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豪车市场半年考:靓丽数据背后车企压力陡增

2017-07-16 09:16:02 来源: 经济观察报(北京)
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(原标题:豪车市场半年考:靓丽数据背后车企压力陡增)

2017年上半年,中国豪华车市场出现了近十年来最大的一次调整。豪华车市场第一阵营的德系三强之间的竞争格局出现了史无前例的调整,奥迪、宝马、奔驰的攻防战呈现了怎样的新特点,未来如何变化?而在第二阵营豪华品牌,捷豹路虎、雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃等几个品牌之间的竞争也进入胶着状态,你追我赶之下又出现了新的变化。当豪华市场平均增幅再次回到了接近20%的高位,这个细分市场已经度过了此前令人忧虑的下调阶段,再次繁荣了吗?繁荣的背后,是否还有不为人知的原因?未来,豪华车市场还会出现哪些新趋势、新变化? ——编者

2017年中国豪华车市场,注定将是非常特殊的一年。前几月,豪华车市场多年不变的座次出现调整,但从5-6月的表现来看,奥迪又恢复强势增长,展现出王者归来的气势。今年6月,奥迪又再次回到了销量第一的位置上。

“上半年我们已经重回第一,这十分振奋人心,我们的经销商也信心满满。”在日前的奥迪全球品牌峰会上,奥迪全球管理董事会市场和销售董事冯德睿表示。而随着奥迪重回赛道,中场发力,下半年的ABB三巨头势必将围绕豪华车销量冠军的宝座展开激烈角逐。

除德系三强之间的攻防大戏,二三线豪华车品牌在三巨头的激烈竞争中是巧妙突围,还是被无情碾压,将是市场的又一看点。

今年上半年,在中国乘用车市场整体增速放缓的大背景下,大多豪华品牌依然保持不错的增长速度,只有少部分增长低于平均水平。但看似不错的增长数据背后,细分市场的新变化也不断敲响警钟,迹象已经越来越明显,曾经销量与利润齐增的美好时代,已经成为过去,不少豪华品牌是以牺牲利润换来靓丽的销量数据。表面依然繁荣的豪华车市场,其实已经硝烟四起,不少品牌压力山大。

靓丽数据背后的焦虑

“今年车市之冷,十多年少有”。一位车企销售负责人表示。中汽协日前发布的数据显示,今年上半年,乘用车共销售1125.30万辆,同比增长1.61%,增速比上年同期减缓7.62个百分点。而乘用车联系会发布的数据则显示,今年1-6月份广义乘用车销量1080万辆,同比下滑0.2%。两份数据虽然并不一致,但都反映出今年上半年我国乘用车市场情况并不乐观。

在这样的情况下,豪华车品牌依然保持两位数以上的增长速度,十分难得。汽车流通行业分析师、中国汽车流通协会专家委员会成员桑之未对12家主流豪华车品牌上半年的销量统计显示,今年上半年12家主流豪华车品牌的平均增长速度为18%。其中大多数品牌都获得不错的增长速度。

其中,讴歌1-6月共销售6500辆增长442%,玛莎拉蒂1-6月共销售7985辆增长110.4%,这两个品牌因为基数小,销量增长数据非常好看。另外林肯品牌上半年在华共销售24541辆,同比增97.1%。凯迪拉克今年上半年的业绩也十分亮眼,共销售80795辆,增长71%。除了这几个品牌保持销量超高速增长的“狂奔”姿态,其他品牌也大多保持20%-30%的高增长。

从整体销量上看,德系三强的领先优势依然十分明显,如奥迪上半年销售25.4万辆,特别是6月份表现亮眼,单月销量首次突破五万辆。而豪华车第二阵营的几个品牌,上半年销量最高也未突破10万辆,6月最高销量为1.3万辆,与第一阵营的德系三强差距明显。

值得注意的是,大部分豪华车品牌上半年高速增长的数据“来之不易”。从6月销量数据看,林肯大增84%,销售4165辆,捷豹路虎增长65.3%,销售12004辆,凯迪拉克增长54%,销售13530辆。6月份如此不同寻常的高增长,难免有压库的嫌疑。从桑之未的统计看,6月份经销商库存深度保持在1以下的只有雷克萨斯和奔驰,有些品牌甚至超过2。根据汽车行业通行惯例,汽车库存系数在0.8至1.2之间为合理范围;库存系数大于1.5,反映库存达到警戒水平。

