今日头条，行业“新公敌”

昨日（8月29日），微博上传出一张知乎大V“恶魔奶爸”的朋友圈截图。该条朋友圈称，“今日头条今年一口气签了300多个知乎大V并提供比普通白领更高的年收入，但签完后所有内容不可再发知乎。”

钛媒体在知乎检索“恶魔奶爸”发现，恶魔奶爸是知乎上的一位作者（知乎ID为恶膜的奶爸），主要提供英语和职场攻略。

该用户是典型的知乎“超级大V”，目前拥有45万粉丝，一共获得了66.5万次赞同。

消息传出迅速掀起热议。

除了“恶魔奶爸”，目前还流传出其他知乎大V的类似朋友圈内容截图。不过，“恶魔奶爸”并没有透露今日头条签约的具体价格。部分钛媒体用户向钛媒体记者爆料，普遍传言的价格是“一个月3万左右”。

还有消息显示，今日头条签走这些大V的价格是“一年20万”；也有说法是今日头条开出的价码是每月3万元——这两种说法，无论哪种——至少可以确定的是都比普通白领工资要高。

这不是今日头条第一次“挖大V”，这也不是知乎大V被第一次“挖墙脚”。

对今日头条而言，从挖角“百度百家号”做起“头条号”；到挖角微博大V，做起“微头条”；再到挖角MC天佑，做起火山小视频对标起了快手；还有斥资推动抖音国际化对欧美音乐潮流社区Musical.ly在国内的围剿......难以尽数今日头条最近一年多来的激进“砸钱”。

与此同时，它也在扮演移动信息流产品的创新和行业领先者，包抄腾讯、百度等巨头后路的同时，也扮演起了“追随”、“抄袭”知乎、快手、musical.ly等垂直领域创新者的新巨头角色。

当然，正如业内人士所说，知乎不会因300大V被挖失血而死，却暴露了自己“大V化”后在“知识变现”上的无所作为；而头条一口气签约300个知乎大V，舆论造势与局势转换的意义大于实际意义。

今日头条，已经因过去一年的砸钱四处开火行为，成为了行业“新公敌”。它今天的四处树敌，与当年的腾讯并无二致。

也许有一天，信息和社区类产品创业者们都会被问一句话是：如果头条做了，你怎么办？

能用钱解决的，坚决用钱

早在2015年11月，当头条推出“千人万元”计划时，头条的PR曾希望张一鸣说说对内容创作者支持的情怀，张一鸣说，“我们还是谈谈钱吧。”这成了业界广泛流传的一个段子，却显示出了头条极强的战术取向：能用钱解决的，坚决用钱。

事实上在今年初，“悟空问答”就开始大力进行补贴。除了签知乎大v外，还对邀请所有头条号的知名作者参与到“悟空问答”中，甚至标注“发表一篇原创问答内容将可获得100~500元不等的奖励”。钛媒体作为优质内容提供方，也被邀请入驻悟空问答——这和新浪微博早期挖脚大V、明星入驻平台采取了同样的路径，但显然补贴力度明显超过上一个微博时代。

2016年3月10日，今日头条成立2亿人民币规模的内容创业投资基金，同时启动“头条号创作空间”，第一期项目包括知识分子、新世相、住范儿、娱乐资本论等；2016年9月20日，头条号创作者大会上今日头条再次提出，投入10亿人民币补贴给头条号上的短视频创作者。

更是集结抖音、火山小视频、西瓜视频等多条视频产品线，疯狂押宝短视频。所以，这次挖走300多知乎大v，也算是意料之外情理之中了。

知乎“大V化”的必然结果

对知乎而言，这次被挖大V墙角虽然不是第一次，但之所以全网关注，一方面是因为挖角者不同于去年的分答，而是手握重金与数亿用户的今日头条，独家买断式“挖角”对于知乎无异于釜底抽薪。而头条的“慷慨”报价，更映衬出知乎这一“免费知识生产平台”的清贫处境，也映衬出知乎在“知识变现”这一年多以来的无所作为。

