早已不只是电商 亚马逊未来到底靠啥赚钱

2017-04-26 09:24:21 来源: 网易科技报道
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(原标题:早已不只是电商,亚马逊未来到底靠啥赚钱)

一文告诉你亚马逊到底靠什么走到今天?

网易科技讯4月26日消息,市场研究公司CB Insights近日发布报告全面解析亚马逊的发展战略。透过对该公司的并购、投资、招聘、专利申请等数据的深入分析,报告总结道,亚马逊在加倍押注AWS云服务和AI助手Alexa,欲在AI、下一代物流和企业云应用领域建立新的业务支柱。该电商巨头正在寻求成为AI即服务的主流提供商。

以下是报告主要内容:

亚马逊是几乎任何的商业规则的例外情况。这家西雅图公司从做网上书店发家,如今已经发展成为一股至少横跨五个不同的大型行业的重要力量,当中包括零售、消费级技术、云计算、媒体和娱乐。该公司有失策的时候(比如Fire手机惨淡收场),但它在战略规划上同样也有不少值得称道的、帮助它在富有潜力的新领域领跑竞争对手的天才手笔。

2000年代中期推出的云服务AWS,以及在消费者市场意外走红的Echo智能音箱和Alexa人工智能助手便是很好的例子。今时今日的亚马逊远不止是“万货商店”了,它可以说是消费级AI和企业云服务领域的领先者。它持续不断地开拓新市场,意味着竞争对手必须要时刻提防它的下一步行动。

作为美国第一大在线零售商,亚马逊占美国零售总支出的5%,它也已经上市了二十年时间。随着它的市值近期取得了不小的增长,市场对它的预期也呈现高涨。包括摩根士丹利在内的数家华尔街银行均预计亚马逊将会继续以迄今为止这种体量的公司从未能够达到的速度增长:在2025年之前,销售额取得16%的年均复合增长率。要是亚马逊能够达到如此之高的目标,那将会是“现代商业史一家企业巨头所取得的最激进的扩张。”

理解该具有多面性的巨擘绝非易事,尤其是考虑到亚马逊在透明度上远远不如它的同行。正如《纽约时报》所说的,“它并不只是像苹果那么神秘,深入来说,杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)的电商和云存储巨头是不透明的,难以搞懂的。亚马逊很少会向外界解释它的近期策略目标和长期的战略愿景。它很注重给人惊喜。”

正如大家所说的,亚马逊在云服务、人工智能、物流配送等较新的项目才刚刚起步。由于亚马逊涉猎广泛,我们不会跟踪它的每一项业务。但我们的分析报告的部分要点包括:

·亚马逊最近的一连串收购或表明未来它可能会有更大的胃口:2017年第一季度,亚马逊的并购交易呈现大幅增长。期间,它收购了网络安全公司Harvest.ai和生产力软件Do.com,同时也将中东电商网站Souq.com收归门下,在一个新区域进行布局。鉴于该公司过往在并购上相对保守,这一连串的收购有些反常,可能也意味着亚马逊将变得更加积极主动地支持它的AI和企业雄心。

·亚马逊的下一个支柱型业务可能会是AI在2017年4月致股东的信件中,贝索斯详细写道,AI和机器学习技术是公司旨在维持行业地位和竞争优势的新项目的重点。语音、虚拟助手和自然语言处理将继续成为发展重点。不过亚马逊还专注于“AI即服务”,以及将AI的基础工具交到云计算和开发者社区的手里。亚马逊比以往任何时候都渴望成为一家平台公司。

·亚马逊对GRAIL的兴趣或预示它有意涉足医疗保健领域的AI其对GRAIL的投资,意味着它相信对数据和处理性能有巨大需求的基因组学将成为一个重要的计算领域。亚马逊现有的电视剧和AI工具也意味着,它处在一个进入已经有诸多AI创业公司角逐的医疗保健领域很有利的位置。

·亚马逊旗下的风投机构Alexa Fund旨在将围绕Alexa的开发者和硬件生态系统培育成为通用的AI助手:Alexa平台所提供的SDK(软件开发工具包)可让第三方开发者为该AI助手开发技能,还可以让硬件制造商将Alexa助手整合到自家产品当中。Alexa Fund的投资也指向了新的界面——比如Thalmic Labs主张的挥手感控技术——以及各种潜在的硬件品类,如Embodied开发的机器人伴侣。