而且从市场终端看,不少豪华品牌的主力车型优惠力度都颇大,市场终端3-10万元的优惠力度比比皆是。根据桑之未的统计,凯迪拉克在豪华车品牌中优惠力度最大,单车加权折扣率为23.25%,主力车型ATS-L最高可以优惠28%。沃尔沃单车销售加权平均折扣为20.75%,捷豹单车加权折扣率为22.87%,路虎加权折扣率为15.55%。而在所有品牌中,经销商盈利性最好的是雷克萨斯。这说明,上半年豪华车市场的增长背后压力并不小,显著的特点是到店客流量、单车利润下降,库存增加。

德系三巨头的新较量

德系豪华品牌三强之间的较量,一直都是中国豪华车市场的“重头戏”。此前数年,宝马、奔驰何时能够进入领跑者奥迪的“后视镜”是业内津津乐道的话题;而今年前几个月,德系三强之间的竞争份外引人注目。奥迪能否保住多年的豪华车冠军宝座,是今年业内最为关注的话题之一。

从上半年的销量看,三强之间的差距并不大,第一名和第三名之间只有5万辆的差距,第一名和第二名之间只有几千辆的差距,座次排名并不稳定,随时可能发生变化。这其中,最大的变量就是奥迪。从2月开始,奥迪销量实现环比增长,5-6月,奥迪的增长趋势更加明显。6月,奥迪在华销量51,900辆,较去年6月上涨1.7%,这不仅是奥迪品牌单月在华最高纪录,也刷新了中国豪华车市场的6月销量纪录。

国产车方面,奥迪A6L和奥迪Q5都进入“月销万辆俱乐部”。作为国产豪华C级细分市场的开拓者和引领者,奥迪A6L在6月份销售11,990辆,同比增长17.5%,今年上半年平均月销量超过万辆,细分市场份额超过36%。奥迪Q5作为豪华B级SUV市场的领导者,6月销量达到10,520辆,同比增长4.1%。以25%的市场占有率领跑所在细分市场。此外,作为奥迪年轻化战略的当家花旦,奥迪A4L自2016年9月上市后,产能逐渐爬坡,2017年6月销量已近万辆,达到9,883辆。

进口车方面,旗舰C级SUV奥迪Q7 6月共销售1,792辆,同比大增60.3%。另外,插电式混合动力SUV——奥迪Q7 e-tron已于5月上市,此前在多个豪华车细分市场扮演开拓者角色的奥迪,也将在新能源汽车领域扮演领导者角色。

从5-6月的销量表现看,奥迪国产车与进口车的主力车型都呈大幅增长,重回赛道的奥迪展现出“王者归来”的强大气场,已经在豪华车市场引发连锁反应。

以6月单月销量来看,奔驰(含smart)52116辆,宝马(含 MINI)50597辆,奥迪51651辆,奥迪已超过宝马。如果剔除smart品牌2026辆,奥迪6月销量也超越了奔驰品牌,重回豪华车第一的老位置。

但是,宝马、奔驰两大豪华品牌,不会轻易放弃来之不易的赶超机会。奔驰强大的新产品攻势还在持续发力,宝马除了推出换代5系,体验式营销的宝马“X之旅”也将继续凭借大手笔投入狂刷存在感。

奥迪将如何接招应对,外界颇为关注。目前,奥迪尚未有对外发布的大动作。但在内部,奥迪早已全员动员起来。在下半年,奥迪还将进行合资三十年的大型品牌活动。奥迪董事会成员冯德睿博士 (Dr. Dietmar Voggenreiter)日前在奥迪全新A8全球投放及峰会上表示,“尽管今年上半年的形势比较艰难,但是从现在的订单来看,今年下半年的市场需求更加强劲。”

身处二三线的豪华车品牌,对于即将开启的“三巨头火并”,也已经感到“山雨欲来风满楼”。按照行业巨头对抗,最先出局或最受伤的反而是其余等弱势品牌的竞争法则,如何能在德系三巨头的激烈角逐中突围,显然二三线豪华车品牌眼下最急迫的课题。

杜豪 本文来源:经济观察报 作者:李若白 责任编辑:杜豪_NF2080
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