周其仁:找到消费者潜在痛点 才能发掘潜在客户

2018-01-14 13:31:00 来源: 华尔街见闻(上海)
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(原标题:周其仁:找到消费者潜在痛点 企业才能发掘潜在客户)

摘要:北大国发院教授周其仁表示,对企业来说,如何找到消费者的痛点至关重要。如果企业能找到一些消费者已经习惯甚至不觉得痛的痛点,并加以改进,那么就可以发掘到更多的潜在客户。

14日,在2018中国制造论坛上,北京大学国家发展研究院周其仁教授表示,目前,明显的需求已经得到了满足,但是新的潜在需求还在源源不断涌现。

新技术并非为了新而新,而是要用的,如果企业能够改进一些消费者习以为常的痛点,那么能发觉到更多的客户。

同时,企业也不可一成不变,在消费者剧烈变化的时代,企业要有足够的灵敏度来感知消费者的需求。

演讲要点摘编如下:

为什么创新重要?

为什么创新很重要,不可能几十年不变还可以安然无恙,因为世界在变,所有要素供应在变,市场需求在变,如果我们不能应变对变,以变对变,那是没有办法解决问题的。经济学家熊彼特,总要引进新的产品,或者提升现有产品的质量,要运用新的生产方法,开辟新的市场,发展原料和半成品新来源,创立新的经济组织。但是并没有告诉我们引进哪一种新技术,哪一种新产品,我们处在信息、技术各方面极其快速的时代,怎么做选择?我们在座每一位企业家没有公开说不要创新,问题是创新仅仅就是新吗?新的技术一定会在商业上成功吗?新的材料一定会让我们的成本曲线抵抗住诅咒吗?商业实践国家我们不一定。

什么是潜在需求?

我们经过这么多年高速增长,明显满足不了的需求看不到了,但潜在需求依然空间广阔。

我们再看一个案例,普通的家具,一个灶、一个锅、一个油烟机,很平常,但佛山有一个团队,为这么一套厨房用具组织一个团队,十个省三十个城市两千户人家访问,一万多份问卷,深入每一个户拍一个半小时视频,从准备做菜到菜上桌,一分析发现,产能过剩的产品已经是市场上到处推销的产品,里头有很多没有满足用户要求的,欧美油烟机五档,中、低、高风,灶在底下点火,如果不分析,大家觉得这里头还有什么学问吗?

分析后发现问题大了,我们家庭主妇提出,火有大和小,中国烧菜火的变化是一门艺术,平均下来27次弯腰,弯惯了不觉得是问题,觉得是锻炼身体,但是这个团队认为这是一个痛点。炒菜在中国厨房是经常的,要洗锅换下一个菜,火怎么调?自己调。我们天天喊节能、环境友好,排放二氧化碳,天天在我们的厨房发生。

这个团队就做分析,说大有改进的余地,他做了动作分析,做了用户行为分析,这个手把这个锅很闲,另一个手很忙,要去调火,能耗很大、噪音很大,后来把锅把改进了,加了一个蓝牙设备,摇控器在锅把上。很多人已经买了油烟机和锅了,他们和厂商结合一起,就专门改锅把,用蓝牙和油烟机、调火连上了。现在都讲痛点,他不觉得痛,你替他觉得痛,他就是你潜在的客户。

这个例子与美国的例子是一致的,所以天下好的经验是通的。物联网是怎么发明的?比如,宝洁的口红怎么卖?放在货架上让消费者去挑,晚上结算才知道红的卖掉多少,紫的卖掉多少。经过统计分析就知道,最受欢迎的口红,上午十点就卖完了,商店不知道,工厂不知道,你怎么对需求做出灵敏的反应?后来他觉得这是痛户也不觉得痛的痛点,他用了无限射频技术,卖掉一个口红有一个信号,可以集成到后台去,这样信息捕捉就很及时,这个概念一般化后,就变成了万物互联,他是自我识别技术实验室负责人,也是MIT教授,他做的这个事情是所有中小企业、销售员、工程师、生产车间都有可能发现的,所以很多解决困难问题的力量就在我们周围,就在我们公司里头,问题是你能否挖得出来。

日常生活如何发掘潜在需求?

海天,有什么新的需求?有,他把传统工艺变成现代化流水线,工艺不变,所有办法是老祖宗办法,只是靠人工、靠艺术性调,靠情绪对付那一罐酱,现在是大规模、标准质量的流水线。文章到这里就完了吗?没有,因为用户还有潜在需求。五味杂陈,酸甜苦辣,后来把辣去掉,把鲜放进去,鲜是鲜,一开始我以为鲜是形容词,后来到日本才发现他们说鲜是感觉,什么东西可以满足鲜?

