香飘飘成奶茶股先锋 今日起申购

2017-11-21 00:52:26 来源: 每日经济新闻 举报
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(原标题:香飘飘成奶茶股先锋 今日起申购)

“一年卖出10亿多杯,杯子连起来可绕地球三圈”的香飘飘奶茶于近日登陆上交所,成为A股中的奶茶股先行者,并将于11月21日开始新股申购,申购代码732711,申购价格14.18元,网上发行1001万股。其招股说明书显示,公司本次公开发行A股不超过4001万股,占发行后总股本的10%,股票简称为“香飘飘”,股票代码为“603711”。

作为一家专攻奶茶的企业,香飘飘一直致力于推动奶茶成为主流饮品,提高奶茶品质,经过多年发展,成功塑造了广大消费者所熟知的“香飘飘”品牌,在杯装奶茶的行业里一直占据着市场龙头的地位。

杯装奶茶的领导者

香飘飘奶茶是香飘飘食品股份有限公司旗下杯装奶茶产品,其创新性在于用椰果包代替了传统的珍珠,在口感和热量控制上深受消费者的喜爱。香飘飘食品股份有限公司成立于2005年8月,自设立以来,公司主营业务为奶茶产品的研发、生产和销售,拥有浙江省湖州、四川省成都、天津三大生产基地。

香飘飘公司的主要产品为“香飘飘”品牌杯装奶茶,根据产品分类不同,可分为椰果系列奶茶、美味系列奶茶以及其他产品。椰果系列奶茶包括原味、香芋、麦香、草莓、巧克力、咖啡6种口味;美味系列奶茶包括红豆、蓝莓、芒果布丁、芝士燕麦、雪糯椰浆、焦糖仙草6种口味;其他产品主要包括桂圆红枣奶茶、蒙古奶茶、原汁奶茶等。根据包装形式不同,公司产品又可分为单杯装、三连杯、家庭分享装、组合装以及礼盒装等类型。

与同行相比,香飘飘并非杯装奶茶的原创者,在其上市的时候,市面上的杯装奶茶品牌已经不下五种,随着新进入杯装奶茶市场的企业和品牌增加,该市场的竞争愈发激烈。

如果香飘飘不能继续保持市场渠道、品牌影响力方面的优势,同时通过调整市场经营策略等方式持续拓展市场,其产品的市场占有率将存在降低的风险。同时,如果其他市场参与者在产品质量、产品差异化、渠道拓展、成本控制等方面形成有效突破,香飘飘的市场地位将可能被竞争对手赶超。为此,香飘飘在每一个可控的细节上都做了改进,从品牌名称、LOGO设计、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进。

根据AC尼尔森数据,2014年到2016年,香飘飘在杯装奶茶市场的占有率分别达到57%、56.4%以及59.5%,位居杯装奶茶细分市场第一的位置,且市场占有率呈现上升趋势。香飘飘对其他产品形成了品牌、渠道、口味、品质等的一定优势。

自创立以来,香飘飘一直高度重视产品的研发和创新,有专门的市场部负责研究消费者口味偏好及消费心理、消费诉求,从而提出新品开发建议,再由技术部负责研发新产品配方以及中试,新品小样范围试销后,由市场部负责消费者市场调研及反馈,通过贴近消费者需求推出畅销产品,来推进奶茶消费潮流。

进军液体奶茶市场

乳业专家宋亮曾表示,随着人们生活水平的提高,消费者更愿意买更方便的、更加标准化的产品,即水状的产品,整个行业在消费升级的趋势下正逐渐由固体饮料向液体方向转型。特别是对于年轻消费者群体而言,未来固态的产品必定会让位于液态产品。

香飘飘的消费群体就是少男少女、追求时尚潮流和休闲生活的白领等年轻消费群体。因此2017年,香飘飘继经典系列奶茶、美味系列奶茶之后,全新推出高端液体奶茶Meco牛乳茶,正式进军液体奶茶市场。

Meco牛乳茶是香飘飘全力打造的一款高端液体奶茶,精选印度阿萨姆红茶,甄选澳洲牛奶,从源头上实现了植脂末、防腐剂、着色剂等五大元素的不添加,确保牛乳与红茶完美融合,奶香浓郁,口感原汁原味。市场上,Meco牛乳茶被喻为“牛奶泡的茶”。

香飘飘切入液体奶茶市场既是迎合消费升级之下的市场发展趋势,同时,液体奶茶的出现对补充行业对固体奶茶和液体奶茶的不同季节性需求也起到了重要作用。据了解,杯装奶茶的销售旺季是冬季和春季,而液体奶茶的销售旺季则是夏秋季节,因此液体奶茶在很大程度上与杯装奶茶形成互补,有利于丰富香飘飘的产品体系。

