周业安：从“双十一”购物狂欢说到均衡价格

（原标题：从“双十一”购物狂欢说到均衡价格）

按照行为经济学的观点，家庭是有限理性的，认识不到均衡价格的外在形式，而商家就利用了家庭的这个认知盲点，通过语言和图像等手段来包装描述“双十一”的商品价格变化幅度，对家庭消费心理产生巨大冲击，从而诱惑家庭在“双十一”突击消费。

每逢“双十一”，许多人就会早早潜伏，瞄着心仪的牌子，先把物品勾好，随时等待好价格的出现。“双十一”购物俨然成了居民购物狂欢节。在这天，不买上几件货品，都觉得对不住自己。要说为啥非得憋在这一天买？几乎是同一个理由：便宜。至于真便宜还是假便宜，却没人去思考。反正这天商家大甩卖，各种高折扣，满眼的诱惑。每年“双十一”成交额几乎都呈惊人速度攀升，金额之大，增速之快，着实令人咋舌。大概也就中国这样互联网消费异常发达的地方，才能实现这种销售奇迹。

消费者把购物冲动都用在了特定节日里，并非新鲜事。在没有互联网的时候，我国的家庭会集中在春节前那几天消费，备足春节假期所需的吃用物品。那时，快到过年时，就是买买买。攒了一年的钱，就在那短短几天给花了。攒钱是辛苦的活，花钱是痛快的活，这大概是痛并快乐的人生轨迹。笔者印象中刚参加工作那会，一个月才64元钱。刨去日常必须的消费，每月也就剩下一二十元钱。攒到过年，一两百元，买完年货也就基本空了。那时候，储蓄是非常艰难的事。一些人抱怨现在东西贵，问题是现在挣的也多啊。

互联网是个神奇的所在，自从电商搞起了“双十一”促销之类的活动，竟然慢慢改变了家庭的消费模式。特定节日的消费似乎越来越淡化，连春节都不热闹了，更别说中秋了。害得一部分人痛不欲生，好像互联网毁了传统节日。实际上，即便没有互联网，随着竞争加剧，生活节奏日益加快，也会有别的日子来替代传统节日。传统节日有所淡化是必然的，如今是信息化时代，大家现在都忙着工作，争分夺秒，年底还在加班，亲友间平时根本没有空走动，也就趁春节几天假赶紧拜访一圈，算是给家族一个交代。当然，作为文化符号，传统节日依旧具有其深远的意义。只不过不那么热闹了而已。

家庭在特定日期消费，对经济学来说看起来正常，细想一下也不正常。传统经济学经常告诉我们，家庭均匀消费才是最好的。因为家庭是理性经济人，可预知到未来变化，会相应地提前做好准备。比如预知到春节需要很多礼物，就可在平时慢慢积攒，而不用等到春节前再购买。因为大家都在春节前购买，需求多，供给少，东西就会涨价。这是经济学常识。只要便于储存的物品，平时积攒是正确的。但事实上人们常会拖延到春节前集中购买。是平时时间不够？还是平时钱不够？看起来都不能解释。拖延可能是更合理的解释。拖延其实是一种有限理性，是人们缺乏远见和规划能力的反映。理性经济人可合理规划未来，而有限理性的人则常常缺乏这种规划能力，看不到那么远，经常做一天和尚撞一天钟。特定日期的消费最能体现这种理性的局限。

假如说春节这种重要节日可形成稳定的长期的预期，而理性经济人可以做出理性预期，那么不应该出现集中购物情形。那么类似“双十一”这种没任何实际意义的日子就可能会出现集中购物了。因为这种日子没有预期，可以说是随机的，任何一天都可能成为类似“双十一”的特定日子。这种特定日期之所以特殊，只不过是因为商家在这个时间集中统一给出大幅度优惠价格而已。所以，家庭集中在这类日子购物，是理性经济人的体现。如果这么推论，就可能不太符合理性经济人的含义。如果一个家庭是理性经济人，那么就应该预见到商家也是理性经济人，商家是要获取利润的，不会白白让你占便宜。既然商家要挣钱，就会有一个合理定价的问题。商家之间的竞争会让价格不会高得离谱，同样，消费者之间的竞争也不会让价格低得离谱。竞争导致商品有个均衡价格，让买卖双方都满意。看不见的手之所以有效，能把资源配置引导到有效率的状态，关键就在于这个竞争机制和价格对买卖双方的激励作用。

既然家庭和商家都是理性经济人，那么对任一物品来说，就有个均衡价格，无论在什么时间交易，这个均衡价格才是市场上看得到的价格。依此类推，“双十一”无论商家如何吹得天花乱坠，那天的价格依旧是均衡价格。这就有点尴尬了：平时的价格是什么？很显然，可能偏离了均衡价格。只要有商家在平时就按均衡价格销售，就能获得先动优势，从而在竞争中掌握主动权。而如果每个商家都认识到这一点，就会采取类似的价格策略，从而在每一时点上，商家给出的价格都应该是均衡价格。菜市场就是最典型的例子。所以，可以很容易推导出，假如商家和家庭都是理性经济人，“双十一”这种特定日期就没有存在的必要！那么为什么现实中“双十一”越来越红火？在互联网电商一年又一年的全力鼓动下，已进化为消费者期盼的盛大节日？这其中的合理性，得从家庭身上去寻找。按照行为经济学的观点，家庭是有限理性的，认识不到均衡价格的外在形式，而商家就利用了家庭的这个认知盲点，通过语言和图像等手段来包装描述“双十一”的商品价格变化幅度，对家庭消费心理产生巨大冲击，从而诱惑家庭在“双十一”突击消费。说白了，这一切无非是根源于我们的认知局限而已。

懂点行为经济学，对理解现实世界更有利。

（作者系中国人民大学经济学院教授）