·该公司也在进行更加多元化的投资,所涉的领域包括物流、云应用和媒体:亚马逊最近涉足物流和媒体领域预示着它有意发展新业务。亚马逊通常主要在能够进行战略合作的领域进行投资。印度的Housejoy将有助于它扩大在当地的触角,Twilio与AWS也有合作关系。

·秘密研发部门Lab126近年来为亚马逊打造了多款热门的消费级科技产品:该神秘的硅谷研发实验室是Echo、Kindle电子阅读器等热门硬件的幕后功臣。虽然失败收场的Fire手机也是它开发的,但总的来说其对亚马逊创新的贡献并没得到充分的认可。

·下一代物流是亚马逊研发工作的主要部分:2016年亚马逊接近八成的专利聚焦发展它的物流网络,该比例要远远高于几年前的水平。亚马逊还积极地为其云计算和网络安全技术申请专利保护。

·亚马逊还增加了其在日用消费品和实体零售领域的投入:它自营鞋类和服装品牌,以及归入“Amazon Basics”品类的日用消费品。它已经开始开设实体书店,并推出了Amazon Go无需排队结账的便利店概念。可以想象Amazon Go有可能会成为零售科技的特许解决方案。很显然,亚马逊正给传统零售业施加前所未有的压力。

亚马逊概况

该西雅图公司在过去的二十年里所打造的以电商为中心的业务如今似乎走到了拐点。贝索斯最近接受采访时称,亚马逊现在依靠三大支柱:捆绑主要数字媒体产品的电商会员服务Amazon Prime,领跑云计算行业的AWS,以及第三方卖家业务Marketplace。贝索斯提到公司在打造数个新的支柱业务,但拒绝透露详情。

亚马逊有成为支柱潜力的新项目——包括包含语音使能应用或者技能的Alexa平台——与它核心的电商业务相一致,透过提供更加无缝畅顺的电商,已经开始带来回报。亚马逊的顾客已经可以直接通过Alexa来订购商品,Prime会员也可以通过该平台获得专属的优惠和内容。

换言之,新赌注的成功已经带来了新的发展机会,不过亚马逊必须要保护和继续发展它的新业务。如果要继续比苹果、谷歌沃尔玛阿里巴巴等公司等快速地创新,它只能够这么做。没有其它的科技巨头会希望它像现在这样同时主导电商和云计算市场,就连中国的电商竞争对手也在效仿亚马逊的战略,推出云服务。

另一大问题在于,以顾客至上著称的亚马逊能否成功转型成为一家同时涉足多个全然不同的商业模式的企业集团。亚马逊最新的支柱业务AWS是一个B2B产品,其包括语音和AI即服务在内的诸多最新工具和服务亦然。

目前,亚马逊由分布在全球各地的近90个企业实体组成,当中很多是它的电商和媒体公司的附属公司。当中,亚马逊在各个不同的地区有不同的零售网站,其中包括美国、英国、爱尔兰、法国、加拿大、德国、意大利、西班牙、荷兰、澳大利亚、巴西、日本、中国、印度和墨西哥。然而,当中一部分是子公司——很多来自并购交易——专注于垂直品类,如面向有声读物的Audible和面向鞋类的Zappos。

为了了解亚马逊要在哪些业务领域增加人力资源,我们研究了该公司的招聘公告。

很显然,AWS是亚马逊扩张规模最大的一个领域,招聘岗位超过5600个,相当于总招聘人数的33%左右。物流配送与运营是招聘规模第二大的领域,占招聘总数的19%左右。出乎意料的是Alexa团队招聘人数超过890人,招聘总数占比接近5%。亚马逊包括推荐算法团队MAKO的设备团队也大约占招聘人数的5%。

并购活动

亚马逊在并购交易方面以保守著称,但现在情况可能将发生改变。2017年第一季度,该公司进行了四宗并购交易,追平了2015年第三季度创下的季度记录,活跃程度也超过了之前的两个季度。并购交易的这种突然增加颇为显眼,毕竟该公司一个季度的并购交易数量很少超过两宗。

尽管如此,亚马逊的并购兴趣起伏较大。从历年的收购史来看,该公司的并购活动在互联网泡沫破灭期间明显减少,后来直到2015年一直呈现反弹,但过去两年又有所回落。2016年,亚马逊的并购数量同比减少,它提交的监管文件显示,这一年它的并购支出只有1.03亿美元,明显低于2014年(8.62亿美元)和2015年(6.9亿美元)。