虽然进入液体奶茶市场,香飘飘要面临已有的统一阿萨姆奶茶、康师傅经典奶茶等一众竞争对手,是不小的挑战。但在过去十几年的营销中,香飘飘已经建立起了完善的线下营销渠道,再加上以往的产品运营经验和现有的品牌影响力,在打开液态奶茶市场上,香飘飘还是占据了一定的优势。

香飘飘在招股说明书中表示,将募集资金7.48亿元,扣除发行费用后的净额5.08亿元用于年产10.36万吨的液体奶茶建设项目、年产14.54万吨杯装奶茶自动化生产线建设项。香飘飘表示,项目拟投产液体奶茶产品,针对时尚化、消费能力较强的消费人群进行差异化定位,并借助已有的成熟的杯装奶茶产品运营经验和市场渠道,在液体奶茶消费理念渐趋成熟的市场基础上,顺应行业多元化的发展趋势,创造驱动公司未来发展的新增长极。

在奶茶行业中高歌前行

奶茶文化源远流长,最早可以追溯到公元5世纪,并因各地生活习惯和饮食文化特点各有不同而逐渐衍生出草原奶茶、英式奶茶、港式奶茶、台式奶茶、印度奶茶等多种风格和口味。20世纪90年代中期,以港式奶茶和台式奶茶为代表的新式奶茶开始逐渐将连锁销售网络拓展至全国,风靡一时。

2005年,香飘飘在内地市场推出杯装奶茶,由于珍珠奶茶的“珍珠”主要成份为淀粉,不易保存,香飘飘率先使用椰果代替珍珠,并迅速成为内地杯装奶茶市场的主要生产企业。目前内地奶茶市场主要有液态瓶装奶茶、杯装奶茶、盒装奶茶以及通过门店形式直接现场制作并向消费者出售的现调奶茶。

随着内地居民收入水平提高,外出旅游、休闲消费越来越成为内地居民生活的重要组成部分,奶茶作为时尚饮品及休闲消费饮品,其方便快捷时尚的特点受到消费者欢迎。奶茶的消费者大多是追求潮流的年轻人,并且80后、90后正是当下消费主力人群,对奶茶的消费需求有所增加。随着礼盒装、家庭分享装等形态的产品推出,奶茶逐渐成为节日礼品以及日常家庭消费品。

根据同花顺数据,我国人均软饮料消费量从2005年的25.39千克/年增长到2016年的128千克/年,呈现持续增长趋势。随着我国人均可支配收入的增长,在消费升级的趋势下,杯装奶茶以其口感顺滑、携带方便、冲泡便捷、安全卫生的品质将赢得更多消费者的青睐。

对于香飘飘的“杯子连起来可绕地球几圈”经典广告语,相信消费者都不会陌生,还有部分人对此提出疑问。为此,还有网友专门去买了杯香飘飘奶茶来计算。“香飘飘奶茶零售价格为3.5元/杯,出厂价大概在70元/箱,每箱50杯,故出厂价是1.4元,以一年卖出7亿杯来计算,那营业收入应该是9.8亿元,符合香飘飘宣传时所说的10亿元营业额,还有绕地球两圈半,一个奶茶不开封高度是0.124米,7亿杯的话86800千米,地球周长大概是4万千米,还真是超过两圈。”网友王博涵于2011年7月在知乎上如此写道。

如此较真的消费者并不多见,然而在众人一笑置之的背后也可以验证了香飘飘的真实性,不管是在产品还是宣传方面,用心可见一斑。反映到公司的经营层面,近几年香飘飘的业绩也保持了良好的表现。2014年至2016年,香飘飘的营业收入分别约为20.93亿元、19.52亿元和23.90亿元,净利润分别对应为1.85亿元、2.03亿元和2.66亿元,跟饮料行业的其他上市公司相比,香飘飘奶茶的毛利率在最近3年一直保持行业上游水平。

香飘飘相关人士表示,未来将以“推动奶茶为全球主流饮品,让人们更享受生活”为使命,努力实现战略、机制、文化和能力的突破,实现生产规模化、管理科学化、市场全球化。作为中国杯装奶茶开创者和领导者,香飘飘将继续专注奶茶品类,承担起奶茶行业领导者的责任,推动奶茶行业标准化、健康化发展,将奶茶发展成为中国乃至世界级的主流饮品,让世界香飘飘。相信上市以后,香飘飘会有更好的表现。

netease 本文来源:每日经济新闻 责任编辑:王晓易_NE0011
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