正荣商业长沙3变:住宅开发商 二三线城市止损样本

（原标题：正荣商业长沙三变： 住宅开发商 二三线城市商业止损样本）

6月18日，10万平方米规模的正荣商业长沙财富中心盛大开业，延续了商业地产开幕的一贯热闹场景。

然而，从宣传资料以及媒体报道看来，正荣商业此前标榜的“体验式商业”不再被提及，商家入驻布局也以万达商业街MALL的模式呈现。

此前5月8日，正荣商业长沙财富中心举办一场为开业倒计时40天的誓师大会。彼时正荣商管总经理为程志刚，程原在万达商管武汉经开万达广场任职。正荣商业长沙财富中心开业，令正荣商管团队换血浮出水面。

据了解，前万达商管华中区总经理殷大声已接替数月前因合同到期不再续约的张子玉，担任正荣商管总经理。管理团队的更替，带出正荣商业战略调整前奏。一个事实是，长沙财富中心目前已入驻的商家包括大地影院、麦当劳、孩子王、外婆家港式茶餐厅等，而此前的莆田、福州财富中心引入的大型超市、多个品牌旗舰店有一定差别。

正荣商业或许正在推翻此前在二三线城市布局的体验式商业模式。一名业内人士分析认为，由于早期拿地被动做商业规划，正荣商业目前的城市选择、产品定位均面临尴尬局面；住宅开发商出身的房企，在做强运营属性的商业地产的时候短板很快出现。

事实上，正荣商业只是以住宅开发为主的房企发力商业的一个缩影。比如万科，该公司已经布局了好几年城市配套运营商转型，相继提出“八爪鱼”、“热带雨林”等业务模式，今年2月宣布收购印力集团，更于日前披露了28个商业项目，其中储备项目达23个，总商业管理规模约150万平方米的商业版图；再如新城控股，区域深耕布局，近年来在南京、江苏频频发力商业，已经具备了开发向运营转型的基础。

正荣商业路径背后：住宅与商业逻辑矛盾

正荣集团在2014年初正式成立了包括福建正荣商业管理有限公司等在内的4家商管公司，并于今年初相继变更法人代表。

来自上海一家评估公司的数据显示，正荣集团2015年至今，在公开市场拿了至少14幅带商业的综合地块，其中仅有三幅是纯商办用地。匡算下来，这批地块总建筑面积有192.02万平方米。而根据上述公司专业估价人员透露，目前综合用地没有最低比例限制，看具体规划规定，商业占比20%到80%都有。那么正荣这批地块按照40%的折中比例估算，商业面积也达到了80万平方米左右。而这些项目预计将会在未来2-3年内入市。

一个事实是，正荣商业面临难以为继的状态。据知情人士透露，长沙财富中心开业之后，下一个财富中心项目计划在2019年开业。

为了提高招商率带旺人气，从而促进住宅销售，正荣商业此前在二线城市多个财富中心项目在开业之初除了行规的半年免租期之外，还尝试调低租金。比如位于福建莆田财富中心的租金最初只能做到万达广场的1/2，按照第三方咨询机构的测算，该项目一年的租金收入也无法覆盖项目运营成本。记者就此咨询正荣商业相关人士，均对此作出了否认。

事实上，莆田财富中心的住宅部分销售非常强劲。为了拉动财富中心住宅销售，正荣也不得不面对给出更多优惠条件以实现快速开业、制造人流的局面。

2014年，张子玉入职正荣商业之后，正荣商业提出了“体验式”概念。2015年6月16日，正荣集团在福州启动8城联动商业发布会，同时对外宣称：3年内10个商业综合体开业，中期计划在全国投建运营30-50个购物中心。

2016年，正荣商业对外宣布，将从中心级商业和社区商业两大产品入手。中心级商业的定位为全客层全业态的一站式商业综合体，商业体量在8-10万平方米。社区级商业的定位则偏重家庭生活体验，辐射范围在住宅项目周边三到五公里左右，商业的体量不超过5万平方米。在商业地产投资战略中，正荣商业还准备采取多种投资模式，包括合建、代建、并购等。

然而，目前为止，正荣商业开业的财富中心只有3个，另外还有2010年开业的莆田正荣时代广场、即将于今年9月开业的西安彩虹谷。

回看正荣集团这两年所拿综合用地和商办用地，2016年5月之后在武汉、南昌、天津、莆田所拿4块地，溢价率均在100%以上。尤其是2016年9月在福建莆田所拿一幅占地3.3万平方米、建筑面积达到8.65万平方米的综合用地，溢价率高达194.42%。

