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福特新帅哈克特面临艰难使命:产品竞争力在下滑

2017-05-31 05:52:37 来源: 第一财经日报(上海)
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[任命年过六旬的哈克特看似并不是福特的长久之计,哈克特的任期很可能为3年左右的中期任命计划。但他的任务艰巨,他“果断”的处事风格恰好满足了福特现阶段所需要的最关键的因素:速度]

(原标题:福特新帅哈克特 和他的艰难使命)

老牌汽车制造商福特公司又一次站在了114年历史上最为艰难的时刻。在经历了业绩的下滑后,新任CEO吉姆·哈克特(JimHackett)被委以改变福特命运的重任。哈克特的经历表明,他往往能够在一个公司或团队最危难的时候,化腐朽为神奇。而且他曾服务了20年的美国办公家具巨头Steelcase也和福特一样,是一家拥有百年历史的美国老牌企业。

当汽车遇上“橄榄球”

5月22日,饱受业绩压力的福特汽车宣布罢免原CEO马克·菲尔茨(MarkFields),取而代之的是福特原智能出行部门负责人、现年62岁的吉姆·哈克特(JimHackett)。哈克特非汽车行业出身,但他有两段令人称道的传奇经历:其一,哈克特曾担任密歇根州拥有百年历史的办公家具制造商Steelcase的CEO超过20年。

当时,整个行业低迷,面临巨变,哈克特的任务非常艰巨。他聘请了社会学家和人类学家,帮助公司的家具设计师们更好地了解人们的工作习惯,打破办公室由隔板分隔的传统格局,创造了销售开放办公家具的先例,将曾经处境艰难的Steelcase变成了美国最受赞赏的公司之一。

到今天,硅谷很多高科技公司仍然热衷于购买Steelcase的办公家具,这成为它们“酷炫”和“时尚”的象征。使用Steelcase办公空间设计的公司的高层们都视哈克特为“明星”。

哈克特还曾于2015年至2016年间兼任过密歇根大学(UniversityofMichigan)临时体育部主任。尽管是“临时工”,但他再次创造历史,改变了校足球队(橄榄球)的命运。哈克特成功邀请到NFL前旧金山49人队(SanFrancisco49ers)教练吉姆·哈博(JimHarbaugh)担任校足球队教练,并连续赢得多场比赛胜利。

出生在俄亥俄州的哈克特曾是橄榄球校队队员,当时执教的是传奇橄榄球教练薄·辛巴克勒(BoSchembechler),辛巴克勒被列入美国大学橄榄球名人堂。

哈克特的橄榄球运动生涯也是福特公司所异常器重的。因为NFL球队中的底特律雄狮队(DetroitLions)自1964年以来就一直被福特公司创始人亨利·福特之孙威廉·福特(WilliamFord)拥有,价值高达6.35亿美元。底特律雄狮队最早位于俄亥俄州,后迁至底特律。

现任福特公司执行主席比尔·福特(BillFord)在宣布哈克特任命时,特意提到了哈克特雇来哈博为当地大学橄榄球队做出的贡献。他说道:“当他离开密歇根大学体育部时,那里的状况比他去的时候要好得多。”

哈克特2013年加入福特董事会,当时他即将从Steelcase退休。2016年3月起,哈克特开始负责福特的自动驾驶部门,便离开董事会。在他的领导下,福特进行了一系列创新的投资,先后收购了货车打车平台Chariot(类似中国的“货车帮”),并以10亿美元投资了专注于无人驾驶领域的人工智能初创公司ArgoAI。

比尔·福特一直对哈克特赞赏有加,称他是“创新的催化剂”。两人是在密歇根州的商业活动中结识的,但是直到有一天,他们一同坐上从密歇根前往硅谷的航班后,福特才真正发现了哈克特的才华。“和他聊天给了我全新的视野。”福特说道。

福特还表示,哈克特如此有才,以至于他走到哪里都能深得人心,坐上福特公司CEO的宝座,是意料之外,也是情理之中。

艰巨的“中期任命”

任命年过六旬的哈克特看似并不是福特的长久之计,哈克特的任期很可能为3年左右的中期任命计划。但他的任务艰巨,包括要重组福特公司管理层构架以及让财务收支实现再平衡。尽管如此,这或许恰恰是商业经验丰富的哈克特较为擅长的。

未来,哈克特将与福特一起,集中精力专注于三个首要战略目标:在全球业务范围内强化业务运营的执行力,提高产品品质,并改善进入市场的战略;加强新产品发布,并对公司表现欠佳业务进行果断处理;提升福特现有业务的现代化程度,运用新的工具和技术为创新减负,加快作决定的速度并提升效率,包括大量运用大数据、人工智能、先进机器人、3D打印等多种途径。

哈克特一直强调要充分发挥大数据和大数据处理的能力。“要让我们的数据在更多领域发挥作用,将生产和用户需求相匹配,比如我们自己不用再去猜测用户可能会购买什么车型。”哈克特在上任后的新闻发布会上说道。

