品牌的一半是文化 ——广东南华工商职业学院教授易江

（原标题：品牌的一半是文化 ——广东南华工商职业学院教授易江）

品牌的一半是文化。如百度，外国人可能不清楚为什么取名百度，但了解中国文化的人知道，它来自于“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”因此，百度有中国文化内涵。又如农夫山泉有点甜，实际上它来自于中国耕读文明的追求，即：农夫山泉有点田。真正的一个农夫，喝着山泉水，有一些田，不是很多，几亩田就可以了，表明中国农夫的追求是恰当的，而不是良田万顷。

中国的字有三种联想。首先就是音的联想，田和甜，同音字，也可以说是一种味道。道德的德、得到的得，也是有同音的联想。再就是字变化的联想，比如“上”是奋斗，再更上一笔就是“止”了，再加上一笔就是“正”了。还有词搭配在一起的联想，比如说“惭愧”，“惭”是对内，“愧”是对外。惭愧放在一起是一个意思，但是指向不一样，我们经常会说“愧对大家”，但是不会说“惭对大家”，惭愧这两个字是组合的联想。农夫山泉有点田，它就是第一种音的联想。有个地方取名字叫茶泉，中国有一首很有名的诗，“烟锁池塘柳，茶烹鑿壁泉”，前后两个字结合起来就是茶泉了。学院给长洲岛起草一个建设方案，写了一本书，书取什么名字呢？“长戈文韵、慢岛芳州”，长戈表示这里曾经有黄埔军校，文韵即指长洲有状元及第的文塔，切入慢岛和绿色理念谓之芳州。“长戈文韵、慢岛芳州”将文化都镶进去了。

一、文化使人联想

一个品牌要想传递出清纯的定位，可以“竹马”命名，让人轻易联想到青梅竹马，进一步体会后就可以想到元配夫妻，或者是有缘分的交往。元，可以理解为嫁一个爱你的人和你爱的人，源也可以代表青梅竹马从小长大、知己知彼，有这样的感情在。

倘若想表示智慧，就可以用舍得，因为舍和得就是智慧的表现，不能贪得无厌。中国就有一种酒叫舍得酒，品味智慧人生，舍和得就是说心情都可以放得下。

表示恰当这样一个品牌，我们就可以用小别，忌大满。中国24节气有大寒小寒、大暑小暑，但是只有小满没有大满，为什么？因为中国文化忌过犹不及。取一个名字绝对不要满，一满就会有中国文化的不认同，中国可以说才华洋溢，但是不能才华横溢。读大学的时候我的导师跟我们说，你们这些人考到博士确实很有才华，但是不能才华横溢，因为你们根本没有达到这样的程度，就是达到这样的程度也不会横溢。中国很多时候对人、对事都强调恰当，恰如其分。一个人的寿命最高就是讲到99岁，不会讲到100多，100多岁的人都是说自己快满99岁了，所以这就是恰当的表现。中国人一般都是说闯过73、溜过84、活到99，说自己是百岁老人，就给别人堵嘴了。

表现一个东西颜值很好，中国用的是沉鱼落雁、闭月羞花。我们不说这个人很美很漂亮，而是用联想的方式，沉鱼落雁、闭月羞花。

如果表现民居，就会用坐卧，或者是眠分这样的词，因为中国说“坐卧白鸥沙、眠分牛犊草”，也就是说占了最好的野生环境。

二、文化是什么

对于文化的定义有很多，梁启超认为“文化是人类生存与发展的方式”这个定义不错。四大满足是品牌的四大要素，首先就是满足有效需求，你这个牌子不能好看不好用，要有效需求，生产的东西要有使用价值，而使用价值也要买得起。二是要有细分要求，不同年龄的人的要求不一样，不同地方的人追求不一样，所以要满足细分需求，要激起不同人群的购买欲望。这样两个满足在四大要素里是经济要素。另外两个要素就跟文化相关了。即满足梦寻需求，比如说对理念的追求，我们干一件事要有一种理念。国外一些电影，实际上背后都是用理念的融入获得大家的认同。比如说奥斯卡金像奖都是奖给有理念的，像《金色的池塘》、《拯救大兵瑞恩》、《辛德勒名单》、《阿凡达》、《廊桥遗梦》等，因为它们满足了受众的梦寻需求。为什么奥斯卡金像奖不奖给《007》、《激情与速度》、《谍中谍》呢？因为这些都很快会烟消云散，很快就会被人们忘掉。中国的《白蛇传》，如果不了解它的理念，就会看不懂它。国外排练的《白蛇传》，最后演法海的演员很伤心，他总是觉得自己演的越好别人越恨他，怎么一回事呢？因为《白蛇传》的理念不是明察秋毫、判案的福尔摩斯，而是宣传家庭伦理，贤妻良母就是通过《白蛇传》反映出来，追求这样的梦想，现实如果达不到就先用神、用我们寄托的一些动物来表现，白蛇就是仙。再比如说民间传说中的螺蛳姑娘，这种贤妻良母只要做好了大家都会认同，如果你将这样的夫妻分开别人就会恨你。

