夏普遭遇低端化质疑：是做价格屠夫还是继续高贵

（原标题：夏普遭遇低端化质疑：是做“价格屠夫”还是继续“高贵”）

新东家入主后，市场对夏普的质疑，终于在618这场“期中考试”后集中爆发。6月19日，夏普电视公布的战报显示，618期间全渠道累计销售额超10亿元。然而，随之而来的是市场对夏普低价冲量、产品低端化等方面的质疑。

同时，有自媒体称，夏普电视促销宣传中提及的使用“日本原装进口屏”，其实并非如此，比如夏普LCD-50SU460A 50英寸彩电，面板均是“富士康科技集团”旗下公司群创光电的面板。夏普方面回应称，是因为在日本并没有生产该尺寸屏的生产线。

“规模与低价相匹配，而高价与量少是匹配的。”家电行业观察家洪仕斌在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，这些质疑并非没有道理。行业观察家刘步尘则认为，这不排除是夏普在特殊时期所采取的阶段性战略。

“液晶之父”沦为“价格屠夫”？

身为“液晶之父”的夏普，曾经在液晶电视市场上成为高端消费者青睐的品牌。尽管长期走的是高端路线，但因其全球领先的技术，中国消费者往往也愿意为它的品质买单。中国成为了夏普的主战场。

随着夏普的持续巨亏，近几年夏普也开始在变。新东家富士康入主之后，夏普便在中国市场开启一场“低价救市”的游戏。此前，夏普在新品发布会上直接推出夏普品牌“高贵不贵”的品牌新定位，试图将日本夏普曾经带给中国消费者的高贵品牌印象，以便宜的价格抢夺市场。

《每日经济新闻》记者在夏普官网上发现，夏普目前主推的电视产品一共有17款，其中万元以上有2款产品，7000元以下的产品有12款。在这12款产品中，8款价格都在4800元以下。而从去年双十一开始，夏普电视“买70英寸送60英寸”等活动频频出现于电商平台。今年以来，夏普更是大打价格战。

与之形成鲜明对比的是，索尼、三星、海信等国内外主流品牌都相继推出高端大屏电视，均价也都呈上升趋势。其中，表现最明显的莫过于索尼了。其推出的7款新品均价都在万元以上，有几款甚至都在2万以上。同时，618期间，索尼几乎没有做任何价格上的优惠，目前在某电商平台上多款电视都出现缺货现象。

“我是认同并看好索尼的做法的。”洪仕斌表示，规模与低价相匹配，高价与量少是匹配的，尽管索尼目前也不算是发展很好，但是如果索尼坚持这一原则，也是不错的一条路。

然而，就在整个行业主流品牌都因上游零部件成本上涨、消费升级等原因带来普遍均价上涨的态势下，夏普却剑走偏锋，选择逆市下降。最新的中怡康数据显示，夏普45英寸、50英寸、60英寸电视，均价分别为1933元、2652元、4671元，而彩电行业年累平均价格却是2122元、3540元、6151元。

洪仕斌表示其不太看好夏普低价策略，“因为有些产品的定位以及有些市场的占有率并不是依靠降价来占有的。”

事实上，当下多数消费者选择夏普电视主要还是出于对夏普技术工艺的信任，而夏普电视最大的卖点就在于其高质量的屏。此前在发布会上，夏普方面表示夏普电视一定会使用夏普屏。此次在618宣传中，夏普电视也是打出“屏定天下”的口号。但是近期有自媒体称，夏普电视不一定使用的都是日本原装进口的夏普屏，部分产品使用的是富士康旗下群创光电所生产的屏。

对此，夏普方面在接受《每日经济新闻》采访时表示，之所以会选择群创光电的屏，主要是因为该尺寸的屏在日本并没有生产线。同时，即使使用群创光电的屏，夏普也会通过自己的调校技术进行测试，如果质量不合格，就不会使用。

在刘步尘看来，不管所用屏的质量如何，但如果夏普电视使用了非夏普自己生产的屏，就违背了之前夏普自己所许下的承诺，这对消费者来说是一种伤害，对自己的品牌价值也是一种伤害。