在财务方面,哈克特也看到了福特公司的困难。他说道:“我们现在的盈利和能力是在一边,但是我们的愿望和承诺是在另一边。”这也暗示着要想改变福特公司的经营现状恐怕无法一蹴而就。

福特今年一季度财报显示,净收入为16亿美元,同比下降9亿美元。利润率则受到大幅挤压,税前利润为22亿美元,同比大幅下降42%。而同期美国本土的通用汽车净收益为26亿美元,同比增长33.5%,创下历史同期最高水平。

对于今年第一季度的业绩下滑,福特汽车管理层将原因归结为新产品的投资增加了成本,比如卡车、SUV、皮卡等等。另外,福特汽车当季召回成本也接近3亿美元。

哈克特的任命无疑也反映了福特公司未来的发展方向:要做一家“科技公司”,而不仅仅是“汽车公司”。哈克特将带领福特采用新技术,从一家传统的汽车公司,转型成为一家灵活、技术先进的移动出行公司;但另一方面也要继续发展公司的核心汽车业务。

转型的关键:速度

菲尔茨曾说:“我们现在正处于一只脚踩在今天,另一只踏进明天的阶段。”此前,他也一直在推动福特向这个方向发展,他一方面表示继续坚定执行前任艾伦·穆拉利的政策,包括此前在中国市场推出的“1515计划”,即2015年前向中国市场引入15款新车型,另一方面则准备向福特实行转型大计。

在转型政策实施初期的2015年,福特汽车取得了108亿美元的高利润,但是到了2016年利润就开始不断下滑,当年,福特在移动出行领域大举进行投资。进入2017年后,福特在北美和中国两大主要市场的销量继续下跌。过去三年,福特股价下跌了40%。

数字最能说明问题。所以即便菲尔茨在福特服务了近30年,曾帮助福特在北美地区扭亏为盈;带领福特在欧洲创下了利润新高;并成功开拓中国市场,但投资人仍然不相信他能够完成这项转型任务。

而哈克特“果断”的处事风格恰好满足了福特现阶段所需要的最关键的因素:速度。哈克特从不回避做出艰难的决定。他在之前的职位上,为了削减成本曾经裁员数千人。此前菲尔茨的转型也许并不是方向错误,只是因为“太慢”。在特斯拉、谷歌、Uber等科技公司都在加速进军无人驾驶领域之时,传统汽车厂商稍有懈怠,就会被竞争对手赶超。

福特公司目前年销量约600万辆,但市值在今年4月被年销量不到8万的特斯拉率先超越。当天,特斯拉以510亿美元的市值,超越福特448亿美元市值,成为美国第二大汽车制造商,这被标记为美国汽车史上里程碑式的事件。

投资者认为,汽车行业变革的时机已经成熟,所以他们才会如此热衷于特斯拉、苹果和谷歌等科技公司。而包括福特在内的传统汽车厂商过去几年内也正在缓慢推出盲点监测、自适应巡航控制和车道偏离警告等功能。

“传统汽车厂商希望让投资者相信,这种按部就班的转变比仓促采用新技术更有意义,因此哈克特的到来很有必要。”华尔街投资管理公司55Capital市场策略师MaxWolff对第一财经记者表示。

“福特汽车正在经历从传统行业具有优势地位到面向未来进行转型的过程。”福特表示,“哈克特是能够带领福特在汽车和更广阔的移动出行领域实现成功转型最合适的人选。他富有远见,能够将一种独特的以人为本的领导模式融入我们的企业文化、产品和服务之中,充分挖掘出员工和业务的巨大潜力。”

回归“一个福特”战略

近年来的汽车企业人事变更中,除了大众前CEO马丁·文德恩因为“排放门”引咎辞职外,很少有公司主动罢免CEO事件发生。福特此次大规模高层洗牌,让人联想到十五年前,福特前CEO雅克·纳瑟尔(Jacques Nasser)被罢免那一幕,原因也与业绩有关。接替纳瑟尔的就是菲尔茨的前任穆拉利,航空背景的穆拉利曾是波音公司总裁,与哈克特相似,是一位汽车行业的“局外人”。

在汽车行业,“局外人”通常很难打开局面。不过在金融危机期间避免福特破产而知名的艾伦·穆拉利带领福特走出危机,让人们相信“门外汉”也有可能成为“守护者”,哈克特的任命或许将给汽车行业带来一些新鲜空气。

在提到哈克特与菲尔茨的前任艾伦·穆拉利(AlanMulally)的时候,福特说道:“哈克特和穆拉利的相似之处是,他们都能够在关键时刻把福特20万名员工团结在一起。”穆拉利在位时,曾推行“一个福特”的战略理念。

穆拉利曾说:“从福特学到的经验可以应用到波音,从波音学到的经验同样可以应用到福特。”2006年他出任福特CEO当年,福特巨亏127亿美元,濒临崩溃边缘。当时对于穆拉利的任命,人们不解地问道:“为何不找更懂汽车的人来解决问题?”

