出品|网易清流工作室
作者|陈姿羊 编辑|赵妍
7天时间，莎普爱思（603168.SH）从“明星股”跌入了四面楚歌的境地。
12月2日，“丁香医生”发布文章，质疑莎普爱思滴眼液涉嫌虚假宣传。12月6日，国家食品药品监督管理总局就此发布特急通知，要求浙江省食药监局督促莎普爱思尽快启动临床有效性试验。12月8日，莎普爱思收到上交所问询，要求公司核实并披露有关莎普爱思滴眼液临床有效性试验等相关问题。
莎普爱思滴眼液是莎普爱思的核心产品，2014年至2017年9月期间，滴眼液销售占莎普爱思营收60%以上。
但网易「清流」工作室梳理发现，滴眼液业务成为莎普爱思最大营收来源始于2011年，彼时莎普爱思正在筹谋IPO；而这一产品开始推广进入市场的时间则要追溯到1997年——在长达10年的时间里，莎普爱思滴眼液在医院和市场反响平平。
让莎普爱思滴眼液摇身一变，成为一年销售额超过7.5亿元知名药品的“推手”，是一家名为“广东凤凰传说整合传媒有限公司”（下称“凤凰传说”）的整合营销公司。2008年至2013年，莎普爱思与该公司的广告合同累计约2.5亿元。在该公司官网案例中，其将莎普爱思称为“从销售1000万到市值100亿的奇迹”。
在滴眼液的光环之下，2014年上市的莎普爱思曾受到二级市场热捧，市值一度超过110亿元。而这家位于平湖的上市公司还与当地另一家上市公司（002067.SZ）关系密切。
“幕后推手”凤凰传说
“这款滴眼液不需要我们推荐，患者会点名买它。”在广州天河区的一家药店里，店员拿出莎普爱思滴眼液说。广州不同城区的多个药店，莎普爱思都被摆放在相关药品货架的显眼位置，“因为广告做得好，买的人很多。”
适用于早期老年性白内障的莎普爱思滴眼液，其销量高速增长得益于其强大的广告推广。网易「清流」工作室发现，形成这一局面的背后，有一家公司起到了关键作用。
根据莎普爱思已披露数据显示，2008年至2013年，凤凰传说及其子公司连续6年为莎普思爱第一大广告商，历年广告费金额分别占莎普爱思全年广告费用的59.06%、73.93%、69.04%、60.46%、59.71%和57.20%，累计金额约2.5亿元。（上市后，莎普爱思不再披露主要客户、供应商和广告商）
凤凰传说创立于1997年，2012年前以电视广告媒介代理为主，此后开始从事整合营销与传播。网易「清流」工作室查询发现，凤凰传说目前已更名为广东凤凰传说投资有限公司，该公司工作人员表示，整合营销相关业务已转移至另一家公司“江西凤翔传说整合营销服务股份有限公司”中（下称“风翔传说）。
在凤翔传说的官方网站中，莎普爱思代言人郎平举着莎普爱思滴眼液的照片放在公司获奖案例的显目位置。关于莎普爱思，凤翔传说将其描述为“从销售1000万到市值100亿的奇迹”。
凤翔传说称公司与莎普爱思于2007年开始合作，“当年莎普爱思滴眼液的销售额仅在1000万左右徘徊。凤翔传说与莎普爱思经过深入的探讨研究，以及深入一线洞察消费者，了解终端市场，共同确认了蓝海战略及实施措施及步骤。” 莎普爱思滴眼液品牌定位“专治早期老年性白内障”也由此而来。
而查询更多公开资料可知，凤凰传说（即“凤翔传说“前身”）与莎普爱思关系密切。莎普爱思董事长陈德康曾亲笔致谢凤凰传说，称“莎普爱思滴眼液的飞快成长与凤凰传说的策略和服务是密不可分的”。
不过，曾被凤凰传说和莎普爱思津津乐道的整合营销方案，如今却陷入风口浪尖。莎普思爱的广告被行业媒体质疑夸大宣传，认为其在电视广告中称眼药水预防治疗白内障涉嫌夸大宣传，并在适应症的“早期老年性白内障”中模糊掉了“早期老年性”五个字。
江苏建康律师事务所律师濮恒学向网易「清流」工作室评述：“药品广告和其他普通商品广告由明显区别，有着严格的要求。根据《药品广告审查发布标准》（2007年）要求，药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确。这也是目前莎普爱思广告争议的焦点，其是否在广告中违规宣传了药品疗效。”
濮恒学说，根据《药品广告审查发布标准》第十条规定，药品广告中有关药品功能疗效的宣传不得出现：含有不科学地表示功效的断言或者保证的；说明治愈率或者有效率的；与其他药品的功效和安全性进行比较的；含有明示或者暗示该药品为正常生活和治疗病症所必需等内容的……
莎普爱思并未回应网易「清流」工作室关于莎普爱思滴眼液及凤凰传说等相关问题。
十年推广收效甚微
遇见凤凰传说之前，在很长一段时间内，莎普爱思滴眼液并未在市面取得明显反响。
根据莎普爱思招股书（2012年版）所言，1997年莎普爱思开始在医院市场推广莎普爱思滴眼液。由于去医院就诊的绝大部分为较晚期白内障患者，医生一般建议以手术方式治疗，所以莎普爱思滴眼液未取得预期效果。
2004年12月，莎普爱思滴眼液获准转换为OTC药物开始在药店渠道销售。但因为当时采取代理模式无法掌握销售渠道，莎普爱思滴眼液似乎也并未取得预期效果。