这个事件虽然不会让知乎“失血而死”，却被很多人视为可能是压死骆驼的最后一根稻草。

更多人之所以坚信知乎并不会因为300 大V的出走而伤筋动骨，乃是相信知乎的“造血机制“会源源不断培养出新的大V，而脱离了知乎社区的大V们到了其他平台无异于无本之木，不仅水土不服，价值也会骤减。

问题在于，从知乎开始做值乎、知乎Live的那一天起，知乎自己对“造血机制”的信心已经发生动摇。

正如我在知乎live上线伊始就在钛媒体上发布了预言的那样：

知乎出于商业化的考量“力捧”大V，千方百计帮助他们变现的种种举措正在破坏整个社区的生态，正在动摇那些它赖以成功的基本理念。

之后，当外界一次次为知乎“知识变现”的努力鼓与呼时，我则一直在关注着这个依赖认知盈余起家的问答社区，当从“社交激励”转向“金钱激励”时对知识生产氛围的破坏——大V的付费内容生产将会在知乎“免费分享”的根基上豁开一个缺口，针对大V和普通用户的两种激励方式将使二八效应变本加厉，将阻断新人替旧人的生态循环，而使社区的权力结构固化。

而“知识变现”，在知乎生态内也显得阻碍重重。一年多之后，得到这个只有20多个大V开专栏的知识付费App估值已经超过了有2000位Live主讲人的知乎，知识变现效率由此高下立现。

当知乎从一个开放的问答社区转型成为一个知识电商平台，就注定落入了不同平台间的“大V争夺战”，在“以钱留人”方面，知乎注定不是今日头条的对手。

而互联网的知识生产从知乎时代的“认知盈余＋社交激励”，演进到如今的“知识社群＋知识变现”，正是这样的大势所趋，逼迫着知乎采取跟随策略、应时而变。

这个趋势是如何发生的？

从生产端来看，乃是这一波夺取了受众和话语权的免费生产者，到了兑现权力的时候。钛媒体曾在上一篇文章中说过，知识的免费化只是‘在野者’夺取权力的一条必由之路。

而从消费端来看，则是人们正在从众声喧哗的舆论广场退回到“安全”的咖啡馆。知乎的舆论市场虽然足够百花齐放，然而真假互现、靠谱不靠谱齐飞，让用户的筛选成本日趋高昂。而付费则是一种“信息源过滤机制”——先筛选出值得信赖的信息源，再从这些人那里接收信息，并且从被动接收变为主动问询。

这也是为什么“得到”上区区 20 几个专栏作者，商业价值要高于知乎live的“人海战术”，也是为什么订阅制要优于单场付费制的原因。因为得到做的是“筛选信源”的事情，而知乎live虽然走付费路线，但并未降低用户的筛选成本，反而因为门槛过低导致live水平参差不齐，徒增用户分辨负担。

而当头条、腾讯等纷纷将知乎的“问答模式”照搬过去，问答这种“模式红利”就不再由知乎独享了。

我在钛媒体的一篇文章《万能的知乎：为何在行没有出自知乎》，曾引发热议，其中曾经条分缕析赞美过“问答”这种形式的“万能性”：知乎的鼻祖Quora发明了社交问答这一种机制，把个人化的知识、经验、见解激发出来。问答是个筐，什么都能装，一个问题可以发起一个话题、一场讨论、一项调查；一个问题可以凿出一个树洞，聚集一次同题故事会；一个问题可以开辟一块新闻评论区、专业讨论区、集体爆料区……披着“问答网站”的外衣，知乎把自己打造成了中文互联网上最大的综合讨论社区。

以往知乎模式的copy者之所以没有成功者，是因为人们不再需要第二个知乎。头条、腾讯新闻等新闻客户端把问答模式拿来，从而成为激发用户参与（相比于低活跃度的新闻评论区，“你怎看”这种调查类问题的参与度显然更高），提高用户粘性与使用时长（单篇新闻一扫而过，一个问题下面的几十个回答不知不觉能看半小时），提高信息整合与分发效率进而提高流量的“一招妙棋”。更会让提问者和回答者在此相遇，从而建立社交连接，弥补新闻客户端的社交短板。嫁接于海量的生产者与数亿用户之上，问答的威力得以尽显。