再有就是满足柔性需求。人除了刚性需求，还有柔性需求，柔性需求就是激情的闪现。一般柔性需求就是感动、激动然后行动，品牌能够使人感动、激动，有购买的冲动，这就是非常好的品牌，这就必须要有文化在背后产生联想。柔性需求是人们心理需求，中国人说富贵不归故里、犹如锦衣夜行。即你富贵了，不回到家里，就好象半夜三更穿着漂亮的衣服到处走来走去没有人知道，你是白穿了。柔性需求就是一种冲动，回家的冲动或者是近乡情怯的担心。四大满足是品牌的四大要素，有一半是属于文化要素。

三、文化的冲击力

文化的冲击力，首先表现为使你如沐春风。孔子曾问三个弟子今后的打算，一个说想当官，一个说想建功立业。轮到第三个学生曾点，他说自己已经五十多岁了，在春天快过去的时候，就想穿着春服、戴着帽子，和几个谈得来的朋友，带几个孩子去沂水旁边去游泳，然后到山上去吹风，最后唱着歌回家，这就是他的追求。孔子闻后说“吾与点也”。即自己希望和曾点一样：如沐春风。

第二是文化给你如痴如醉的感觉。比如酒鬼酒，实际上它就是如痴如醉的感觉。

第三种就是如鱼得水。中国最早的品牌标识就是用鱼，一个是表示如鱼得水生生不息，再就是表示鱼那样一种如鱼得水的融洽。如鱼得水是特别的梦寻需求的表现。这就是文化的冲击力。

四、文化的切入点

文化从哪里切入呢？首先是惊鸿于颜值，从图案的视角、色彩上做到与众不同。其次是刮目于功能，功能有变化。华为手机有很多的技术，每隔数月又会推出一个新技术。华为推出5G，令人刮目相看。三是倾心于智慧。比较而言，性价比好，值。四是无悔于至善。产品有社会责任担当，如环保的。至善就是正义、公正、人与社会的和谐、人与自然的和谐。每一个产品能够从颜值、功能、智慧、走向至善，那么产品就会深入人心、就会如鱼得水、如沐春风、如痴如醉。产品的制造者需在明明德，就是要使大家明白产品的理念是什么，无论是环保、节约理念，还是健康、无邪理念，抑或是清纯理念。在亲民，使受众能够接受，最后就是在止于至善，品牌、产品就是为你好，大家都好。

五、文化在品牌如何展现

首先是人追求的理念。人追求的理念一般是品牌经久不息的基础，理念如果长久，品牌也能够长久。品牌如礼。礼的背后是义，为什么这么说呢？品牌是一种礼仪的表现。品牌设计的方案、设计的图形都是礼仪，但礼仪的背后是礼义。这个义就是理念。将这个义能够持续，品牌透着背后的义。

中国先人就有节用的理念。中国古代食品用具，除了吃饭的勺子，前面还可以用来撬东西。把柄上还有一个裂口，可以掰开夹东西。一个东西是多功能的，实际上它就变成了礼的形式，这种形式的背后就体现了义，节用。

中华文化的理念，我们可以体会到是中、和、用，“中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”中国人比较喜欢中，端方。喜欢和。中国人讲话主张理直气和，而不是冲的，讲话有避讳的，这样说出来的话别人才能接受。中国取品牌的名字，一定要给人是和的联想。船员不喜欢说沉。夫妻之间不能送梨、家不送钟。中和之后，位置就摆正了，就可以道生一、一生二、二生万物。以中为标准就会走向中正。表达正的能量。从中正又走向正直，给小孩子玩具绝对要给他们一些正能量的东西、正直的东西。树可能会歪，但是也可以调整回来，这就是中国以中为标准。中正即不虚不假，不说过头的话。这就是品牌背后永恒的力量，不能造假夸大它的功能，这样大家一时可能购买了，但是不能持久，因此不虚不假这就是中正、正直的表现。

