全球最佳品牌十年的兴衰，为什么没有中国BAT？

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9月25日，全球知名品牌评估机构Interbrand发布了“2017全球最具价值品牌100强”榜单，基本上和2016年榜单数据一样，并未有太大的品牌排名变化，苹果、谷歌、微软、可口可乐等稳坐前十，中国（大陆）企业至今也只有两个上榜，华为（2017排名第70位）、联想（2017排名第100位）。

2017Interbrand全球最具价值品牌100强Top10依次为：

苹果、谷歌、微软、可口可乐、亚马逊、三星、丰田、Facebook、奔驰、IBM

这也验证了全球品牌排名的一个明显特点，品牌价值排行变化微妙，较难从当年和上年的数据看到行业的趋势落差。所以本文拉通最近十年（2008-2017）的数据来梳理全球最佳品牌的兴衰，以及探讨未来品牌趋势。

同样是企业排行榜单，9月10日，中国企业联合会、中国企业家协会发布了“2017中国企业500强“榜单，和我们通常说的“《财富》世界500强”，“《福布斯》全球企业2000强”一样，齐刷刷的银行、金融机构、能源企业……这些排行榜主要以企业每财年的营业收入作为排名依据，讲究规模，简单说，这些“最强”其实指的是“最大”的企业。

对比企业营收及规模的“大”，我花了更多时间分析企业“品牌价值”的“强”，将焦点放在了3个相对“财富500强”、“福布斯2000强”不那么知名但在全球非常权威的品牌价值排行榜Interbrand、BrandZ、BrandFinance。（本文主要以目前公认最权威的Interbrand数据为说明依据）

品牌价值

品牌价值，这个常用商业词，对很人来说却是个抽象而模糊的概念，甚至有人把品牌看成一个“玄之又玄”的东西。

对比而言，偏认同沃顿商学院研究营销品牌的教授David Reibstein的观点：

“品牌的价值取决于消费者对他们的接受程度。从企业方面来说，一个品牌是否有价值得看消费者是否愿意花更高的价钱或者有更强的购买欲望。”

Interbrand是全球知名的品牌研究、品牌咨询公司，1988年就开展了世界上首个品牌价值评估研究。Interbrand品牌价值评估体系是以未来收益为基础评估品牌资产，通过财务分析、市场分析、品牌强度三方面分析得到。

财务分析：为了估计某个产品的沉淀收益，反映的是无形资产，其中包括品牌所创造的全部收益。

市场分析：主要目的是确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用，以此决定产品沉淀收益中，多大部分应归功于品牌，多大部分应归功于非品牌因素。 

品牌强度分析：确定被评估品牌较之同行业其它品牌的相对地位。主要从市场性质、稳定性、品牌在同行业中的地位、行销范围、品牌趋势、品牌支持和品牌保护七个方面评价一个品牌的强度。

本文通过这10年（2008-2017）品牌价值榜单数据分析，会更容易让你体会到真实商业世界的感受，觉察到行业消费趋势的变化，同时你可能会get到关于品牌未曾了解的事实。

一、品牌价值和企业营收并不完全呈正相关。

从上诉数据可以看出，企业营收排行与品牌排行并非成正相关，这与Interbrand品牌评估方式有关：

1、评估品牌是面向消费者的，这样就排除了很多不与消费者直接发生作用的控股型公司以及B2B的公司。

全球品牌排行榜单紧跟全球消费趋势，对于长期浸淫于市场的从业者，关注品牌价值排行数据比关注以营收为主的”XX强“榜单可能更有探索价值，一方面是跟随消费趋势，一方面是深入洞察品牌价值。

2、品牌所属于的公司必须有足够公开的财务信息。

和所有榜单一样，只有评估企业足够公开财务信息，才能准确评估企业财务状况，由此，榜单上基本都是上市公司，而华为是个特殊。

从法律意义上而言，像华为这样的非上市公司没有强制条款必须公开财务年报。华为能够公开财务年报表明其公司运作规范，对自己的经营成果和现金状况非常有信心。

这种低调”亮肌肉“的做法，也进一步提高公司的知名度。重要的是，华为能对公开财报的真实性和公允性负责！成为当前全球范围最有品牌价值的一家中国企业，华为实至名归。

3、必须长期盈利，30%以上的收入必须来源于本国以外的地区。

某种程度上，这个指标也能解释为什么有的企业很大，但不强。营收规模在一定程度代表做了多少，盈利代表做的好与不好，体现的生存能力。

BAT这样的中国互联网巨头也没能出现在榜单，主要还是因为全球化程度不高，国际上基本上听不到什么声音。当我们深入谈到全球化程度时，大部分中国企业都没发言权了，虽然国内企业都在极力布局全球化，但整体上面对诸多生命力顽强的跨国企业，依然难度重重。

