奇瑞为巴西业务找操盘手 海外战略从独资走向抱团

2017-11-13 16:58:00 来源: 第一财经日报(上海)
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(原标题:奇瑞为巴西业务找到“操盘手”,海外战略从独资走向抱团)

严重亏损的奇瑞巴西业务,或将因为新的合作方的进入而焕发生机。

第一财经记者从奇瑞方面了解到,奇瑞汽车已经与巴西最大的汽车制造和销售商CAOA集团达成深度战略合作,双方不仅将共同管理奇瑞在巴西圣保罗州的工厂,还将在研发、制造、采购、销售、服务等领域全面深度合资或合作。未来几年,双方每年将在当地市场投放2-3款最新的、高度符合巴西消费者需求的奇瑞品牌车型,共同强化奇瑞在拉美市场的影响力。

“要在巴西做好,我们不但要有资本的投入,也要有资本之外的人才、市场经验等等方面的合作。”奇瑞汽车股份有限公司总经理陈安宁说。从某种意义上说,这也是奇瑞在海外市场耕耘多年后,换来的经验和教训。

奇瑞巴西首建合资公司

多年来,奇瑞一直是自主品牌中海外出口量最大的车企。自2001年第一辆奇瑞车走出国门,截至目前奇瑞的产品已经进入了全球80多个国家和地区,累计出口销量超过130万辆,占同期中国乘用车出口的30%左右。今年以来,奇瑞出口销量已超过10万辆。

虽然有多年的海外运作经验,但和别的自主品牌一样,奇瑞此前在海外市场要么是以“贸易性”型的方式进入,要么以独资建厂的KD或者CKD方式落地,在面临市场波动、政策调整时,都相对被动。此前俄罗斯卢布大跌,包括奇瑞、力帆以及吉利在内的所有品牌都遭遇大额亏损,而此前巴西市场的需求萎缩,乃至罢工事件,也让奇瑞在当地市场遭遇挑战。

Exeed高端产品序列规划

2014年在巴西圣保罗州投产了奇瑞在海外最大的独资整车工厂后,奇瑞在巴西乃至南美的市场步调并未按照其预想的方向发展。2015年,奇瑞在巴西销量为5400辆,同比下跌42%;2016年仅售出2160辆车,同比大跌63%。伴随着销量下跌的,还有在该工厂不断发生的罢工和停工事件,让奇瑞在当地的业务发展举步维艰。数据显示,2016奇瑞巴西公司的净亏损额达到17038万美元,今年上半年进一步加剧至18774万美元,公司负债高达65411万美元。

巴西是全球第四大市场,也是奇瑞规划中辐射整个南美地区的重要基地,因此奇瑞自然不愿意放弃当地业务,但单枪匹马的模式已经遭遇困境。在此背景之下,找寻一个立足于本土,对当地市场有深入了解的合作方,牵手共同拓展是一个不错的办法。

10月11日,奇瑞在安徽长江产权交易所挂牌出让“奇瑞巴西汽车进口、制造、销售有限责任公司(下称‘奇瑞巴西公司’)0.07%股权”,与之同时,该出让意向中还将“奇瑞巴西公司34.19%的股权和奇瑞巴西公司15.74%的股权”一起打包在内。

在此之前,奇瑞巴西公司的股东结构是,奇瑞汽车股份有限公司占股50.07%,奇瑞(上海)投资有限公司占股34.19%,芜湖普瑞汽车投资有限公司占股15.74%。而随着巴西CAOA集团与奇瑞签署战略合作协议,后者将持有奇瑞巴西50%的股权,该公司也正式成为中国和巴西第一家合资车企。

“以海外车企现成工厂,生产奇瑞汽车,并由它们负责销售,模式类似于我们的合资品牌,这项模式未来将在更多市场复制。”陈安宁说。与此前相比,奇瑞未来在海外市场拓展方面的思路将更加清晰,寻找资源方和合作方,由奇瑞出技术和车型,其他市场拓展、营销等方面更多交由当地企业管理。在奇瑞未来的全球扩张计划中,“合资”将成为主流。

国内市场有待提振

巴西之外,整个奇瑞“出海”的思路也更加清晰。奇瑞汽车副总、国际公司总经理潘燕龙说,“在2013年以前奇瑞已经以发展中国家为切入点‘走出去’,2014年到2020年,奇瑞将‘走进去’,积极布局新兴市场,实施主动的规划和管理,推动品牌建设。到2020年以后,奇瑞将‘走上去’,完成全球布局,全面实施品牌战略,成为具备全球竞争力的国际一流品牌”。

不再限于发展中国家,在此前的法兰克福车展上,奇瑞发布了未来将进入欧美市场的高端产品序列EXEED,与此同时,全球化营销团队也首次对外亮相。团队由负责市场与营销模块的何晓庆领衔,奇瑞国际公司总经理潘燕龙、国内营销公司总经理贾亚权、负责欧美市场EXEED业务拓展的Lorenz Glaab共同组成,将在全球市场同步发力。

奇瑞www+战略

与团队同时亮相的还有奇瑞的“WWW+计划”,三个“W” 分别代表全球智慧(World Wide Wisdom)、合作共赢(Win-Win)和智能互联(Wired),加号Plus则寓意可持续性、与时俱进和无限可能。

随着计划的提出,奇瑞又在对此前的计划和业务思路作出调整和反思。目前,长城以及比亚迪等其余几家主流自主车企,基本上都已经找到适合自己的发展路径。相比之下,奇瑞似乎始终没有找到对路的方向,多年来战略和经营思路一直在不断调整,从多品牌到回归一个奇瑞,再从一个奇瑞之下拆分出凯翼、开瑞等不同定位的品牌,运转不多时,又再度将这些品牌“收归”调整。从市场表现上看,这个昔日的“自主一哥”,销量也早已被长城、吉利超越,后两者前10月销量分别达到81.35万辆和95.22万辆,而奇瑞的销量不足长城的一半。

“其实奇瑞的整体技术实力并不输其余几家自主品牌,甚至还比他们更有优势,但这几年我们看到奇瑞的销量一直难有大的起色,这一方面是企业战略过于多变,另一方面是在营销上短板明显。”一位关注奇瑞多年的市场分析人士认为。那么,新的战略是否能为奇瑞国内市场的表现带来提振?该人士认为,从思路上说,这一战略确实更为聚焦,“在电动化、智能化方面,奇瑞也早有布局,包括之前和百度合作的无人驾驶车的示范运营,都能看出奇瑞在这方面的成果。另外,最近奇瑞也启动了‘瘦身’计划,在寻找资金和资源方进入,如果配合适当,还是有希望的。”

王晓武 本文来源:第一财经日报 责任编辑:王晓武_NF
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