商业运营对于生存压力见长的房企而言，其难度之大可见一斑。房企仍然希望拿周转率快的住宅地。因此正荣商业提前做调整，不失为明智之举。一名知情人士指出，引入万达商管团队，与正荣商业有意启动以资产管理的方式反哺商业项目有关。

上述业内人士继续分析指出，资本对商业地产的运营评判，一看持续稳定的现金流，二看租金收益。而这两点都是要通过运营做出来的，项目前期投入与选址是关键。“正荣商业正在积极战略调整。”业内人士指出，住宅重销售、商业重运营，两者逻辑是矛盾的。国内大部分中小型房企目前还不具备两条腿走路的实力。“住宅开发都没做好，就去做强运营的商业，步子迈得太大结果只有两种：要么步子缩小，要么转型轻资产。”

商业地产成功的三大衡量标准包括租金收益、出租率、销售额，这三个指标，缺一不可。上海中估联信息技术有限公司研发总监、博士颜莉认为，正荣这类房企做商业，要实现运营能力与思维模式两个跨越。在自持、不许分割销售等要求越来越严格的背景下，正荣商业必须快速提升商业运营的能力，才能保证后续现金流不出现大问题；传统住宅“拿到地就是稳赚”的思维模式必须打破。基于大数据、结合地方经济发展方向的分析，对这类企业来说显得至关重要，也是他们突围的关键。

房企发力商业的缩影

纵观国内大部分房企做商业的两个路径：一是像万达那样做规模，可以提前变现；二是像大悦城那样做强运营，把品牌做出来之后，输出管理。这两个出路都涉及到一个问题：人员成本。

实际上，从整体现金流角度来看，正荣与多家金融机构展开融资合作；信托授信都是单独授信，受其他金融机构授信额度的影响不大。“反观万达也是如此，融资扩张是出于登陆资本市场考虑，但是只是属于守势，不是攻势。”上述业内人士认为。

正荣商业长沙财富中心反映了房地产逻辑和商业逻辑的不同。住宅销售周期一般为2年，而长沙财富中心建设过程中就经历了住宅行情变化的两个周期，商业部分也有过几次调整。并且由于项目位于郊县，招商与人口导入仍然是横亘在正荣商管面前的现实问题。

一个事实是，在住宅用地搭配商业用地出让的市场趋势下，几乎所有房企都面临同一个问题：实体商业过剩。据赢商网大数据中心一份研究报告显示，2011年起，购物中心进入开发风口，2014年达峰值，行业进入结构性过剩阶段；2015年开始放缓，行业逐步回归理性并进入洗牌阶段；据统计，至2017年末，将有3500万平方米购物中心入市，预计购物中心增量约300-500个。

布局早的如新城控股、世茂房地产，还有调整空间。而正荣商业发展的这四年，恰好是实体商业下滑的周期。这四年也是万达关闭万达百货、寻求“非凡”转型的四年；这四年同样是苏宁电器股价下滑的四年；这四年更是阿里巴巴上市的四年。

关于张子玉的去职，正荣集团方面没有过多解释，只透露合约到期。而稳定的团队是决定商业地产运营状况的关键因素。以万科收购印力集团为例，万科看重的正是商业运营团队。记者从多方信源获悉，张子玉目前在上海一家商管公司任职CEO，从事的是轻资产运作。

正如颜莉所言，住宅开发商进军商业地产，有两个深层次动机，第一是土地储备的需要，没有土地储备，意味着没有项目可做，无米下锅。在一线、二线城市住宅用地拿地越来越困难的情况下，转战二三线城市的商业地产，是不得已的选择。第二是企业正常运营的需要：开发商的惯性思维，拿地之后是相应的资金投入，只有拿地之后，才能顺利地获得融资，实现一定负债情况下的正常运营。

在一个视流动性为生命的行业里，房企不得不面对残酷的单选题：拿地了卖不掉，没有利润则会将融资渠道吞噬。在这一轮房地产上升周期中表现激进的房企，都会退潮，而此时负债率又不断攀升，行业自然开始走向分化。庞大如万科，也不得不将变相“调薪”导向鼓励员工真实价值创造。