耐克财报电话会:与亚马逊的合作只是小实验

2017-07-01 09:02:00 来源: 华尔街见闻(上海)
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(原标题:耐克财报电话会:与亚马逊的合作只是小实验 NIKE+会员对我们有巨大的价值)

全球最大运动鞋制造商NIKE股价周五大涨10.9%,为道指提供最大的支持,公司股价攀升至10个月高点。公司周四盘后发布其最新的季报。营收利润皆超出预期,公司季度营收上涨5.3%,到达87亿美元,扣除通胀水平增长7%。季度盈利则上涨22%。

市场的焦点集中于其与亚马逊的合作上,公司证实了之前的媒体报道,宣布推出一项领航计划,在亚马逊网站上销售限定类别的商品。“我们将通过更好的产品呈现方式及更好的品牌故事来提高公司客户在亚马逊上的产品体验,”公司CEOMark Parker称。市场猜测如果双方能够就此进一步扩大合作,将能显著扩张公司的产品渠道。之前公司业务已经受到了因美国实体零售关店潮所带来的负面影响。

耐克财报电话会:与亚马逊的合作只是小实验     NIKE+会员对我们有巨大的价值

公司财报电话会

Citi

<Q>: 也许你可以从和亚马逊的试点合作开始讲起。你们在合作发起时间上,以及在市场细分的价格点上是有任何特殊考虑的吗?它们会更接近中档价格吗?你们有打算做独家吗,还有为什么会选择现在这个时间点?

<A- Mark G. Parker>: 好的,我想阐释一下我们是如何看待与亚马逊的合作关系的。首先,我们的总体目标是通过更好地细分和区分我们所有的销售渠道来提升消费者体验,这是耐克的基础。

每个合作伙伴我们最终都需要一个具体的方法。我在我的发言里提到,过去的五年多里,在世界其他地方我们一直都在执行电子商务平台合作,例如和天猫、Zalando。在美国,我们也正在和亚马逊一起,从鞋类,服装,配饰等小产品分类开始试点合作。对我们而言,最重要的是我们能有机会在亚马逊平台上提升NIKE品牌形象,包括产品信息的质量。与此同时,也为消费者提供了更轻松简单的购物体验。

因此,我们非常期待看到最终这项合作是如何让耐克的品牌力量与亚马逊出色的便利性相得益彰的。

<A- Trevor A. Edward> 是的,另外我想补充一些关于商品策略的东西。我认为,这么多年我们持之以恒地执行着一个销售策略,即向广泛的消费者提供他们真正所需的市场。因此,我们一直非常周到地细分和区别我们的合作伙伴,以确保他们有正确的产品分类来为消费者提供最佳服务。在和亚马逊的合作关系中,我们也会继续贯彻这一点。

就像Mark刚刚所讲的那样,这是一个非常小的试验,并且这只是一个开端。如果与亚马逊的合作进展良好,那么我们会继续考虑如何将其扩大化。

<Q>: 好的谢谢。我的第二个问题是,北美和欧洲的鞋类销售在本季度均有所增长,而服装类销量却连续递减。您是怎样看待这种现象的?以及对不同品类商品在未来几个季度的发展持怎样的观点?您对当今美国的零售批发渠道有什么评价呢?

<A>:好的,我先谈谈我对服装类产品的看法。我相信你在和前一年的服装类数据进行比较的时候,必然会囊括我们北美公司。然而在第四季度,这的确是一个艰难的比较,因为我们正在进行市场促销活动,我们仍对我们的服装类业务非常看好。显然,在第一季度,我们已经拿到了和NBA的合作,并且正在推出更丰富的创新产品。因此,我们对服装业务的未来感到兴奋和积极。服装业务的走强不仅限于北美市场,在整个世界范围内亦是如此。所以这真是一个伟大的时代。

