奢侈品"套路深":中国降价海外涨 国内市场回暖

2017-05-02 07:03:18 来源: 第一财经日报(上海)
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通过“中国市场降价+海外市场涨价”来缩小全球各地差价而把消费留在本地的,不止香奈儿一家。不过,多数的品牌还是主要倾向于前者。

(原标题:奢侈品欧洲集体涨价 中国市场消费回暖)

日韩的“爆买”开始日渐降温。

朱丽丽不久前在上海入手了一只Chloé的Faye系列双肩包。她比较了日本、韩国的价格后,发现内地和后两者的差价在10%之内。对于一款一万多元的包来说,这个差价朱丽丽觉得在可接受范围之内。

当然,这款包在欧元区会便宜得多些,但一时之间找不到可以“人肉”带回的同事朋友,而上网找代购还是“觉得有些冒险”,她担心,“高仿假货实在太多”。

奢侈品行业资深观察人士周婷和她的团队近日做了一个抽样调查,范围涉及全球100个品牌以及超过千余个样品在不同国家(或地区)的定价。她们发现,与2011年相比,2017年中国奢侈品国内外整体平均价差由2011年的68%缩小至16%,差幅整整缩小了52个百分点。

随着各大奢侈品牌不断调整在中国内地的零售价格,中国香港、澳门曾经拥有的价格优势大大降低,而日本和韩国的价格优势也很微弱。“有些被监测的品类与产品价格甚至高于中国内地,只有其本土产品具有一定的价格优势。”周婷总结道。

又涨价了

田怡蓉是某旅行社的导游,带的是欧洲旅行团。早前会有一些熟悉的同事、朋友让她帮忙带一些东西,慢慢地,工作的便利让她成了一个半专业的代购。

众所周知的是,全球购买奢侈品最便宜的地方目前仍旧是欧洲地区。欧元区的西班牙、意大利、法国都是传统的购物圣地,与中国内地的平均价差都超过了20%,加上当地对外国人的退税政策,对中国消费者而言购买奢侈品更加划算,而在美国购买奢侈品的价格优势就要弱上一截。

2016年年中,英国脱欧公投让英镑汇率急速跳水,到去年10月创下新低,继而英国也成了购物狂的天堂。

那段时间,田怡蓉带去英国旅游的中国旅行团成了爆买团。而她周边的许多朋友也不断请她“顺便”带回各种名牌物什。不过,她很快发现,一些国际大牌迅速调整了定价,以香奈儿(Chanel))为例,ClassicFlap系列的Jumbo包在2016年里涨了三次价,从原本的3000多英镑涨到了4000多英镑。

在周婷看来,香奈儿的涨价并不出乎意外。“目前进入中国的所有奢侈品牌中,这家是中国售价与海外差距最小的一个,也是全球价格一体化进程最彻底的一线奢侈品牌。”

2015年4月8日,香奈儿正式下调中国市场部分产品的价格,降价最高达20%,力度之大一时间让当时中国的店铺里挤满了前来抢购的顾客,甚至让不少专柜出现了卖空断货的情况。在中国降价掀起购买潮的当口,这家公司趁势宣布未来将采取平衡全球售价的定价策略,上调在欧洲售卖的产品价格。

差价缩小

显而易见,再富有的人也不太会愿意为相同的产品支付更多的钱。

为了把中国的消费者留在本土消费,近几年来中国政府连续发布一系列消费刺激政策,包括扩大进口促进跨境贸易,并在2015年6月1日以及2016年10月1日分别调低涉及服装、鞋、护肤品、化妆品、香水等多个品类商品的进口关税。

国际奢侈品牌也越来越多地重新考虑在中国的市场定价策略。

“尽管进口关税税率并不是过去国际奢侈品在中国售价高昂的根本因素,但是作为国家进口贸易以及国内高端消费市场的重要调控手段,对于国际奢侈品牌在中国的定价策略具有非常强的政治影射力。”周婷认为。

通过“中国市场降价+海外市场涨价”来缩小全球各地差价的品牌不止香奈儿一家。不过,第一财经记者了解到,多数的品牌还是主要倾向于前者。

来自财富品质研究院的监测报告显示,2015年6月财政部发布部分产品进口关税税率下调政策后,包括伯爵、百达翡丽、江诗丹顿、香奈儿等8个手表品牌下调在中国售价,降价幅度在5%~25%之间;博柏利(Burberry)、普拉达(Prada)等开始降价,降幅最高到20%;国外化妆品品牌亦全线降价。

究其外部原因,一是反腐导致国内高端腕表消费特别是馈赠型消费大大减少,二是随着中国人出境旅游的增加,价格优惠所直接导致的境外购买比例在增大;根本原因则是腕表市场自身的竞争压力增大,消费者对腕表消费更加理性。

本土回暖

差价的缩小让部分消费者愿意在国内消费购物,这促使了国内本地的奢侈品市场的回暖。

美国蔻驰(Coach)集团此前公布的2016~2017财年第一季度的财务数据显示,其北美市场销售收入6.91亿美元,同比下降16%;但值得注意的是中国市场却交出了一份亮眼的成绩单,内地销售收入保持了两位数增速。

而诸如路威酩轩(LVMH)、博柏利(Burberry)、HugoBoss等公司公布的财报中,中国内地市场销售也同样显示了这样的增长趋势。

来自高端购物中心和百货的销售也佐证了以上趋势。据多家媒体报道,以奢侈品作为主打的上海恒隆广场从去年下半年开始,销售额明显提升,整个商场每个月基本上都能实现同比20%的增长。去年12月的销售打破了恒隆广场2001年开张以来的单月销售纪录,到今年1月,单月增长同比超过了30%。而新鸿基地产(中国)旗下的上海国金中心商场与上海环贸iapm商场则同样属于高端购物中心,两座商场在2017年第一季度的销售额均实现了逾两位数的增长。

此前,咨询公司贝恩与意大利奢侈品贸易协会(Altagamma)联合撰写的《2016年全球奢侈行业研究报告》中提到,中国消费者在国内消费的增长,使得中国内地市场的表现好于全球整体表现,而中国奢侈品市场在经历了三年的停滞后终于回暖。

不过,海外消费的习惯很难马上扭转。根据财富品质研究院统计,2016年中国人全球奢侈品消费额达到1204亿美元,其中境外消费奢侈品928亿美元(约合6400亿元人民币)。换句话说,在过去的一年中国人买走了全球近一半的奢侈品,同时连续5年超过70%的奢侈品购买发生在中国境外。

上述研究报告指出,奢侈品国内外价格差异依旧存在,而国内服务水平较低、购物体验整体较差等因素,导致本土奢侈品的购买量以及单宗交易销售额低于中国消费者在海外购物时的水平。

看来,田怡蓉的“兼职代购”还能火上一阵子。

奢侈品套路深:中国降价海外涨 国内市场回暖


姚青云 本文来源:第一财经日报 作者:刘晓颖 责任编辑:郭瑞超_NF2003
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