亚马逊对于有着雄心壮志但估值高企的创业公司没什么兴趣,可能是因为它的保守投资文化。例如,TechStrat并购专家纳特·伯吉斯(Nat Burgess)指出,亚马逊有充分的商业理由去收购Twilio来强化AWS产品,但它很有可能在Twilio以16倍于年营收的估值上市时突然止步不前了。对于亚马逊的并购战略,伯吉斯还说,该公司看重长期发展,其战略以满足特定的需求,填补缺口为转移,而不是通过全资收购来进入新市场。

另外,媒体最近爆料称,亚马逊曾考虑以107亿美元的价格收购Whole Foods,这一交易可立刻增强其对杂货领域的冲击。该交易“会让亚马逊在一夜之间变成杂货巨头,帮助它击退Instacart,”但亚马逊显然搁置了这一大胆的行动,毕竟这种行动对它而言有些反常。

过往的数据也证明亚马逊在并购上历来都比较谨慎。相比其它的科技巨头,它的并购活动明显很少,2016年仅进行了5宗并购交易。作为参照,苹果近年来每年的并购达到8到14宗。Facebook的并购活动虽然近年呈现减少,但也曾连续两年完成14宗并购。谷歌在并购方面尤其活跃,2014年进行了35宗并购交易,而亚马逊同期只有5宗。

那亚马逊对于潜在的收购看重的是什么呢?贝索斯本人曾在2015年的股东信件中讲述了一项必须要拥有的“梦幻般的业务”的组成要素:

“梦幻般的业务产品至少要有四个特点。顾客喜欢它,它能够增长到很大的规模,它有很高的资本收益率,它经得起时间的考验——有潜力持续发展数十年时间。当你发现像这样的业务时,别错过,要马上拿下它。”

亚马逊的部分大手笔收购似乎符合这四个标准。在亚马逊史上,规模最大的几宗交易包括:鞋类零售商Zappos(2009年,12亿美元),电子竞技流媒体网站Twitch(2014年,9.7亿美元),仓库机器人厂商Kiva Systems(2012年,7.75亿美元)。几年过后,这些公司仍然是亚马逊处于快速增长的重要组成部分。它收购Twitch的时候,大多数科技行业人士都持质疑态度,但分析师基恩·蒙斯特(Gene Munster)预计到2020年该子公司的价值将达到20亿美元,带来10亿美元的营收。此外,Kiva的机器人帮助削减了20%的配送中心运营成本。据《财富》(Fortune)称,虽然Zappos仍在遭受重组试验带来的影响,但2015年它还是达到了利润目标。

亚马逊的大规模并购交易帮助它在新市场和新技术领域站稳阵脚,而近年来它的并购主调毫无疑问就是强化AWS产品。在亚马逊去年的5宗收购中,很多似乎都是意在强化它蒸蒸日上的云服务业务:意大利创业公司NICE致力于打造技术计算软件,Cloud9 IDE则专注于提供协作型开发平台。这些交易都有助于AWS迎合开发者的需求,使其成为代码部署的首选平台。

该公司2017年接连的并购反映了其进一步提振AWS的欲望以及扩张海外市场的新愿望。其扩张努力体现在近期对有“中东亚马逊”之称的Souq.com的收购上,该交易的金额在6.5亿美元至7.5亿美元之间。该高价并购将可以让亚马逊将电商版图扩展到埃及、沙特阿拉伯和阿联酋。它发生的时机正值亚马逊的海外动作受到竞争加剧的困扰,尤其是在亚洲市场。

在印度,亚马逊面临的资金充裕的竞争对手包括Flipkart以及阿里巴巴,后者在其它市场大举并购,比如在东南亚将Lazada收入囊中。亚马逊的竞争对手也似乎在寻求联手拿下特定的市场。Flipkart最近从腾讯、eBay和微软获得14亿美元的融资,这些投资方全都与亚马逊存在竞争关系。

不过,该公司今年第一季度其余的交易都是为了补强AWS业务。收购网络安全创业公司Harvest.ai很可能就是为了强化云产品。在AWS数据存储占比很高的数字视频也是亚马逊的重点关注领域,因而它收购了内容制作工具厂商Thinkbox Software(它的发展将基于Biba Systems等视频编辑资产)。业绩也猜测亚马逊已经收购了生产力工具Do.com,将其归入AWS全新的Chime项目(面向企业的视频会议套装)。

