新零售样本：天虹商场“立体电商”雏形初现

（原标题：新零售样本：天虹商场“立体电商”雏形初现）

本报记者 温颖然 深圳报道

新零售

也许新零售的道路依然很长，但正如记者采访的多位天虹不同业务部门的负责人所总结，变化的只是技术手段，零售的本质没变，依然是以满足顾客需求为首要目标。

关店、关店、再关店……传统百货业在新的一年日子并不好过，电商冲击对实体零售的蚕食仍未停止，一二线城市的关店潮依然在延续。根据联商网不完全统计，2016年全年，百货与购物中心业态关闭了56家门店，华堂商场、百盛、新世界百货、玛莎百货等大型百货企业也未能逃脱关店噩梦。

事实上，不仅仅是中国，作为全球百货商店“始祖”发源地的美国，也同样深陷业绩萎靡的泥潭之中。业绩衰退导致的大规模关店、裁员成为行业常态，据美国媒体报道，进入2017年以来，至今已有九家零售企业宣布破产。

摆在传统实体零售前面的无疑是一条荆棘遍布的探索之路，有业者甚至以壮士断腕之态说出“不转型会死”，但盲目转型、病急乱投医也许会“死得更快”。

百货行业的转型早在数年前已见端倪，但能成功探索出清晰方向的企业却屈指可数，而天虹可以说是转型路上走得最早也是最远的一家。

自1985年首家门店开业以来，天虹商场股份有限公司（简称“天虹股份”，002419.SZ）一直专注于零售百货业务。随着电子商务对实体商业的冲击越发猛烈，2013 年天虹启动了业务模式转型，并提出了“全渠道”、“体验式消费”和“价值链纵向整合”三大战略方向。

具体来看，天虹的全渠道战略包括打通线上线下生态圈，在商品、营销、物流、数据等实现资源共享，发展至今逐渐形成了“虹领巾APP+天虹微信+虹领巾PC端+天虹微品”的实体店+移动端+PC端的立体电商模式。

天虹2016年财报数据显示，商场营业收入为172.73亿元，同比下降0.71％。值得注意的是，在传统商超增长乏力的同时，其电商业务增长迅猛，仅去年，电商销售就同比大增60％。

天虹董事长高书林在不久前召开的业绩发布会上坦言，公司整体营收增长还是略显乏力，未来会把重心放在购物中心、超市和百货体验业态的转型升级上。

从“店商”到“电商”

事实上，作为一家“国字号”背景的零售企业（其控股股东为中国航空技术深圳有限公司，隶属于中国航空工业集团的下属子公司），天虹在互联网转型的探索道路上走得比不少同行更早、更快。

天虹数字化经营中心助理总经理徐灵娜告诉记者，天虹的O2O业务早在2010年便开始有所涉猎，最早做的是PC端的电商网站，主营母婴用品、服饰、家具床品等几大类别的商品。

随着流量红利期的流逝，网络零售行业的增速逐渐放缓，随之而来的是移动端网购交易额大幅攀升。2013年，天虹在微信平台推出公众号，并于次年成为首批接入微信支付的九家公司之一，经过几年发展，天虹微信公众号会员数目前已经超过500万。

2015 年，在全渠道购物场景打通后，天虹推出新的官方APP“虹领巾”，形成“微信+虹领巾+微品”的移动电商平台，并通过“天虹到家+跨境电商体验店+自提点”的方式实现门店的电商化。

据徐灵娜介绍，“虹领巾”是基于解决零售行业痛点而推出的应用，顾客不仅可以通过APP实现智慧停车、手机自助买单等场景化功能，售后服务及商场优惠信息也可以在该平台上提供。

在徐灵娜看来，新零售跟旧零售最大的核心区别取决于门店的数字化程度。“我认为线上和线下渠道不存在谁取代谁的问题，实体门店要想在新零售里面立得住脚跟，或者说长期保持市场竞争力，只有走数字化战略这条道路才能够实现。”

