锤子五年 非典型创业者罗永浩的手机之旅

2017-05-13 14:01:58 来源: 经济观察报(北京) 举报
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(原标题:锤子五年,非典型创业者罗永浩的手机之旅)

锤子五年 非典型创业者罗永浩的手机之旅

“有票吗?高价收。”自5月9日的下午开始,深圳湾体育中心前的广场上就不断有黄牛向行人询问。

锤子科技2017春季新品发布会5月9日19点30分在华润深圳湾体育中心‘春茧’体育馆举行。”此前的4月25日,锤子科技官方账号发布了一则微博,锤子科技的CEO罗永浩将在发布会上带来自2012年公司创立以来的第五件产品。

锤子科技是罗永浩的第三次创业,在百度搜索“罗永浩”得到的结果数超过1300万,其个人微博的粉丝数量超过了1400万。他当过英语老师、经营过培训学校、办过网站,最后又做手机。他微博曾经名叫“罗永浩可爱多”,“可爱多”是曾轶可粉丝的代称,锤子成立快一年时,罗永浩改回本名。

罗永浩的号召力却没能让他的第三次创业轻松一些,锤子科技甚至因为他的口无遮拦而招致众多非议。“我们当时资金非常困难,需要我尽快弄一些钱来维持公司往前走,要不发工资都会有问题”。罗永浩向记者谈到,“那个时期,陌陌的唐岩是我朋友,所以商量如果我给他们做50多期直播,他们觉得是很有价值的,相应也愿意付一笔酬劳。”此外,罗永浩当时还和得到APP的创始人罗振宇签订了合作事宜,并获得预付款。罗永浩称,他“卖身”还是挺贵的,之前有脱口秀来找,也都是几千万签半年、一年合约。“我甚至拉着我老婆去做无限责任担保,借了9600万。不过一般来说一家公司成立5年还不倒闭,那么后续就很难倒闭了。”

今年的5月15日,锤子科技将迎来其5周岁的生日。

碰壁

“开完这场发布会什么感觉?”“累、高兴、觉得自己一下子就要成了,但一想到这种感觉已经重复四次了。”

现场一阵笑声。

在结束了三个多小时的发布会后,罗永浩用其一贯的“罗氏幽默”开始接受记者的采访,时间已经将近晚上12点。比起锤子科技这几年不断犯错然后又弥补错误的过程,也许准备发布会这件事对于自诩来自相声界的罗永浩来说根本不叫累。

2014年5月21日,锤子科技发布了首款手机Smartisan T1。这款在当时发布会上以“东半球最好用的智能手机”(后将口号改成“全球第二好用的智能手机”)产品却没有得到良好市场反馈。在2015年8月25日锤子科技2015夏季新品发布会上,罗永浩称截止2015年8月24日,T1的销量为255626台,离其初始目标50万销量差了将近一半。并且该款手机还因为产能问题而迟迟不能发货遭到质疑。即便在解决产能问题后,购买并使用T1的用户也在网络上频频抱怨手机在照相、续航等方面存在不足。

T1的工业设计在后续获得了2015年第62届iF国际设计奖(iFInd-ustrie Forum Design)的金奖,但在市场认可度方面的折戟着实泼了罗永浩和锤子科技一盆冷水。

锤子科技在随后的数年时间里相继推出了坚果、T2和M系列手机。但在罗永浩一场场“宣传价值两三个亿”、“影响力超过王菲演唱会1.2倍”的发布会后,其各款手机的销量仍然没有爆发性的增长。罗永浩在采访中表示,此前各款手机的总销量在200万台上下,去年推出的M系列手机目前的市场反馈是最好的。但锤子科技推出的M系列手机在工业设计方面却未能够延续锤子手机在工业设计方面的优良表现,“M系列在工业设计方面确实不是一个优秀的作品,”罗永浩向记者谈到。

在市场接受度不高、产能方面频出问题、硬件滞后等一些列问题的夹击下,锤子科技遭遇到了前所未有的困境。2015年,锤子科技全年亏损4.62亿元,2016年,全年营收8.09亿元,净亏损4.27亿元,净资产为负2.4亿元。并且,锤子从去年年中开始,经历了最严重的人事动荡。COO、CTO、CFO、HR、VP、销售总监离职的消息纷纷被曝出。“的确,高层管理者有一半的换血,硬件部门经历了三分之二的整顿。”罗永浩在发布会现场说。

错误

“我们创立的这些年每年都是失误。”

曾经在微博上与网友针锋相对,甚至因Zealer CEO王自如对其手机的质疑而邀约王自如上优酷直播当面辩论的罗永浩向记者说。

锤子科技可以说从第一代产品发布开始就在犯错。因为罗永浩低估了生产的难度,T1在发布后因为成品良率低而迟迟不能量产,供货周期推迟了4个月左右。罗永浩称,当时能够正常量产的时候,发布会的热度已经过去了,销量很不好。这也导致了大量的手机元件残留,出于资金考虑,“就求爷爷告奶奶地让人帮忙处理出去”。后续又因为手机降价后销量上升,备货提前卖完,公司又重新开始生产。重新开始生产又需要那些元件,再次采购这部分元件时,该批元件的价格又上涨了3%。“再做出来的时候热度又过去了,又是产能过剩。反正当时我们做了是错,不做也是错,到最后大家都气乐了。”而对于T1在摄像头成像品质和电池续航能力偏弱的问题,罗永浩谈到,“我不重视的方面没做好。”