中国文化中第二个是和了。君子和而不同，尽管我们两个人不同，但是我们可以合在一起。中国非常讲究人与人的和谐。为了使不同的人达到和谐，中国在品牌设计表达中往往将贵的君和小的民做了一些调整，一定是民贵君轻，这样就可以达到和了。图案上不能强调王者居高临下，民贵君轻的表达受欢迎。人与自然，强调顺天，而不是人和大自然对着干。人与社会，讲究谦和礼让。

中国文化第三个方面是用。实用与大用，要实用。不喜欢花拳绣腿。除了实用还要讲大用，大用就讲天人合一。

二是文化即人化，只有人才有文化，而文化表现为三个方面，欲望、理性和激情。柏拉图认为人有欲望、有理性和有激情。文化和激情密切相关。文化更多表现为激情，激情是艺术之源，搞艺术的人可能有一点与众不同。梦想成真就是激情的表现。以前我们研究人是在分子结构层次上、现在科学研究深入到粒子结构。即人由三大粒子构成。一是费米粒子。人的骨骼、肌肉是由费米粒子构成。其次是玻色粒子，是肌肉之间的连接剂。三是希格斯-玻色粒子。是灵动的开关。希格斯-玻色粒子很难发现。需要通过对撞机找希格斯-玻色粒子，激情就是希格斯-玻色粒子靠碰撞而得。因此品牌就不是靠苦思冥想，而是碰撞出来的。通过对话、头脑风暴产生灵感。野生动物园怎么产生的呢？就是希格斯-玻色粒子的碰撞。狮子、老虎本来是很凶猛的，但是很懒，怎么解决这个问题呢？请来了很多专家，这些专家不一定是研究动物的，有化学家、物理学家、数学家等等。他们问到狮子不好动、没有观赏性是什么造成的，动物园就讲是因为关在笼子里造成的。为什么将它关在笼子里呢？回答说为了安全。那又是为谁的安全？回答说是为了人的安全。既然是为了人的安全，把人关在笼子里，将狮子放出来不就可以了吗？现在野生动物园就是将人关在豪华的笼子里，将狮子、老虎放出来。靠碰撞。品牌的设立通过碰撞就可能创新。

六、文化如何进入品牌

首先就是引经而标。一般来说品牌的实现可以引经典而表达，比如说琴棋书画酒诗花，对街区的命名以琴棋书画作为内在的核心，定为海琴街、海棋街、海书街、海花街，背后将琴棋书画酒诗花的这种文化表达出来。再比如说诗情画意，用于对教学楼、实验楼进行命名，人们就会觉得有文化，而不是简单的一二三四五六七。又比如大数据公司，取名为甲骨文公司，甲骨文是中国最早的很难破解的文字，就是想表达这样的文化，你就会高看它一眼。

二是缘事而联。如将书店取名为“光诗”，从对联“三光日月星”“四诗风雅颂”中提取而来，用以代表知识。这里有一个典故，有一个辽国使臣来到宋朝，他以一句“三光日月星”要求对出下联，结果苏东坡马上对出“四诗风雅颂”。影楼可称为“印月”，来自于“印月井中印月影 月井万年月影万年”。空调可以说一枕，为什么这么说呢？中国有一首诗，“半江渔火 一枕清霜”（大观楼），即使外面很热，也可以很凉快。

三是于情而念。一派青山可以表示感恩，“一派青山景色幽，前人田地后人收。”倾春代表归，希望你回家，“碧澥倾春不如归去”。送到国外的东西，如果在外包装上附上“倾春时光”四字，一看就会懂得，归来吧海外的游子，这就显示出文化的内涵。为马代表期盼，“子以父为马，父望子成龙”。一些给孩子使用的智力产品，如果用这样的联想词句，品牌就更能被人们感受到“谁言寸草心，报得三春晖”。

四是因态而择。首先是自然状态，自然选择的偏好很强。乡村人希望有人回，所以“柴门闻犬吠，风雪夜归人”，最怕到家没有人，小扉久扣不开，请别人喝酒又不来。而市井的人，住在县城或者中等城市，就喜欢小桥流水“春潮带雨晚来急，野渡无人舟自横”，又不是隔着很远，又能够体现温馨。如果是居于大都会，更喜欢的品牌是山川、大漠，是“大漠孤烟直，长河落日圆”这种感觉。