显然,美国市场正在经历重要的转型。消费者正在引领许多变化,这是一个很好的契机。于我们而言,一切需以产品为本,因为产品才是决定消费者最终投票的关键。从我们的角度来讲,这是一个利好消息,因为正如我们所提及的那样,我们正在投入生产的产品与过去一样强大,无论是男士女士或年轻人的,复古或现代的,表演或运动风格的。因此,在产品进攻这方面我们信心十足。

然而光有产品还不够,更优质的服务和经验也同样重要,这就是为什么我们信任这种对消费者的直接进攻模式。我认为通过我们的快递链,然后通过数字能创造更多的突破。再加上我们正在扩展以应用程序为基础的电子商务,因此在这样一个充满活力和变化的环境下我们仍有十足的把握去经营一份健康的事业。

Evercore ISI

<Q> 我希望您可以帮助我们进一步了解你们将如何执行这些真正令人兴奋的消费者直接进攻策略,例如快速通道等一切你们纳入NIKE+会员俱乐部的服务。鉴于贵公司的众多业务仍然依靠分布各地的传统渠道销售点,您会如何将这些新策略与批发背景相结合呢?还是会让其更多地集中在DTC业务方面?

<A> 好的,让我先提供一点背景信息。关于我们在对消费者直接进攻策略这方面做出的改变正在加速我们的增长潜力。你知道,我们从来没有想过维持现状,因为这并不会是一个成功的命题。在采取消费者进攻策略时,我们需要更关注,更积极,加大力度,通过与消费者的直接联系以及在有针对性的渠道和市场上所提升的经验来加速成长。

正如我所说的,这关乎创新,故事讲述,编辑和专注。我们在这方面有许多机会,我们必须得成为更好的编辑,我也真的相信我们会是。我们正在针对一些更好的创新做更好的工作并且这将在多个品类中进行扩展。然后我们必须更快速的前进,这是整个进攻计划的一部分。因此,我们正考虑从设计环节中拿出一半的时间放到消费者身上。这标志着我们向前迈进了一大步,并且会持续扩展这一过程。因此,当你从各个维度考量我们的业务时,你会发现整体均有所增长,包括渠道方面。

但正如Andy所说,我们的重点是在我们经验提升的领域推动转变,这包括你刚才提到的我们正在开发的基于应用程序的电子商务(NIKE+)。我们看到,增长最大的公司中有一部分是互联网公司,互联网公司里的最大增长是通过移动端,而移动端的最大增长是基于应用程序的商业。这是多么的激动人心。因此,整体而言,我们对于自己,对于这个行业,都是非常兴奋的。

另外,我还有几点要补充的,就是城市的确是整个趋势的行动中心,这也是我们清晰可见的事情。同时你也会看到这些城市的期望在加快。所以我们消费者进攻策略中重要的一步就是在重点城市实行完全进攻。之前我们有品牌和市场团队,而现在我们拥有包括从产品团队到数字团队、从创意团队到会员团队在内完整的、以城市为根基的团队,这是一个很大的转变。这就是为什么我们能真正利用所得的关于市场趋势的知识来驱动与快车道(Express Lane)的链接,进而创造特定的产品以确保我们不仅能在该城市开展业务,更能真正地实现市场跨越。

所以对我们而言,这是一个非常,非常重要的部分。我认为我们在改组方面所做的另一部分是将类别、设计、产品和商品全部放在一起,作为一个有机整体。这是为了确保我们能创造出最具创意的概念与产品,并且将其顺利投放入市场。同时,我们也将DTC与数字部门相结合,他们现在是一个单位。这让我们真正有了一种方式,让消费者产生直接和品牌对接的欲望。我们也能够在实物和网络上为他们提供双重服务,我们对此感到非常兴奋,它确实为我们带来了不可思议的增长机会。

<Q>: 听起来NIKE+会员项目真的开始加速成长了。您能讲讲NIKE+的会员消费者与普通消费者相比,有什么不一样的表现吗? 而且我认为您会加速开发该程序的一些功能和优点,就像您之前提到的那样。