随着销售重心逐渐向移动端转移，天虹的另一个重要探索便是“天虹微品”，切入B2C2C模式的社交电商。在天虹微品上，每个店员都可以注册成为店主，将店内商品分享到微信、微博等社交媒体上，店主便可获得销售分成。

天虹微品总经理王亚非告诉记者，天虹微品是天虹这两年重点打造的微零售服务平台，与其他线上渠道相比，微品上面的选品更强调容易建立口碑、性价比高的产品，而不是大众化产品。商品的供应链除了来源于天虹实体店和电商虹领巾以外，还在陆续与供应商开发微品专供产品，重点聚焦美妆、洗护、健康、针织四大品类，研发有功效、有口碑、高品质、高性价比、高复购的特色商品。

在王亚非看来，天虹微品一方面通过吸引和挖掘天虹供应链中的品牌提供专属商品，另一方面，依托天虹现有网络和用户基数，通过移动社交媒介，实现复制裂变，从而建立以人为连接，以社交为纽带的新渠道“微零售”。

进军便利店

当企业拥有不止一条销售渠道之后，就要思考如何根据渠道自身特点进行分工，以弥补线下或线上单一渠道的不足。

近年来，在大卖场业态利润每况愈下的背景下，一批社区超商、便利店等小业态店迎来了新机遇，引得不少巨头纷纷抢滩。

不久前，京东创始人刘强东宣布未来5年要建100万家便利店；而在此之前，另一电商巨头阿里巴巴去年推出了一站式进货平台“零售通”，同样瞄准了便利店这一大蛋糕。在讲求线上线下相融合的新零售概念带动之下，便利店、社区店这门慢生意一下子火起来了。

中国连锁经营协会统计数据显示，近几年，中国便利店行业保持较高发展速度，是零售业中增长速度最快的业态之一。截至2015年底，国内62家连锁便利店企业合计门店数量为83000余家，同比增长近10%。

曾经以百货作为主营业务的天虹同样也盯上了这块充满想象力的市场。公开资料显示，2014年7月，天虹在深圳市南山区开设首家便利店“微喔”。2014年底，天虹收购了深圳市万店通商贸有限公司100%股权，拥有第二个便利店品牌“万店通”，获得了万店通多年便利店运营经验。截至2017年3月底，天虹旗下便利店达160家。

随着全渠道战略的定型，便利店作为最后一公里配送的作用更加凸显。高书林在日前举行的业绩发布会上透露，2017年天虹商场计划开设50-80家便利店门店，天虹深耕便利店的决心可见一斑。

天虹便利店事业部总经理朱艳霞向记者表示，天虹微喔便利店主打两种类型的门店，一种是社区小型便利生活超，以大生鲜为主，为社区居民提供一日三餐食材和民生日用品；另一种则是开在写字楼附近的商务店，主要解决白领族群的餐食问题。

虽然天虹主营项目百货与便利店同属零售范畴，但要想在便利店业态中游刃有余并非易事。实际上，华南地区便利店竞争日渐白热化，7-11、全家等便利店多年前已进入深圳地区，另一方面，美宜佳、Vango等本土品牌也在不断蚕食市场。

对此，朱艳霞认为微喔最大的核心竞争优势在于其背靠天虹的老字号品牌，拥有数量庞大的忠实客群。另一方面，由于拥有成熟的供应链和资源库，微喔对于生鲜原产地采购、包装商品的溢价和组合能力很强，能及时根据顾客需求的变化迅速上市新品。未来，随着便利店与移动互联网结合程度的加深，将会进一步运用消费者大数据，延伸出包括虚拟产品在内的新产品、新服务甚至新商业模式。

随着O2O变革力度的加大，天虹已成为业内互联网转型实践的样本。也许新零售的道路依然很长，但正如记者采访的多位天虹不同业务部门的负责人所总结，变化的只是技术手段，零售的本质没变，依然是以满足顾客需求为首要目标。

（编辑：张伟贤，如有意见建议请联系：zhangwx@21jingji.com）