张艳华：软件平台需要规章制度来应对外部效应

2017年8月30日至31日，由国务院反垄断委员会专家咨询组主办、上海交通大学竞争法律与政策研究中心承办的第六届“中国竞争政策论坛”在上海隆重举行。本届论坛的主题为“经济全球化背景下的竞争政策”。

上海交通大学凯原法学院教授、竞争法律与政策研究中心副主任侯利阳

上海交通大学凯原法学院教授、竞争法律与政策研究中心副主任侯利阳主持了“数字经济、大数据与竞争政策（第二部分）”议题的研讨。

全球经济咨询公司董事经理张艳华

全球经济咨询公司董事经理张艳华提出，软件平台在推动创新和经济增长方面具有重要作用，众多生态系统从中受益。对于软件平台来说，定价结构很重要，平台必须设计好定价结构以使得双边都加入平台。软件平台是多边平台，其多边性之间的相互作用导致间接网络效应的产生，既有正面效应也有负面效应。软件平台需要规章制度来应对这些外部效应，一个重要的前提是必须明确软件平台需平衡一方与另一方的利益。竞争政策在处理此问题时应审慎对待，当软件平台的参与者越多，碎片化可能会越大，而由此引起的平台成本也会越高。

以下为发言全文：

软件平台无处不在，它在推动创新和经济增长方面起到了重要作用。打开我们的手机，上面安装的品类繁多的APP实现了支付、交通出行、健康以及电子商务等各种功能。同时，软件平台也实现了线上与线下的无缝链接，改变并重组了传统产业。例如，网约车的出现为传统出租车行业带来了冲击和竞争压力，而在我国共享单车为进入夕阳产业的自行车行业注入了新的活力。在软件平台的生态系统中有多个主体从中受益，它们包括终端用户、APP开发商、设备制造商、广告商、内容提供商等等。它们彼此之间相互作用，有时会发生摩擦甚至利益冲突。

软件平台背后是“双边市场”（或“多边平台”）的商业模式。作为“双边市场”理论的创立者和奠基人，2014年诺贝尔经济学奖得主让-提若尔教授指出，一种商业模式之所以能够成为双边市场，定价结构十分重要，平台必须设计出好的定价结构以使得平台的双边都加入到平台上来。我们通过比较可以看出，传统的单边商业模式定价时考虑的是消费者对平台的价格需求弹性，而对于双边市场或多边平台而言，平台另一边用户与本边用户互动的支付意愿进入到最优定价等式，对边际成本进行部分抵消。因此，平台所有者和设计者在进行平台最优定价时，一定要考虑到平台两边用户彼此之间的相互作用。

由于平台两边之间的相互作用，一边的影响会被传递到另一边，我们称之为“间接网络效应”。这种效应可以是正面影响，也可以是负面影响。作为软件平台的所有者，需要制定一些规章制度来应对这些外部效应。在增加平台正外部效应方面，软件平台的所有者可以设立一定的标准，由终端用户、软件开发者、硬件制造商以及平台生态系统中的其他经济实体来共同遵守。软件平台也可以鼓励更多的人参与平台的开发和使用，创立应用商店，鼓励用户找漏洞进行技术改进，增加平台的私有价值和社会价值。

在应对平台负外部效应方面，软件平台需要解决很多问题，其中碎片化是一种典型的负外部效应。碎片化分为软性碎片化和硬性碎片化两种形式。软性碎片化是指当软件平台拥有者决定发布软件新版本，而终端用户、硬件制造商和无线通讯运营商却不打算升级软件版本时，就可能导致“软性碎片化”的问题，即为最新版本设计的应用程序和硬件有可能不与旧版本兼容。硬性碎片化是指软件平台所有者创建一个不能与其他版本相兼容的软件系统。在开源模式下，硬性碎片化时有发生，软件平台会陷入由不同平台领导者主导的不兼容软件的开发活动中。

碎片化的存在降低了平台的私有价值和社会价值，减少了平台的竞争力。对于开源授权的软件平台来说，碎片化的问题更加严峻。例如亚马逊针对其Fire Phone开发的安卓系统的分叉版就是硬性碎片化的表现形式。而Unix则是硬性碎片化所带来的负面影响的经典案例。由于美国司法部的一项反垄断判决令，AT&T开发并拥有的Unix软件平台被禁止在计算机产业运营，于是AT&T将Unix免费授权，软件开发者在随后几年间对其代码进行修改，产生出彼此不兼容的Unix版本，其中Unix03有10个注册产品版本，而Unix98有4个注册产品版本。由于一种版本上运行的应用和硬件不能与其他版本的应用和硬件协同工作，阻碍了Unix的发展和创造正的网络效应。

下面这张图展示了设备碎片化的真实情况。图中显示2015年两个月间下载OpenSignal APP的安卓手机机型，其中每个色块代表一种机型，一共有超过24,000个不同的安卓机型，这是碎片化最直观的表现方式，也为APP开发者带来极大的挑战，使得APP优化成为难题。而就在2013年，这个数字只有11,868，如果没有相应的规则消除缓解碎片化的负外部性，很难想象两年后的今天碎片化的状况将如何恶化。

来源：OpenSignal (2015)

因此，软件平台的所有者和设计者必须使用一定规则和标准来平衡一方与另一方的利益，通过增加正外部效应、减少负外部效应来提高平台的价值。软件平台一般可以通过一定的治理策略来管理其外部效应，例如可以实施一定的规则标准，监督配套产品的质量并淘汰不遵守规则的产品。现实经济中有平台治理的例子不胜枚举，腾讯平台发布对第三方开发者的规则和标准，百度平台频繁更新算法和颁布相应的管理规则，安卓平台发布反碎片化协议，Windows平台对个人电脑OEM厂商进行管理，这些做法最终都是为了管理平台的外部性。

以上分析我们可以看出来，当平台的参与者越多，导致的碎片化可能性会越大，其负外部性也会越高，由此引起平台的使用成本增大。因此平台需要应用一些治理和监管规则来应对负外部性，这样的规则会增加不同软件平台之间的竞争，即品牌间竞争，但是也可能减少了潜在的同一软件平台内竞争，即品牌内竞争。我们在应用竞争政策时一定要采取审慎的态度，既要考察相应规则的反竞争的影响，又要同时考虑到其促进竞争的影响，最终进行客观而公允的判断。

更多关于平台规则的阅读请参阅

中文版：埃文斯和张艳华，《软件平台规则标准的反垄断分析及对中国的启示》，《竞争政策研究》，2015年总第1期，7月号。

英文版：David S. Evans and Vanessa Yanhua Zhang, The Antitrust Analysis of Rules and Standards for Software Platforms and Its Implications for China, Competition Policy International Asia Column, May 2015, available at https://www.competitionpolicyinternational.com/assets/The-Antitrust-Analysis-of-Rules-and-Standards-for-Software-Platforms-and-Its-Implications-for-China.pdf