但穆拉利带给福特的是全球视野。如今福特正在回归他提出的“一个福特”的概念,即福特要在少数几个核心平台上制造出更多面向全球的车型,并且零配件要可以通用,从而提升规模效应。穆拉利曾说:“你们会看到在北美出现更多的欧洲版福特汽车。全球的消费者口味正在趋同。”穆拉利也非常重视中国市场,在他的带领下,福特把亚太总部从泰国搬迁到中国上海。

目前,哈克特已经率先对高层进行了大规模调整,他任命的两位最重要的高管,都具有丰富的国际经验,一位是之前负责欧洲业务的丰田前高层JimFarley,他将接管福特的全球市场,另一位是福特的生产专家JoeHinrichs,Hinrichs将负责公司的运营。他也非常了解中国市场,曾帮助福特成功开拓中国合作伙伴,比如长安汽车,实现福特在中国的本土化制造。

一位汽车行业资深分析人士对第一财经记者表示:“任命哈克特,和福特在15年前任命穆拉利的背景非常相似。当人们在担心股价不断下跌时,福特必须将自己从一家传统的汽车企业转型成为一家‘汽车+移动’的公司,哈克特此前领导的业务部门将发挥更大的作用。”

该分析人士还补充道,哈克特任命的首席运营官JoeHinrichs是福特在中国业务的规划师。“除了林肯,福特旗下几乎所有的汽车品牌都已经在中国实现本土化生产。”该分析师说道。不过他表示,近期福特在中国的业务出现下滑,主要因为它们没有再扩大新的产品线,而中国消费者对新车型的兴趣更加浓厚。

福特在传统车领域竞争力下滑,这一点在中国市场表现得尤为强烈。在福特激进的“1515计划”之后,福特导入中国的新车明显减少,近两年的新品集中在Mustang、F-150皮卡等性能车和皮卡车市场,在主流轿车和SUV市场上,福特的产品竞争力在下滑。数据显示,长安福特今年前4个月销量为23万辆,同比下滑24%。

“褪色”的底特律

汽车界的传奇人物李·艾柯卡(LeeIacocca)曾在回忆录中描写道:“艰苦的日子一旦来临,除了做个深呼吸,咬紧牙关尽其所能外,实在也别无选择。”艾柯卡说的正是汽车城底特律今天的现状。

曾经茂密的高层建筑森林,现在变得稀疏,一栋栋拆掉的大楼似乎表明底特律已失去往日辉煌。城市萧条冷清,每天,都有人逃离这个城市,这里成为美国人口锐减最快的城市,现在人口减半只剩下90万。而半个世纪前被称为海峡之城的底特律,因汽车业而繁荣,成为全世界最有活力的城市,当时人口多达200万。这一切都缘于美国三大汽车公司的没落。

不过,在2008年的金融危机中,福特是美国三大汽车巨头中唯一没有向政府申请紧急援助和申请破产保护,同时也没有延缓产品开发的汽车公司。

福特公司所推动的向移动出行公司转型的战略举措也是当前汽车产业的“主旋律”。从整个汽车行业发展来看,当科技公司、互联网公司大举进军汽车行业时,并非福特一家汽车公司在转型,包括大众、宝马等多家汽车公司均提出了类似口号。如福特的竞争对手通用汽车同样在移动出行领域大力布局,通用向打车服务商Lyft投资5亿美元,在电动车领域也比福特布局更早,通用汽车的利润却仍然保持正增长。

但福特在转型过程中并没有做好新兴业务与传统业务之间的平衡,导致新业务还没发展起来,传统汽车销量就大幅下挫。

过去两年来,福特投入数十亿美元在新兴科技、移动出行、自动驾驶方面。比如向Pivotal软件公司注资1.5亿美元,联合百度向激光雷达公司Velodyne投资7500万美元,未来5年内向人工智能公司ArgoAI注资10亿美元等等。

马克·菲尔茨称,在2021年福特将进入无人驾驶出租车服务领域。福特今年稍早已经测试了30辆无人驾驶汽车,并称今年的计划是将无人驾驶车队扩容到90辆。

根据波士顿咨询的研究数据,2025年自动驾驶汽车的市场规模将达到420亿美元,到2035年,全球有四分之一汽车都将是自动驾驶汽车。而大多数汽车制造商都把研发出第一款全自动驾驶汽车的时间锁定在2021年左右。

未来的10到15年,汽车行业将发生过去100年都未曾经历的变化。现在的问题是,汽车制造商是否能在科技公司变身汽车生产商之前,先变成科技公司?在哈克特的领导下,福特或许能够给出答案。

福特新帅哈克特面临艰难使命:产品竞争力在下滑


姚青云 本文来源:第一财经日报 作者:钱童心 责任编辑:钟齐鸣_NF5619
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