从莎普爱思看药企广告：10家费用占营收超10%

随着国家食药监总局一份“特急”函件的发出，12月7日，莎普爱思紧急申请停牌，8日晚，上交所及浙江证监局同时发出问询函与关注函，要求莎普爱思结合药品上市前后的试验及审批情况，详细说明公司产品莎普爱思滴眼液的疗效情况，说明近三年广告费用、研发费用的真实性等多项问题。

“立即开展广告自查。”这次，由莎普爱思事件引发的食品药品广告风波，也让上市医药类企业的“广告”成为话题。那么，总体来看，医药类上市公司的广告投放究竟是怎样的情况呢？

回查医药类上市公司2016年年报，结果颇有意思。

药品广告审查发布有标准

早在2007年，国家工商总局和国家食药监总局就发布了《药品广告审查发布标准》（下称《标准》）。2017年11月27日，湖南省食药监局通报了33个药品医疗器械保健食品的违法广告，违法行为包括：夸大产品的适应症、功能主治、适用范围或含有不科学地表示功效的断言、保证，给消费者安全带来威胁等。由此可见，监管与广告“越线”的交锋从未停止。

记者看到，《标准》第四条规定：“处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。不得以赠送医学、药学专业刊物等形式向公众发布处方药广告。”《标准》第十一条规定：“非处方药广告不得利用公众对于医药学知识的缺乏，使用公众难以理解和容易引起混淆的医学、药学术语，造成公众对药品功效与安全性的误解。”

《标准》第十条规定：“药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得出现下列情形：含有不科学地表示功效的断言或者保证的；说明治愈率或者有效率的；与其他药品的功效和安全性进行比较的；违反科学规律，明示或者暗示包治百病、适应所有症状的……”或许正因为如此，国家食药监总局要求浙江省食药监局按照《中华人民共和国药品管理法》及仿制药质量和疗效一致性评价的有关规定，督促莎普爱思“尽快启动临床有效性试验，并于三年内将评价结果报国家食品药品监督管理总局药品审评中心”。

此事将对莎普爱思带来怎样的影响，尚待市场评估。

有多少“疯狂”的广告

回看2016年医药类上市公司的年报，从年报数据来看，重金砸向广告的医药类上市公司貌似没有想象的多。

从数额上看，2016年，云南白药7.07亿元广告费，是当年所有医药类上市公司中数额最大的；其次，是白云山5.11亿元、葵花药业3.41亿元、吉林敖东3.38亿元。此前引发市场关注的莎普爱思，2016年广告费为2.63亿元，排在第10位。2016年，在选取的275家医药类上市公司样本中，只有16家公司的广告费发生额在亿元以上，其中，九芝堂刚刚过亿为1.02亿元，云南白药7.07亿元最高。

但是，要考察一家公司对广告投放是否“疯狂”，是需要从广告费占比来体现的。这里说的广告费占比，指的是一家公司当年发生的广告费数额占其当年营业收入的比重。以此来计算，莎普爱思2016年2.63亿元广告费，占其当年9.79亿元营收的27%，在目前医药类上市公司中比例最高。

按照披露，当年发生的广告费数额占其当年营业收入比重在10%以上的公司有10家：包括莎普爱思27%，双成药业21%，江中药业17%，桂林三金14%，吉林敖东12%，神奇制药12%，珍宝岛11%，汉森制药11%，葵花药业10%，特一药业10%。在这10家公司中，7家公司的广告费发生额在亿元以上，广告发生数额较低的三家分别是：双成药业为2990.86万元、特一药业为6477.56万元、汉森制药为8745.9万元。

据统计，披露2016年广告费在4000万元以上的医药类上市公司有25家，包括步长制药8980.91万元，康美药业7145.78万元，广誉远6524.24万元，千金药业5023.36万元，贵州百灵4148.36万元等。

于是，用年报数据表示就是：2016年，6%的医药类上市公司广告费上亿元；4%的公司广告费占比在10%以上。

市值与广告费占比有反比现象

从市值的角度来考察，大市值医药类上市公司的广告费占比都很低。这也透露出市场的一种选择。

目前，A股医药类公司市值上千亿的有3家：恒瑞医药、康美药业和云南白药。恒瑞医药的销售费用项下，只出现了“市场费用”一栏，没有广告费列示。云南白药7.07亿元广告费，虽然单从数额上看，是2016年所有医药类上市公司中最多的，但其占云南白药当年营业收入比重是3%。另一家千亿元市值医药公司康美药业，年报披露其2016年广告费用为7145.78万元，与其当年216.42亿元营业收入相比几乎可以忽略不计。

再看广告费占比在10%以上的10家公司。市值最高的吉林敖东为263.13亿元，其次为珍宝岛122.28亿元；其余公司的市值均在100亿元以下，市值最低的双成药业为25.15亿元。

广告“分水岭”

记者分析发现，有明显大健康消费产品的公司，广告费显著走高。这成为云南白药和白云山广告费用高居前列的原因。年报显示，云南白药以“药”为产业基石，不断向大健康领域延伸和拓展，其云南白药牙膏产品、养元青洗护发系列产品和采之汲面膜系列产品等，消费属性鲜明；同样，白云山也拥有消费品类王老吉等。

但同时，有的企业虽然广告费投放并不多，但其业务推广费却相当惊人，显示出不少医药类企业在产品推广方面的高成本特征。典型的公司有：步长制药2016年营收为123.21亿元，广告宣传费为8980.91万元，但市场及学术推广费高达60.13亿元；恒瑞医药2016年营收110.94亿元，市场费用39.2亿元；健康元2016年营收97.22亿元，支付广告费868.56万元，支付业务推广费31.7亿元；丽珠集团营收76.52亿元，支付广告费112.75万元，支付业务推广费26.44亿元；复星医药营收146.29亿元，市场推广、展览及广告宣传费21.73亿元。