海天最近卖得最好的产品,每年涨30%,单这一款味极鲜10亿的销售额,就是里头一个关键指标,氨基酸态氮的含量是1.2g/100ml,穷的时候要吃得很咸,因为吃不起菜,所以传统时代对菜的评价是下不下饭,越咸越下饭就可以,收入高要吃得清淡,所以咸要往下走,日餐主大就是鲜,不光新鲜,新鲜就是氨基酸含量没有稀释掉,这个学问可大了,中国人未来靠味觉征服世界市场,我认为是可以的,靠每一种信仰让人去信,这个难度不小,但是味道人类是大同的。我在海天访问很有启发,这是一个方程式,味蕾经过什么反映,在大脑形成鲜。这个需求一定会持久增长。所以海天味业的经验,要满足用户不断提升的需求,也在收入高速增长的消费群体中,这个需求是远远没有被充分满足的。

为什么“鲜”有希望,这是在美国看到的一个技术,Impossible Foods,用豆腐蛋白做肉,俗称人造肉,很多消费者不一定凭信仰吃素,怎么让素菜营养好,植物蛋白营养好,色香味、口感也要好。现在已经有素的汉堡包了,已经上市了,我去年试过一款,味道跟肉没有差别,吃不出差别,里面有血红蛋白,血红蛋白放进去,植物蛋白经过化学作用,色香味可以跟动物蛋白一样,全球吃素人口比例上升,我们可以看另一个指标,宠物养的多少,养了宠物的人,对杀生有另一个态度,新新人类,00后已经成年了,他们怎么看你杀生,他的观念上就不能接受,我们用植物蛋白喂动物,然后再吃动物蛋白,这个模式一定合理吗?不一定。我参加饲养行业会议,我跟饲料行业的老总交流,我说你们要注意这个东西,干嘛生产饲料喂动物,再宰了卖给市场,之前喂人嘛,只要它好吃有营养,最终目的是什么。

2006年这一款希腊酸奶,2007年占1%,去年占50%,把传统食品巨头从货架上打出去了,它就是配方,适应年轻人。消费者一直在变化,你不灵敏,谁都比你灵敏,你的生意就无法做,这一款酸奶在北京、上海现在卖得很好。食品领域,仔细研究市场,变化很快,别看不上这些东西,中国人100块开支30块是吃的开支,比房地产厉害,房地产一年销售12万亿,食品一年销售12万亿还多,食品吃了还要吃,这是不得了的大产业。

为了满足潜在的需要要很敏感,企业家这一头要非常注意需求、客户、用户,潜在的用户,潜在的客户,这一头你这个队伍要对这种潜在的需求能够灵敏地做出反应。

如果现有的技术没有,就要组织研发来满足潜在的需求,企业有的时候你能抓得住这个需求的痒痒点,那是后面很多高大上的智力资本很高的机构反而做不出来,然后要关注有什么新的应用。再上一个层次就对科学的进展保持兴趣,我们不一定懂,但是要注意,因为一不小心哪个变动就对我们捕捉潜在的需求会帮上忙,但是在所有环节中坚守企业家自己的环节,因为创新是一个常常的链条,它有科学家,要有天才,要有技术狂人,要有黑客,要有创客,要有各种角色,但是离不开企业家,因为如果没有企业家,眼花缭乱的技术最后不能变成产品,不能去满足需求,它就不是经济活动,它就是一个纯粹的人类智力的一个表演。

我们现在已经出现了这个现象,眼花缭乱的东西弄得我们心慌意乱,弄得我们甚至觉得非常焦虑。你在天乱飞的东西如果不落地,不变成有效产品,不源源不断地开发客户、用户,没有多大意思的,就是表演人类的能力而已,所有的东西是最后有一个目标,高科技也好,创新也好,我们顺德的企业家几十年的看家本领就是满足客户要求,无非是三十年前客户的要求很明显,供应严重不足,所以要敢为天下先,敢对明显的需求做反应,我们就起来了。

今天新的情况是什么?明显的需求都满足了,潜在的需求正在源源不断地产生,这中间永远有企业家的不可替代的职能。我们不要一讲创新,好像我们去变成黑客、变成集客,当然年轻企业家里面有这个潜能的,你去发挥,但是作为企业家,我们看家的本领要往这里来落地,当然落地不等于我们对于远大的东西会放松。

王晓武 本文来源:华尔街见闻 责任编辑:王晓武_NF
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