头条、腾讯等的入局，必然会分流类似于《马云说了30年后孩子们都将失去工作，你怎么看》、《重庆有哪些好玩的地方》、《如何评价电影<战狼>？》等大众化议题的流量，乃至于情感、教育、育儿、医疗等这些大众知识领域，知乎“独家问答平台”的地位也会受到冲击。

走内容免费、广告模式的头条，与高昂订阅年费的得到，正在从上下两个方向分化知乎的用户。

一方面，“学习型”的用户会用付费来筛选信源，从而不再在互联网上漫无目的地遨游探索；另一方面，追求娱乐消遣的用户会在头条问答上面刷之不尽，并不在意《有哪些比砒霜还毒的食物？》、《宋小宝为什么不上春晚？》这种问题的回答者是谁，回答好玩就够了。对于前一种用户，知乎是一个鱼龙混杂、良莠难辨之地，对于后一种用户，知乎又是一个不好好说话、人人百万年薪的装逼圣地。

而知乎引以为傲的“话题＋人”的双重关注体系，优势已然不再。由知乎站方和用户携力培育的“话题树”虽然对于知识溯源探索者大有帮助，但浏览效率与推荐准确性正在被算法分发所超越。

而知乎的关注体系又没有微博那样强的分发效率与用户粘性（这也是为什么微博CEO王高飞自信满满地说：俺们算了一下，把头部用户都按这个价，可以卖最少一年1500亿）。虽然知乎刚刚推出了类Twitter的轻量级内容频道“想法”，然而尽管知乎别有想法，但为时已晚。

头条的软肋：长尾没有自我造血“大V”的能力

从目前来看，今日头条推悟空问答，百度搞百度问答，腾讯在做企鹅问答......和所有互联网产品一样，都是在围绕两个维度——一个是流量、另一个是“用户粘性”。

流量很好解释，知乎大V入驻悟空问答不仅能够吸引人气，关键是背靠今日头条数亿用户，能够为悟空问答带来海量流量。

头条今天在各个平台挖大V，和当年微博大战，搜狐微博、腾讯微博等重金签约新浪微博，也无两样。

至于头条一口气签约300个知乎大V，舆论造势与局势转换的意义大于实际意义，更何况这笔钱和签约一个MC天佑也差不多。至于一些评论所担心的这些大V生产的内容能否比得上“做号工厂”中的实习生，头条心中自然有数。

在钛媒体上一篇评论《算法为王，正让媒体沦为内容“工人”？》中，我曾描述过如今内容领域面临的局面：

大量的媒体变成了今日头条内容工厂的一名“工人”，流量生杀大权、广告收入都握在了今日头条手中。这也就是今日头条为什么要给自媒体发工资的原因（让至少1000个头条号作者，每月有至少1万元的收入）。头条的金色橄榄枝吸引的只是那些甘愿做“内容工人”的内容生产者。至于野心在于粉丝运营、内容电商、知识付费的知识大V，自然不会轻易咬饵上钩。

头条的“算法工厂”属性不会因为这件事而改变，头条心心念念的社交体系也不会由问答而建立。

在此之前，头条已经悄无声息地大规模“挖角”微博大V了。然而，我在钛媒体文章《“挖角”微博的今日头条能补上社交短板吗？》  中做过分析：想知道微头条是不是能复制微博的成功，要看除了拉拢业已成名的明星、大V之外，它能不能培养出自己的网红。然而，微头条这种依靠算法推荐而不是自发传播的用户内容分发机制，只会强化“名人围观效应”，而无法让那些优秀的内容创作者收获自己的粉丝。

头条如此大张旗鼓地网罗各平台大V，却也暴露出自己的软肋，头条之所以手握重金四处“挖角”，恰恰反映了它只想走“抄别家大V”的捷径，而没有能力培育出自己的大V。

头条如果想到这一点，应该会有所收敛吧。不过，它又何必在意“工人”们的感受呢？（本文首发钛媒体，记者/张远，钛媒体编辑王糈对本文亦有贡献）

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