转变发生在2007年。这一年，莎普爱思开始与凤凰传说合作，并将营销模式从经销商拓展到药店，采取“锁定区域、集中推广、滚动开发”的策略进行广告投放，在药店进行产品宣传。
到2008年，莎普爱思滴眼液业务收入增加到1592.76万元，占总体营收的10.82%。也是当年，莎普爱思整体变更为股份有限公司，开始谋划上市。2011年，莎普爱思滴眼液业务收入首次超过莎普爱思原本第一业务“大输液产品”，实现营收2.05亿元，占总体营收的50.24%。而在2010年10月21日，莎普爱思向浙江监管局报送了首次公开发行A股并上市辅导备案登记材料。
之后的莎普爱思滴眼液销量继续上涨。根据莎普爱思招股书（2014年版）数据，2012年和2013年莎普爱思滴眼液分别实现销售3.20亿元和3.87亿元，占公司总体营收的58.99%和61.68%。
其中辽宁、河北、山东多个省市销售收入涨幅惊人。比如，2012年莎普爱思滴眼液在河北省销售收入增幅达到875%，在辽宁省销售收入增幅达到590%。
在招股书（2014年版）中，莎普爱思称广告投入的增加不但对于促进产品销售、强化品牌形象起到了良好的作用，同时对于引导白内障患者改变观念、培育白内障自疗产品市场起到了开拓性作用。受益于持续的广告投入，莎普爱思滴眼液产品的销售收入大幅增长。
广告的投入给莎普爱思滴眼液区域销售带来明显增长。比如，2015年莎普爱思华北地区营收为9677.93万元，同比增长46.5%，成为营收增长第二快的区域。
而当年，根据莎普爱思年报显示，在北京、河北地区莎普爱思加大了宣传力度。报告期内，莎普爱思携手北京卫视《养生堂》联合举办了10场“点睛中国——关注白内障中国行”大型公益活动;与河北经视频道联合举办了“善行河北，夕阳最美”活动。
莎普爱思和北京卫视《养生堂》栏目一直合作密切。根据百度百科介绍，《养生堂》是一个系统介绍中国传统养生文化、同时有针对性的介绍实用养生方法的节目。该节目有着较多忠实老年群体观众，
网易「清流」工作室发现，2017年凤凰传说执行总经理钟业彬曾发表一篇名为《莎普爱思品牌年轻化传播之道》的文章，其中提到：“莎普爱思这两年相继与央视、各大卫视、地面频道进行多种多样的栏目合作：如北京卫视特约栏目《养生堂》、CCTV10特约栏目《健康之路》、山西卫视合作栏目《走进大戏台》、江苏公共频道冠名合作栏目《早安江苏》、重庆时尚频道特约栏目《麻辣剧场》等，并与CCTV-11建立了长期战略合作伙伴关系。”
与景兴纸业关系密切
作为莎普爱思的核心产品，2014年、2015年、2016年和2017年1-9月，莎普爱思滴眼液分别为上市公司贡献营收5.07亿元、6.63亿元、7.54亿元和5.19亿元，均占公司总体营收60%以上。
2014年7月，莎普爱思成功登陆A股市场。凭借“白内障滴眼液龙头”的光环，莎普爱思上市后股票一路上涨，至2015年5月21日，莎普爱思股价一度涨至175.64元/股，总市值115亿元。
而鲜为人知的是，莎普爱思与另一家平湖本地上市公司景兴纸业关系密切，在莎普爱思正式进入上市辅导期前夕，景兴纸业全资子公司突击入股，此后一直稳居莎普爱思第三大股东位置。
莎普爱思前身为地方国营平湖制药厂，主管部门为平湖县工业局。经过三次股权结构变更，奠定了陈德康、王泉平和胡正国三人持股局面。其中，陈德康为平湖制药厂原厂长，莎普爱思现实际控制人、董事长，王泉平为平湖本地服装、地产商人，胡正国则为平湖制药厂原副厂长，莎普爱思现董事。当时三人持股比例分别为，51.24%、41.30%和7.46%。
2010年，莎普爱思进入上市辅导期，景兴纸业开始进入莎普爱思。2010年2月和2011年2月，王泉平、胡正国分别将部分股权转让至景兴纸业全资子公司上海景兴。上海景兴由此成为莎普爱思第三大股东，持股比例20%。
根据莎普爱思招股书（2014年版）显示，彼时公司董事会有两名董事当时亦在景兴纸业或其子公司任职、领薪。根据莎普爱思2016年年报，在目前公司董事会中仍有一名董事“汪为民”来自景兴纸业，为景兴纸业副董事长。
对于景兴纸业子公司的投资，莎普爱思称“其有意选择行业基本面稳定、业务及业绩增长较为明确、且风险可控的项目进行投资。”
在莎普爱思负面消息爆发的后两个交易日，景兴纸业股价分别下跌1.16%和3.02%。而自12月7日起，莎普爱思已申请连续停牌。此前三个交易日，莎普爱思股价分别下跌3.33%、0.09%和3.45%。
12月9日，针对目前围绕公司的种种消息，莎普爱思董秘吴建国在接受新华社采访时表示：“这段时间我们公司的负面消息很多，有关部门也发文要求我们核查，上海证券交易所发布的公告提的要求非常细致，我们核查工作量非常大。有些问题我们必须等到核查完公告之后才能回答。”
同时，关于质疑广告涉嫌虚假宣传、夸大宣传的问题，莎普爱思董秘吴建国认为，公司的广告内容都是依据相关法律、得到有关部门正式批文、经过相关部门核准后播发的。
本文来源：清流
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