4、品牌经营范围必须广泛涉足新兴的发展中国家和地区，必须覆盖至少全球三大洲。

近十年中国经济高速发展，很难再用单一维度判断中国到底是发展中国家还是已经迈入发达国家的行列，但不可否认在中国这个消费大国，几乎是所有品牌的重点市场之一。而作为一个全球化品牌企业，从全球消费数据看，亚洲、欧洲、北美几乎是必须拿下的阵地。

影响品牌价值的因素有很多，全球化程度、财务数据（持续盈利水平），这些都是一种结果。简而言之的话，这是一个和市场需求以及消费潮流紧密相关的东西，品牌价值代表消费者多大程度在未来的购买意愿，你在产品类别里脱颖而出的几率、以及能卖出多高的溢价。

二、品牌势能，非一日之功

这十年全球100强品牌榜单中一共出现了139家企业，也就是这十年中，平均算一年只有3.9家企业品牌在100强中新增或者消失。

由于影响品牌价值的因素包括市场、盈利、全球化等多种因素，导致这种微妙的品牌排名变化不像财富榜单那样随营收变动那么明显，每年变化几乎感觉和上一年差不多，一定程度也说明大部分品牌价值的塑造及沉淀是个长时间过程。

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2017全球最佳品牌100强的企业，平均创立时间94年，科技互联网品牌平均创立时间最短约40年，酒类、银行、保险品牌平均创立最长约170年。

这个数据可能会让一些人诧异，若要从零开始创办一个世界品牌100强的企业，和现有这些品牌竞争，足够牛的情况下，平均也要花尽一生的时间，除非能在一些新兴行业开疆拓土，如这个时代的主旋律科技互联网行业，也可能是在下一个十年、二十年全新的领域。

有些行业随着时间的推移，品牌价值则像酒一样醇厚，比如奢侈品、快消品等行业，像这些常年都在全球品牌榜单的企业：可口可乐（131年）、百事可乐（119年）、雀巢咖啡（79年）、奢侈品爱马仕（180年）、LV（163年）、高露洁（211年）、吉列（116年）、强生（131年）……这些品牌巨头花了数十年甚至上百年在人们心中的定位很难一时被撼动。

品牌之路，漫长。

三、全球品牌价值之最

1、全球品牌霸主-苹果（Apple）

在 Interbrand“2017全球最具价值品牌榜单”中，苹果连续第5年拿下全球第一。

2017苹果品牌价值达1841.54亿美元，相当于2.3个微软、2.6个可口可乐、2.8个亚马逊、3.8个Facebook、4.4个宝马、17.4个花旗银行、27.6个华为，且一直处于增长趋势，这优势也是没谁了。

靠一款产品领先全球的公司很多，但系列产品都领先于世界，也仅苹果一家。

iPhone

过去的2016年，全球智能手机行业的总利润为537亿美元，而苹果仅靠iPhone就拿走了整个行业利润的79%，三星利润占14.6%，排名第二。尽管华为是中国最大手机制造商，再加上OPPO、vivo，中国前三大智能机品牌在全球智能机利润中的总占比还不到5%。

iPhone这种在全球绝对碾压式的优势，没有给其他对手太多利润空间，2017年第一季度iPhone的利润就占全球手机利润83.4%（数据来源Strategy Analytics），所有同行都望尘莫及。

强大的品牌号召力为iPhone手机提供了足够的溢价空间，尽管三星、华为、Vivo、OPPO、小米等销量强势，但是能在4000元以上一直保持畅销，且不做中低端市场的仅此只有苹果一家，这不仅仅是一种姿态，更是是一种策略。

iWatch

作为一个新兴物种，iWatch在2016年表现不俗。Canalys数据显示，去年苹果公司大约销售了超过1190万部智能手表，占到了全球智能手表市场的 50％。第二名是Fitbit，市场份额为17％；第三名为三星，市场份额为15％；其他智能手表制造商分享了剩余的19％份额。市场仍然被苹果霸占。

而更可怕的是，智能手表似乎在遭遇和手机市场所面临的同样问题：80%的智能手表利润掌握在苹果手里。

iPad

虽然近两年全球平板市场都在萎缩，但2016年iPad出货量4255万台（数据来源TrendForce）依然以明显优势拿下全球第一的位置，三星2700万台位于第二。

本文提供这些财务数据、市场数据，仅作为一个启发，去思考背后所代表的品牌意义。

无论未来iPhone还有没有创新、iPad销量是不是继续萎缩、iWatch是不是下一代智能产品领导者……至少在相当长一段时间都较难阻止苹果成为全球最有品牌价值（也是最赚钱）的科技公司。

2、品牌滑铁卢之最-诺基亚（Nokia）

在没有iPhone与安卓的时代，卖出过几款上亿部手机的，只有曾经的霸主诺基亚。

功能机时代的“王中王、战斗机”诺基亚1110在2005年上市后，卖出了2亿5千万部，塞班系统的经典代表之一诺基亚5230曾卖出了1亿5千万部……好吧，这些都是诺基亚曾经辉煌的历史。