<A>: 谢谢。我的意思是,我们的确看到了Nike+所取得的巨大进步。同时也看到,Nike+的会员消费者花在这个应用程序上的时间是普通日常消费者的三倍。所以从商业角度来说,会员对于我们而言的确有不可小觑的价值。

我们也会将其扩大到西欧、中国和日本市场,毕竟它目前主要还集中在北美市场。目前这还真的只是一个开始,我们在这个领域仍有无限的机会。正如我在开幕词中提到的那样,消费者期望我们在会员制上带来更多惊喜,当然我们也确实准备了许多新的惊喜。所以请继续关注,这将很有趣。

Guggenheim

<Q>: 我的第一个问题是关于三款新鞋系列的。我们可以看到,在这之前发行一些较大的系列都增长得相当迅猛,我认为大概比预期值快了10亿美金左右。在未来的几年里,您对这几款新系列产品能多快达到预估的规模有任何期望吗?

<A>: 这是一个很好的问题。过去你也已经看到了我们各种各样的系列,从free到Lunar再到Flyknit。从我们评估消费者需求开始,我们就采用了一种基于座位的方法,并将这种方法运用到了产品Air VaporMax和ZoomX系列上,这也是Breaking 2计划的一部分,即在保持健康的供应量的同时也满足消费者的需求量。正如我们所说,这些产品在短短几个小时内就以多种方式售罄,和我们过去推出的一些革新产品相当类似。你将看到我们在保留产品技术核心--Air和ZoomX缓冲系统的前提下,深度推广及扩展这些产品线,包括开发不同价位的、种类更加丰富的产品。

让我快速补充说明,合理利用和扩大产品线是我们的重中之重,也是促进增长的一个关键因素,而我相信这个新组织能实现。关注并把握在创新领域发展扩大的机会是至关重要的。Air VaporMax 就是个令人难以置信的好机遇,正如我们所见,Air VaporMax系列产品在外观设计和性能表现上双管齐下,在消费者那里能得到不同凡响自然是水到渠成。

关于ZoomX有太多令人兴奋的地方,我们仅仅是看到了它的开端而已。之前我提到了React,React系列产品刚刚推出上市,也具有巨大的潜力,坦白说,其他几个也具有巨大潜力的产品线我还没提到。

我们暂时或许不会有进一步动作,但我们真的感到无比兴奋。因为我们的Climate系列将会突破鞋类产品的局限,延伸到服装产品类目,并且其在服装上的扩张潜力是不可估量的。因为它既有技术性能突破,又兼顾了创新和外观设计。老实说,我们从来没有对我们的革新感到满足,这也是为何我们如此自信的原因。

<Q>: 明白。那么我能问一下关于亚马逊公告的几个问题吗?当您考虑开设Amazon Direct时,这会否改变您对DTC的NIKE 2020目标以及您对nike.com的看法?这是否是一种全球性的试验?乔丹系列产品会被纳入其中吗?

<A>: 目前这还只是一个非常小范围的试验,我们有一个为亚马逊量身定制的产品分类,所以我们可以在实践中学习。展望未来,显然,我们会继续发展nike.com业务。而我们所谈论的是,我们正在推出应用程序,因此你可以预见其未来的强劲增长。

尽管我们现在还没给出进一步的指示,但我们对于未来可预见的增长是非常自信的,这也是我们三重双重战略的一部分。跟亚马逊的合作只是我们用来确保我们在任何地方都能为消费者服务的途径,同时确保消费者是通过我们的门店、我们的批发商,以及我们的网站来购买产品的。总而言之,这一切都是为了确保我们能为消费者提供最佳的服务。

另外,我们预计未来不仅仅限于在美国,而是在全球范围内,更多商业平台的出现将会为我们带来更多的可能,例如我们之前提到的天猫和Zalando。

<Q> Mark你好,我有一个关于缩短产品时间线、加快产品上市时间以提高响应速度方面的问题。在产品开发周期中,哪一个步骤最有可能节省时间?是跟设计和预生产方面有关,还是跟生产过程和物流联系有关?