再有就是生活状态的偏好。服饰设计，生人社会一般是小众的，大家不认识的时候小众品牌很容易受欢迎，因为“树然动悬冰落，枝高出手寒”，越是生人社会，女性穿的衣服都很清凉，小众化。熟人社会讲究传统，武则天的衣服都是“不信比来长下泪，开箱验取石榴裙”，过去她都是穿着石榴裙的。但在半生不熟的社会讲灵动。既可以穿得小众又有传统，但是也不太传统也不太小众，这时就是“映水藏山片复重，悠悠闲处作奇峰”。在心理状态方面，如家庭，家庭心理状态实际上是U型的，给家庭推品牌时在设计时就要注意U型。开始两夫妻说话是好说，后来就是歹说，最后就是懒得说，到五十多岁啰嗦，最后两夫妻切磋。我的岳父母和我们住在一起，我的岳母天天吃饭之前都要和我岳父切磋，菜端上来夹菜给我岳父吃，我岳父说不吃，反复拉锯间像吵架一样。我的妻子实在忍不住冒出一句“妈妈你也真是的，他不吃就算了，夹来夹去干什么呢？”哪知话音还没有落，我岳父将桌子一拍，“她夹菜关你什么事啊”，把我妻子给骂了一顿。其实我妻子不了解，他们两个人在切磋，所以每一个人都有心理状态的选择。还有年龄，少年的激情是清泉石上流，少年的心像是玻璃门，这是激情、清澈的，是玻璃门的表现。青年人的风情是竹喧归浣女，青年人是木门，一烧起来激情就会点燃。中年人实情是莲动下渔舟，他们到地方上捕鱼抓蟹，耕读文明，中年人的门就是铁门了，铁门火是烧不开的，也砸不烂，但是中年人是柔情似水。到了壮年就是世情了，空山新雨后，对什么东西有所悟、有所感。到了老年就是常情，天气晚来秋，这时就是不锈钢门了，需要密码才能打开。辛弃疾说“少年不知愁滋味、为赋新词强说愁”，到了老年就是“而今尝尽愁滋味，欲说还休，欲说还休，却道天凉好个秋。”这就是我们对不同年龄的人，根据他们这些偏好的对应。因为心态和年龄的不同而造成选择的不同。

文化入品牌是基调而恒了。即基本的、主色调要永恒。任何品牌的设计，主色调是不能变的，规格都不要随便改变。比如说五星红旗，五颗星是不能变的。五星红旗的规格做多大、红色是怎样的这些都是不能改变的，但是用在不同的地方有大小的调整这是可以的，这就是基调，不呆板，才可以持之以恒。如道可道非常道，王弼29岁解读老子的话，我觉得其实是有问题的，王弼用道可道、非常道来解读，王弼的解读，道可道，前面道是规律，这个道是说，规律可以说就不是规律了，这是王弼的说法。但是老子当时的道是没有说的意思，老子说的是老子曰、孔子曰，老子在《道德经》里都是用“曰”来表示说，所以认为道是说是不对。正确的解读应是道可、道非、常道。道是基，可和非是调。这是常道，所以人间正道是沧桑的。中国的名和字，名就是基，字就是调名的，名是基本的东西，就像品牌的名不能改变，但是随着不同的时代要做某一种调整，这就是字来调，使它达到效果。中国人的名字都是符合基调法则的，名为基，字为调。王阳明同时代有一个人叫王银，这个人很聪明，才华横溢。王阳明跟他说，银，就是流动的、横溢的，而你的性格也是这样的，就会过了，过犹不及，所以必须加一个字，“汝止”，需适可而止。这就是中国取字的用意。品牌也要学会这样的文化调整，不要大起大落，要一以贯之和一视同仁。

中国的基，天时地利人和为基，任何做产品的人要内圣才能外王，才能达到天时地利人和。内圣就是自己本身要了解天时地利人和的思想，然后才能外王，王就是管理，王上面一横是天、中间一横是人、底下一横是地，天地人一结合就是内圣外王，内圣外王实际上就是以这样的理念，才能将自己的品牌制造出来。那么什么是调呢？就是将天时地利人和掌握住，一是宣纸效应为调，宣纸滴进墨最大的好处是向四面散开、向里面渗透，入木三分，用宣纸来调就是尝试从旁边增加一点、往深度增加一些。二是和而不同为调，文化借鉴。“水本无华，相荡而成涟漪；石本无火，相撞而起火花。”三是默会禅念为调，心心相印。

人物介绍

易江，博士、广东南华工商职业学院教授、中国第一位行动理论研究者。中国行为经济学专家。被聘为广东省立法委员会顾问、政府规划研究专家、社会管理与创新咨询委员。另任广东企业文化副会长、广州巿家庭教育研究促进会会长。