方所、例外创始人毛继鸿：我们做的是书店，也是一种未来生活形态

（原标题：方所、例外创始人毛继鸿：我们做的是书店，也是一种未来生活形态）

每经记者 丁舟洋 每经编辑 温梦华

把理想做成事业，一边做自己热爱的事情一边又把钱挣了，这大概是人生中最幸福的事之一。毛继鸿就做到了，他是艺术家，也是成功的文化商人，在国内众多文艺青年、青年设计师心目中，他是偶像般的存在。

从原创高端服装“例外”，到书店、艺术基金，毛继鸿还在不断拓展他的文化事业边界。2011年、2015年，方所相继在广州、成都等城市拉开帷幕，是与传统书店截然不同的美学空间。从书店造型、书店活动到书籍选择，都流露出毛继鸿的个人风格。

上周末方所在成都主办了一个关于书店的论坛，将数十个来自全球各地的书店主聚在一起，探讨书店与城市风格的相生相伴。这样的文艺盛事，毛继鸿当然全程参与。期间，毛继鸿接受了每经记者的专访。

开在寸土寸金的核心商圈方所是理想实验国

“成都方所已经能做到盈亏平衡了。去年可以达到。”毛继鸿谈道。方所在成都开业第二年，作为很多人看来危在旦夕的实体书店行业，步入了商业上良性循环的轨道。

在市中心的繁华商圈，有一个如地下藏经阁一般的巨大书店。走进去，财富和地位的意义即被消解，取而代之的是对知识和艺术的平等接近。

“我们做的不仅是书店，而是一个文化平台，一种未来的生活形态。”方所策划总顾问、台湾地区诚品书店创始人之一廖美立反复强调说。方所很难被简单定义成实体书店，它提供的产品，包括图书、服饰、美学生活产品、植物和咖啡。科幻小说《三体》作家刘慈欣与理论物理学家李淼的对谈、“台湾民谣之父”胡德夫的讲座……方所还常常上演这样的活动，而且是免费对公众开放。

在寸土寸金的核心商圈做这样的经营，毛继鸿有过亏损的顾虑吗？

“当然有过顾虑。”毛继鸿向每经影视记者坦言，但最重要的是看做的这个空间怀着什么目的。

“我希望它是能改变城市生活方式的空间。”毛继鸿表示，“过去，市中心商圈是关于消费的，休闲、购物是城市人生活方式很重要的组成部分。我们把书籍、文化展览、艺术活动放在这个寸土寸金的地方。如果在大家休闲购物的同时，还能养成看展览、阅读好书、欣赏艺术的习惯，这就达到我们希望的美育的愿望。也是使每个人的生活方式更丰富。”

怀着对城市美育的初衷去行动，方所可谓是毛继鸿的理想实验国。可这毕竟是优胜劣汰毫不留情的商业社会，方所若想安然长存，必须基于其良好的自我造血能力。

在毛继鸿看来，书店是城市的灵气所在，它们可以是散发着魅力的灯塔，印照和感染着中国的城市。书店的力量从来就无法预估，书店最核心的部分就是它拥有其他公共空间所不能取代的多样性。

“很多书店与当地知识分子有着密切的关系。他们在这获取全世界的知识、信息，与同样兴趣爱好的人在这里相遇、交流。中国城市化的进程中，千城一面的问题非常严重，城市的识别度、个性渐渐消失。书店就是定位城市的文化坐标。在这里可以找到其他城市找不到的书，可以体验到不同书店的守书人用自己的阅历、经历来打造的公共空间。”毛继鸿说。

构造文化名人朋友圈“公”“诚”两字最重要

“如果让我考音体美，我全校第一名，因为我爱运动、喜欢绘画和唱歌。但如果让我考数理化，我可能最后一名。”毛继鸿笑称。

生于1969年的毛继鸿是中国最早一批的服装设计专业的毕业生。如今他在事业上的成功让很多同学大跌眼镜，毕竟他上学的时候不是传统意义的“好学生”。

快30岁时，毛继鸿决定从一个单纯的服装设计师向原创服装品牌经营者的身份转变。他从不怀疑知识分子、艺术家从商的可行性。

“知识分子学了那么多知识，如果做生意还干不过没有学过知识的人，那只能说明你没学好。知识可以转化为经济生产力，但又不仅是为了这个，生存是最基础的基础，作为现代人能工作、能靠工作养活自己，这是基本的。如果读了那么多书，最后还需要父母来养活，那要好好反思一下。”

和理论比起来，毛继鸿更注重活学活用。他向每经影视记者回忆起创业初期的一个故事：

几个朋友去龙舟赛上卖T恤，现场有很多外国人，大家的英文都不好。其中唯一一个过了英语六级的哥们，等到外国人来买T恤时，他去翻书。等到他找到书上该怎么说的时候，人家客人都走了。而毛继鸿的做法则是，拿着计算器在计算器上按数字，生意顺利做成。

“我也不是那种只穿自己品牌的设计师，我觉得不同服装品牌上都能学到别人的优点。”毛继鸿表示。

2004年，在“例外”已经开到上百家门店时，毛继鸿做了一个重大的战略转型决定：做一场品牌大秀、压缩门店数量、提升品牌精品化定制化的调性。最直观的连锁反应之一，就在价格的提升上。这也是有些消费者抱怨，“例外”变贵了。

“那时候我们被模仿得太厉害了，深圳半个商场都是 例外 风格的衣服。”毛继鸿回忆道，“价格是和付出有关，我们是给消费者物超所值的，不是漫天要价。比如我们所做的非物质文化遗产材料的研发和在服装上的运用等等，由此而来的品牌溢价。比如我自己买过一件2万元的西装，它全部用上世纪30年代的布料拼接而成。我买的是它的文化感和历史感。”

行走江湖，毛继鸿渐渐形成一批颇有分量的“名人朋友圈”。诸如贾樟柯、陈漫等都和他有交情，对此，毛继鸿认为，这与他信仰的两个字有关——公、诚。

公是不自私，不只考虑自己；诚是真诚待人，怀有谦卑心和敬畏心。

“这就是为什么能与这些名人成为朋友，别人还愿意帮你。专业性是一方面，另一方面是人品、人格。”毛继鸿说，“德在前，行在后。德是拼时间的，人品和人格的口碑无法靠炒作得来。这是圈子里立足很重要的因素。”