶粉配方注册制度。根据规定，无论是国产品牌还是洋奶粉，每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。企业现有产品和现有品牌的注册期限到2018年1月1日，自2018年起，这些婴幼儿配方奶粉如果想要在中国市场出售，必须获得产品注册证书，未注册者将被勒令退出市场。国家食药监总局特殊食品注册管理司副司长马福祥介绍，从注册结果看，基本保证了市场的正常供应及企业正常生产，实现了平稳过渡。

截至2017年12月31日，国家食药监局共受理配方申请1342个，其中国内企业108家（含7家新增企业）、922个配方申请、境外企业67家、420个配方申请；共批准130家工厂、952个配方，其中境内93家工厂、743个配方，境外37家工厂、209个配方。截止到2月8日，国家食药监总局已批准了1094个配方。从上述情况来看，国产奶粉在配方注册制上占据了绝对的优势。

乳业专家宋亮表示，随着配方注册制新政的实施，消费者的信心正在恢复。通过前期的过渡期，消费者对于奶粉配方注册有了一定的了解，渠道商对率先通过注册的国内大型奶粉品牌信心较足，进货销售上也有所偏向，带动了企业销售的增长。婴幼儿奶粉市场环境进一步被净化，小乱企业开始退出，市场朝着正向发展。

“战场”下沉

尽管各奶粉企业业绩频频传来捷报，但不可否认的是，在婴幼儿奶粉的“后注册时代”，国产奶粉将面临新的考验。

在新政即将落地前，奶粉品牌美赞臣率先提出要将销售渠道下沉，打入三四线城市市场，占领留出空白的市场。作为外资品牌，一二线城市市场是主要战场，美赞臣希望借助经销商、电商渠道，将更多产品输入到三四线城市市场。菲仕兰同样也希望将渠道下沉到三四线城市市场上，试图占领更多的市场份额。

进口奶粉的渠道下沉，对于国产奶粉来说并不是好消息。除飞鹤、澳优、君乐宝、圣元等国内的大型奶粉品牌在一二线城市市场有布局外，更多的国内奶粉品牌还是盘踞在三四线城市及以外的市场，进口品牌的入侵，没有给这些奶粉品牌足够的喘息机会。

除此之外，尽管已经通过了婴幼儿奶粉配方注册，但是国产奶粉的市场反应仍然较进口奶粉慢半拍。奶粉新政规定，奶粉品牌的标签禁止出现“金装”、“益智”、“护心”等字样，对于奶粉的标签有了新要求，这就迫使一些企业需要对自己的产品进行调整。此前，达能纽迪希亚生命早期营养宣布，旗下通过配方注册的爱他美卓萃、爱他美和诺优能三个系列的新品将以全新形象陆续在国内上市，这是国内奶粉市场上首家新包装上市的企业。业内人士指出，这一点上，国产奶粉确实相对慢了一些。

虽然面对着种种新的考验，但国产奶粉并非没有反击。从出海布局，到升级产品，再到跨界保健品，国产奶粉品牌以自己的方式应对着新一轮的考验。宋亮认为，目前乳企跨界已是常态，在主要业务盈利能力下降的状态下，跨界是目前的一个选择，实现从单一婴儿奶粉向保健品行业涉足，可以实现企业的多元化发展。

竞争使得国内奶粉不断提升自身实力，与国际接轨。在消费升级的大趋势下，国产奶粉也在快马加鞭地巩固市场、扩张市场，国产奶粉将迎来新一轮的竞争态势。“三聚氰胺”事件的影响深远，虽然进口产品大行其道，但国产奶粉也在通过各种形式来获得消费者的认可。宋亮认为，新形势下，国内奶粉市场都将进入残酷的存量竞争时代，未来三年奶粉市场进入竞争的关键期，奶粉行业的市场格局也将在这三年间稳定。“三四线城市市场方面，国产奶粉还需要加强消费者培养，不能够放松自己，遇到困难也要积极面对。同样的，进口奶粉在三四线市场也不一定能站住脚，因为进口品牌在这一方面还稍显薄弱，因此国产奶粉也不要太担心，顺应市场规律即可。”