对于市场反馈最好的M系列手机,罗永浩也有颇多遗憾,“M系列的成品与最开始的设计稿相差很大。从召开发布会到后期宣传,我也不认为它是一个优秀的工业设计作品,在手机设计上没有突破。如果是大公司,很可能会把这个项目cancel(取消)了。”

M系列的产品,在罗永浩和他的团队的初期构想中,其背壳材质应该是陶瓷和玻璃。锤子科技在完成设计方案后联系了供应商,并得到了供应商方面能够在手机量产时供应充足的材料,但到手机发布前,供应商却爽约了。“这能怪谁呢?还不是我们团队不专业。”

除了在产品方面,罗永浩还反思了自己在人事方面的失误。在现产品线负责人加盟前,负责产品线的一直是罗永浩本人,但在管理生产方面经验的缺失也导致相应问题。“有人说我是‘战术上勤奋,战略上懒惰’。从前年秋天开始我百分之四十到五十的精力在出去挖人上。”

有一次,罗永浩相约和一堆朋友坐飞机从北京去上海挖人。罗永浩说,快到时间了,突然有个朋友的公司突然有急事要处理,不能按点到机场,就跟他道歉说不去了。罗永浩觉得这位朋友在这趟行程中非常重要,但是当天又没有更晚的航班了,他就想到以前听人讲私人飞机的事,便让助理找了一家飞机租赁公司,租了一家飞机等那位朋友一起去上海。这一趟航班花了大概十六万余。因为企业在亏损,所以罗永浩自己支付了相应费用。当时挖人的目标,就是现锤子科技CTO吴德周。

“中年人跳槽是要做很多考虑的,我劝吴德周跳槽时他的第二个孩子才出生几个月,并且他家又不在北京。”罗永浩对记者称,“其实之前的困难在于需要一个能够把产品线研发、生产、供应链全搞定的老大型人物”,吴德周的到来确实给锤子科技带来了非常大的帮助。“吴德周带过来的硬件团队有70多人,我们又用了近一年时间招了70多个十年以上资历的工程师加盟”,罗永浩称,“包括曾在华为、联想等公司任职过的技术团队。”

淡化

“从我们统计的数据来看,‘锤子’的影响力开始渐渐赶上了‘老罗’。如果‘锤子’以后真的超过了‘老罗’,那就是一个成功。”罗永浩称。

此前锤子科技供应链和生产问题最严重的时候,罗永浩的负面消息经久不散,锤子科技也是如此。而在向锤子科技的公关部门交出了微博密码后,罗永浩开始收敛了他的口无遮拦。“老罗”色彩的淡化还体现在了锤子科技的产品上。在高端市场屡屡受挫后,锤子科技此次推出的“坚果Pro”目标市场是中端市场,比起高端市场,这个价格段更能支撑锤子手机的出货目标。

“究竟是拿着一个自己手里最好的ID(工业设计)去做一个中档价位的爆款还是做一个利润很丰厚但是卖几十万台的东西,最后我们还是决定做前者。”罗永浩称,这个坚果其实就是原来的T3,基于供应链等方面的综合考量,被迫把它做成了一个坚果,“现在看起来效果还是不错的,成品的完成度是设计稿的99%,几乎是零妥协,我觉得这个决策应该是一个很好的决策。”

锤子科技使出了田忌赛马的策略,拿出了最好的产品和同行内其他中端的产品相比。它甚至直接用T系列的外观设计。一如既往,罗永浩在发布会上激动地宣称,坚果Pro“同价位设计最佳”。“我们想要这个档位上,我们的ID是无敌的,可以秒杀其他竞品手机的”,吴德周说。

换机潮的消退和中国智能手机出货量增长放缓,2016年同比涨幅仅0.6%。尽可能获得出货量,求得生存空间,这成为了锤子目前的主要问题。

形式依旧严峻,但罗永浩向记者称,“今年95%以上能够实现盈利,除非天灾人祸。”

对于锤子的未来,罗永浩坦言不仅仅是想做好手机这么简单。“如果有一天一家公司把智能手机做到比苹果还牛两倍,它也永远是小苹果,就好像乔布斯这么伟大,在PC上输了就是输了,但是下一代平台的时候你才有机会。”罗永浩对记者称,做手机或者做实业的东西如果能成为一两百亿的公司,其实不算一个不切实际的野心,但是如果成为一两千亿的公司是很大的野心,要实现那个不是靠卖几千万部手机就能实现,而是只有养着一个能做软件、硬件甚至做底层内核的团队,并且存储足够的人、钱等才能到下一代平台革命时有资格上台。”

“我们的野心大到不敢说出来。”罗永浩在发布会的最后说,45岁的他第四次背着手,接受台下一万多观众的山呼海啸,而他面对着的大屏幕上,定格着一架即将飞翔的飞机。

李兆元 本文来源:经济观察报 作者:洪宇涵 责任编辑:李兆元_B7890
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