<A>: 这是一个好问题。答案是供应链中产品制造过程中的每一个环节都有节省时间的可能。其中一部分是为了更好地规划,另一部分是为了更好地制造产品以及产品线本身。从前端原型制作,到和Flex、HP等技术伙伴采用现代化自动技术进行合作生产的一切都将成为关键因素。但我们在工具方面的创新能确保我们在该花时间的环节预留足够的时间,在不必要的环节少浪费时间—这就是我们运用技术创新来大大缩短生产时间线的地方。

我们已经谈到了快车道的三个不同方面—更新、完善、创造。这三方面都还存在无限的机遇。其中,更新和完善更加直接,因为我们只需在现有产品上快速重整即可。而创造就涉及到从头到尾加速整个过程。但再次,我对快车道工作正在实现的真正变革感到非常兴奋,也对在我们位于Beaverton的高端产品研发中心里同我们合作的主要创新制造商感到期待。

<Q>: 您能就使用数据来更好地预测消费者需求的可能性发表一些评价吗?以及如何与市场推广的速度相匹配?

<A>: 这是一个很好的问题。在这个地区,消费者直接策略的一大优势就是能让我们更好地了解消费者。这是我们继续努力的方向,即更好地了解消费者的需求,然后将其直接反馈给他们真正需要的人员。这也是会员制的意义所在,也正是我们努力的愿景之一。从这个角度讲,数据作为了解客户的根本载体,就具有了不可忽视的重要性—谁在购买我们的产品?购买了哪些产品?为什么选择购买我们的产品?购买趋势如何?以及我们该怎样将所有的反馈信息整合到下一个产品生产周期中进行调整并且快速地面市?只有这样,我们才能更好地利用机会,这非常关键。

事实上,这将占据Nike未来的很大一部分。坦白讲,许多其他公司都在捕获和分析数据,再将其转化成自己的见解、个性化服务、经验和产品。这些将先发生在地区层面,之后我们会在公司层面上更有效地聚合为一个有机整体。

Barclays

<Q>: 我想谈谈乔丹这个营收达30亿美金并且持续走强的品牌。2018财年,这个品牌什么样的新机遇会让您最为兴奋?然后是否可以请您谈谈更多关于你们为了让这个品牌突破篮球路线、进军其他产品类目(比如服饰)所做出的努力呢?

<A>:当然。显然我们对乔丹品牌的表现都是持续看好的。今年乔丹品牌表现非常优异,我们相信明年更是如此。我们一直在努力的方向之一就是不断扩大我们各种类型的消费群体。目前,我们的女性消费市场前景一片大好,我们完全能从中感受到女性消费者对于乔丹品牌的热情。这是毋庸置疑的好机遇,除了继续专注于篮球产品系列来让NBA与我们维持合作关系以外,我们也将大力发展女性市场。因此,我们对这个品牌的未来充满了期待。我们会继续签约更多的体育明星和团队来发展这项业务。最近和UNC足球的合作也证明了我们在努力突破乔丹品牌原有的定位,去开拓新兴的消费者市场。

30亿美元的营收对于乔丹品牌来说确实是一个令人印象深刻的里程碑,但正如我们所提到的那样,在国际市场上的增长潜力才是更为重要的。服装市场依然渗透力不足,然后Trevor提到,篮球和运动服装以外的市场是相当广阔的。乔丹品牌拥有坚实的基础,以及世界各地的大量追随者。因此,我们很期待能利用乔丹这方面的优势,将其带给世界各地的更多消费者们。这就是未来乔丹发展的巨大增长潜力。

是的,我并没有提及服装行业非常可观的增长速度。所以再次,这整个组合都有很好的发展机会,我们绝对承诺在全球范围内发展壮大。

这也是我们能以新的方式发挥利用Nike科技和Nike创新技术的领域。我们相信,乔丹镜头能为我们投射出一个更广阔的商业世界。

郭瑞超 本文来源:华尔街见闻 作者:赵芝琳 责任编辑:郭瑞超_NF2003
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