“卷土重来”的压力

夏普大打价格战，表明了目前急需 销量。“毕竟如今的夏普已经不再是当年的夏普了。”刘步尘感叹道。

在入主夏普后，去年底，鸿海集团董事长郭台铭宣布夏普电视产品全球出货量要从2016年的470万台提升到今年的1000万台。在整个家电行业都处于低迷的背景下，这个数字着实令业界惊讶。但就在今年年初，夏普高调宣布，将2017年度全球范围内的电视出货量从原计划的1000万台，调高至1400万台，更是让不少人认为夏普在上演“大跃进”。

市场调研机构光电研究品牌WitsView统计数据显示，2016年全球液晶电视出货量约2.2亿台，前五大品牌分别是三星（4790万台）、LG（2820万台）、海信（1330万台）和索尼（1170万台）。这意味着，夏普电视如果能够完成1400万台目标，其全球市占率排名将从去年的13名跃入全球前五，甚至前三。

“如此大的增量，或许与这段时间夏普电视销量的快速提升有关，但想要达到1400万台的目标，我认为是会很吃力的。”刘步尘说。

据《财经》报道，夏普振兴电视产业的举措在内部代号为“天虎计划”。天虎计划的核心就是通过供应链、品牌形象、渠道营销等多方面的合力来扩大销量。例如，请拳击明星邹市明进行代言，线上线下全渠道推出套购（买大送小）活动，价格降幅20%~30%，同时针对鸿海集团在中国大陆的十几万员工推出员工价，和房地产开发商合作推出买房送电视活动等。

种种迹象表明，在富士康入主后，回归中国市场的夏普企业战略发生重大改变，从战略守势向战略攻势转型，这背后有着夏普急欲脱离亏损泥沼的压力。

在截至今年3月31日的2016财年，夏普亏损了大约250亿日元（约合2.28亿美元），低于富士康此前预估的271亿日元（约合2.46亿美元）。对于2017年，夏普方面预计营业利润将同比增长44%，增加至900亿日元（约合8.21亿美元），最终实现盈利590亿日元（约合5.38亿美元）。6月20日，夏普社长戴正吴也在股东大会上表示，将在今年6月29日或30日向东交所申请将夏普从东京证券交易所二板市场重回主板市场。

低价冲量or高端路线

降低价格，使得夏普在短期内获得超常规增速。今年1~5月中怡康监测数据（线上周报+线下月报）显示，夏普国内销量66.17万台，增速迅猛。

抢占低端市场，随着而来的是市场担心夏普品质的不断降低。

“夏普一直都在坚持高端路线，只是目前在走高端路线的同时，也开始在走年轻化的道路，因此我们也推出了一系列性价比较高的产品。”夏普方面表示，未来高端路线以及年轻化道路夏普会一直坚持下去。

“一分钱一分货。”在大多数消费者眼中，“高贵”很大程度上就相当于“高价”。而如今夏普喊出“高贵不贵”的口号，逆市降价，无疑让很多消费者对夏普能否继续保持高端产生了疑问。

奥维云网副总裁董敏在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，低价和“高贵”并没有什么必然联系，但是当前夏普的激进定价若持续，长远来说对于夏普之前给予消费者的高端标签确实会产生影响。

“目前夏普当务之急就是如何修复消费者对夏普品牌的信心。”刘步尘表示，夏普在冲量的过程中一定要把握好节奏，不能过度的看重销量。一旦过度看重销量，夏普电视的价格体系就有可能彻底从高端向中低端沦陷，从而损害其未来发展。

“这不排除是夏普在特殊时期所采取的阶段性战略。”刘步尘补充道。很多品牌都会经历品牌重构的阶段，在接连亏损的情况下，夏普选择低价冲量，或为无奈之举。

而在夏普没有改变策略之前，夏普的冲量无疑会让其他品牌的销量受到冲击。董敏认为，夏普目前的低价策略一定会挤压其他品牌的空间，首先会冲击到互联网品牌和一些区域长尾品牌。传统强势品牌也会感受到市场份额和企业利润的萎缩。