在 Interbrand近十年榜单中，品牌排名跌幅最大的诺基亚，品牌排名从2008年第5位，到2014年98位，直至后来消失在全球手机排名榜单中。诺基亚的退场，本质上是昭示着全球范围内功能机时代彻底结束，全面进入智能机时代。

所有品牌都无法独立于优秀的产品存在，这个优秀不是对比自己的过往，是消费者心理更好的期望。

3、科技是这个时代的主旋律

科技企业通过技术产品可快速聚集全球用户，以全球海量用户资源及尖端技术建立了较强的壁垒和影响力，这种影响更多的是对传统行业的升级甚至颠覆，进而改变人们的生活方式。

这十年全球品牌变化中，全球前20强品牌，大部分被这些科技品牌所包揽，包括苹果、谷歌、微软、IBM、三星、Intel、思科、甲骨文等，Facebook成了品牌增幅最大的科技企业，从2012年入榜，到2017年成为全球品牌第8，5年时间品牌价值增幅789%。

到如今，科技品牌之间的界限已经越来越模糊了。传统大品牌使用 IBM 的云服务、使用Intel的芯片，在 App Store 上发布自己的各种应用，在 Google 和 Facebook 投放更多广告等，这种融合让整个生态效率极大提升，也带来更多新产品的机会与可能性。

4、整个电子消费品行业都在走下坡路

在没有智能设备的时代，每个生活场景几乎都对应有电子产品来满足生活需求，拍照、游戏、相机、学习、计算……而智能机时代，太多的生活状态被改变，跟随变化的是整电子产品行业的不景气。

曾经的手机霸主诺基亚的落幕代表的不仅仅是一个传统手机厂商的衰落，也意味着单一电子消费品的竞争力逐渐减弱。看这10年品牌榜单，整体电子消费品行业的品牌价值并未跟随科技的大潮流上升，反而逐渐下滑，随着更多的强势品牌的诞生，电子消费品行业整体不再有优势。

5、唯一一个集体品牌上升的行业-汽车

汽车，几乎是除了房子、手机以外被谈论得最多的话题之一。在Interbrand2017榜单中，汽车品牌就有16个，仅次于科技行业，成为历史上单一产业上榜最多的纪录。

2017品牌排名前三名没有改变，依旧是丰田、奔驰及宝马遥遥领先，本田的表现也相当突出，挺进前20名。

专门打造都会小车的Mini竟击败超跑品牌法拉利，以50亿美元的品牌价值位居第87名。去年成功上榜的特斯拉则从100名进步到98名。连续2年都大幅成长的日产，更在今年超过大众，上升到 39 名的位置。

拉通十年数据看，整个汽车行业表现出强劲上升的趋势，一派繁荣景象。Interbrand 的总监 Daniel Binnes 对此表示：

“这对一个原本可能泥足深陷于大型基础设施、复杂制造流程和公司文化的行业来说，是令人钦佩的。虽然环境变化的速度呈指数级变得越来越快，许多汽车品牌都在努力响应消费者的需求，接受技术的变化，让世界重新认识汽车。” 

四、中国品牌，在世界最佳品牌阵营集体缺席

在“《财富》世界500强”、“《福布斯全球企业2000强》”榜单中强劲的中国企业，绝大多数品牌都具有特殊的资源优势，这些资源优势或源于大型国企背景，或来自国家保护产业所构筑的市场壁垒和因此而形成的绝对主导的市场份额。

同样是因为这种”保护”和壁垒，这些品牌极难跨出国门参与全球品牌之争，在世界品牌排行榜单中通通不见身影，即使我们认为的中国互联网标志“BAT”，也未见踪影。

直到2014年，第一个中国品牌华为（2014年排名第94位）才在Interbrand全球最佳品牌榜单中出现。2015年，第二个中国品牌联想（2015年排名第100位）才在全球最佳品牌榜单中出现。 

华为2016年排名第72位，联想2016年排名第99位。到现在也仅有这两个品牌在世界最佳品牌阵营出现，华为2017年排名第70位，联想2017年排名第100位。

华为的整体实力及去的的成果都有目共睹，显然是许多原因综合而成的结果。这其中非常重要的一点，便是加大研发投资，在全球建立多个研发中心。

虽然与全球顶级品牌们相比依然还有明显差距，但凭借全球领先的信息与通信服务技术（ICT），在5G通讯时代华为很有可能爆发更大的能量。

联想目前靠全球笔记本第一的销量并不能长久维持优势，从2015-2017联想的品牌价值趋势微弱下降，手机市场已经没有更多的机会，联想核心技术及生态能否革命性的突破，将决定于是否继续在世界品牌阵营留名。

我们经常听到某些企业说“我们要超越xx”、“我们已经超越xx”……等一些虚荣心爆棚的言论，理性思考，中国改革开放40年，有很多企业抓住机遇做到了很大的规模，但对比全球顶级品牌们经历的数十年甚至百年的品牌成长的剧痛，我们可能还只是个用蛮力的小年轻。

品牌之路，任重道远。

（钛媒体作者：宗栗，微信公众号：未来营销实验室/fmlabs）

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