阿里京东双11对垒加速线下扩张 国美等零售商突袭

（原标题：阿里、京东“双11”对垒加速线下扩张 国美等零售商突袭抢份额）

今年“双11”格外热闹，不仅阿里、京东明里暗里对垒，在线上线下同步开战，各零售商也在完成一系列转型后转变“打法”，用高科技武装自己打起了新零售战役，甚至对传统电商发起突袭。

“双11”期间，京东在全国线下布局超5000家京东家电专卖店等实体门店并扬言要进军地产业，阿里开出60家新零售快闪店。刚刚完成一轮转型的国美、苏宁也通过整合线上线下、拓展家装等方式，开始逐步抢占传统电商的份额。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，苏宁、国美等零售商在新零售的试水，对今年的“双11”有非常重要的意义。近年电商拓展线下举措变得常态化，开始大规模向线下渗透。零售商也开始通过线上线下联手促销等手段，寻找市场需求点进行精准营销，抢占传统电商的市场份额。

电商线下扩张常态化

据“双11”实时交易数据显示，2017年天猫”双11”正式落下帷幕，最终交易额定格在1682亿元，与去年相比增长39%。同时京东方面提供的消息显示，从11月1日至12日，京东商城累计下单金额超过1271亿元，超过去年销量。

值得注意的是，在电商平台占据大半江山的天猫和京东销量上涨，今年线下销售平台也做了不少贡献。

“双11”期间，京东在全国线下布局超过1700家京东帮服务店、超过5000家京东家电专卖店。阿里旗下天猫联合百余品牌在全国12个城市的52个核心商圈开出60家新零售快闪店。

不过，随着市场竞争越发激烈，两大电商巨头的交战不可避免。“双11”期间，两家上演了没有硝烟的战争，隔空互撕。京东被阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅评论为“京东数学很好”，暗指京东统计的是11天的数据；随后，京东集团CMO徐雷则在朋友圈回怼。两家电商巨头之间对垒气氛甚浓。

产业经济观察家梁振鹏认为：“两大电商巨头厮杀越来越激烈的背后是电商市场的增长已接近天花板。所以两大电商企业才开始拼命地扩张线下，他们急需寻找增量和更多市场空间，为自己尽快寻找新的销售渠道，避免陷入过度依赖电商渠道的困境。”

实际上，“双11”热已开始退潮。有数据显示，虽然阿里、京东今年销量均有所增长，但市场份额分别下降了2个百分点和1.3个百分点。

梁振鹏认为：“未来‘双11’之战必然是全平台、全零售的战争，目前传统电商的市场份额已经受到新晋者的挤压，未来行业竞争的激烈程度将逐步增大。”

国美的逆势突袭

“双11”期间，不仅阿里、京东进行了渠道变革，国美、苏宁也转变“打法”。

今年国美改变了过去传统电商的模式，转而构建”新零售”的新版图。据国美“双11”战报数据统计显示，国美APP新增用户数同比增长182%，而日活跃用户数破纪录的达到3722万。

国美零售CFO兼国美互联网CEO方巍表示：“今年国美最大的变化是把线上线下系统全部打通。去年国美线上主要是以电商、商品为主的商务平台，而今年国美在线、社交平台美信与海外平台海外购已形成聚合，全平台均已全部打通，线上与线下形成很好的互应。”

值得注意的是，与其他电商大平台、大品类定位不同的是，国美今年开始扩张新版图，全面拓展家居家装市场。

方巍透露，目前国美已将北京中塔大中店打造为生活馆，明年这一模式将被复制到其他一线城市。国美的目标是未来在拥有10万亿元规模的家装市场占据3%以上的份额。

实际上，国美很早就开始对线上线下体系进行整合。去年，国美对实体店面进行大规模改造，把VR影院等引入国美卖场；在资本层面上，去年国美同时完成了对于大中家用电器和艺伟发展的股权收购，长期游离于上市公司体外的国美零售网络被全部纳入到上市公司体内。这在当时被认为是打通国美线上和线下渠道的一个关键策略。今年5月份，国美电器更名为国美零售，对外宣称正式转型为以“家“为主导的方案服务商和提供商；一个月后，国美投资2.16亿元领投标准化家装公司爱空间的C轮融资，其在家装市场的野心开始凸显。

通过一系列的整合，目前国美互联网已从传统电商模式转型为共享零售模式。

国美互联网CMO林杰透露，共享零售是国美互联网未来的主要打法。同时国美这一模式在“双11”期间已经落地。今年国美家居、国美管家、国美自营超市等都是首次参战，效果较为理想。

不止国美，苏宁将“双11”期间的促销定位为O2O购物节 (11月1日—11日)。苏宁方面对外透露，在此期间，苏宁销售总额在600亿元-700亿元元间。

国美内部人士表示：“新零售等新商业形态已经开始成熟并逐步落地，电商、大数据、物流正在紧密结合。零售业正在发生前所未有的变革，加速和数字技术融合。”

“互联网到O2O，看似电商一直在做主导，实体零售企业只是跟随者，实际零售企业已经通过不断调整和转型找到了自己的节奏，甚至开始侵吞主流电商的市场份额。今年‘双11’，零售企业均通过互联网这一渠道扩大了销量，市场份额出现稳步增长。‘双11’已从单纯的线上零售变为全零售生态的狂欢。在激烈竞争下，电商平台和零售商都纷纷加速‘数字化再转型’，以推动业务转型进入新阶段。”曹磊认为。