自2010年以来,亚马逊偏向于收购早期阶段的创业公司:共计收购了10家A轮阶段的公司。它第二感兴趣的则是种子阶段或者天使阶段的公司。

另外值得一提的是,亚马逊对阿联酋公司Souq.com的收购标志着其对新地区领域的兴趣。从过往来看,它几乎所有的并购对象都是美国的公司。

总的来说,亚马逊主要是给它主要的支柱业务Prime、AWS和Marketplace收购价值增长型资产。当然,它也进行了一些符合“梦幻般业务”标准的重磅交易,那些高价收购回来的标的也取得了可观的扩张。但该公司通常更多的是利用实用的小型并购来发展业务。

投资交易

企业创投方面,亚马逊正开始变得更加活跃。在1990年代末期,作为一家新生的互联网公司,亚马逊因为投资了多家互联网泡沫时期失败的创业公司而亏损了数亿美元,当中包括Drugstore.com、Pets.com和Kozmo.com(据称光对Kozmo的投资就亏损了6000万美元)。在互联网泡沫破灭时惊险逃过厄运之后,该公司休养生息了多年时间,基本上都没进行过什么创投,直至2000年代末期。

近年来,亚马逊的投资焦点转向了包括医疗保健、语音、物联网和通讯平台在内的多个行业相对富有远见的创业公司。这些投资大多数都与AWS生态系统有关,后者如今涵盖语音、AI、开发工具和云计算。

2015年6月,亚马逊投入1亿美元成立它的首个独立的企业创投部门Alexa Fund。该部门专门投资语音技术和物联网技术,旨在强化Alexa语音服务生态系统。Alexa Fund规模相对较小(谷歌创投Google Ventures成立之初每年计划投资1亿美元),它在2016年的企业创投活跃度排行榜上位居第45位,远远落后于其它科技巨头的创投项目。

2016年,亚马逊减少了投资数量,公司本身仅进行了3笔投资,Alexa Fund也只有12笔投资,这也基本反映了这一年整个创投生态系统的情况。两个实体的交易数量均少于前一年。不计Alexa Fund,亚马逊的交易活跃度跟它在1990年代时持平,当时它作为网上书店在谋求扩张。

对比其它的科技公司,亚马逊的投资活跃度排在中间位置。谷歌进行了大量的投资,而Facebook和苹果则鲜少投资,多是选择全资收购或者压根不投资。

随着Alexa Fund带动亚马逊的投资活动,该公司对于创投表现出兴趣,过去两年的活跃度创下历史新高。

Alexa Fund

正当亚马逊携Alexa平台产品大举进军AI行业,它的企业创投基金充当领导其打造首选语音技术平台努力的角色。该基金创立了不到两年时间,截至4月12日,累计完成25笔交易,其中7笔是创立时公布的。

Alexa Fund主要从事早期阶段投资(种子轮和A轮),但也参与过一些公司的B轮融资,比如消费级物联网巨头Ecobee(家居自动化)、Thalmic Labs(计算机手势控制)和Owlet Baby Care(婴儿监控器),还参与过联网门铃厂商Ring的C轮融资。所有的这些创业公司涉足的要么是属于Alexa重要使用案例的智能家居类别,要么是新人机交互模式。

从过往来看,该基金通常一个月进行一两笔交易,如上所述,活跃度远远不及谷歌创投。另外,2017年至今,它还没有进行过投资。(这可能与Alexa Fund今年1月宣布与活跃的物联网加速器TechStars合作成立全新的Alexa加速器有关。)

Alexa Fund的投资:Alexa Fund目前几乎所有的投资都有潜力整合到Alexa的智能家居语音控制系统。它们包括Rachio(联网自动喷水灭火系统),TrackR(小物件寻找器),Nucleus(联网对讲机系统),Petnet(智能宠物喂食器),Musaic(联网音响),以及Scout Security(监控摄像机)。这种投资可拉近这些产品与Alexa生态系统的距离,因而可能更多的是带来战略价值,而不是带来获得巨额收益的机会。

更具前瞻性的动作可能要数Alexa Fund在2015年对Invoxia的投资,后者致力于生产磁性厨房设备,是首个在第三方硬件上使用Alexa语音服务的合作伙伴(联想和其它的硬件合作伙伴如今也支持Alexa平台)。其它有意思的押注包括Thalmic Labs和DefinedCrowd,前者的Myo手势追踪臂环可增加新的Echo控制模式,后者则提供涵盖全球90%的语言的众包自然语言处理(NLP)训练数据。(Alexa语音服务目前仅支持英语。)对Embodied的投资也很有意思,该公司加入了不断涌现的社交型和教育型机器人伴侣的新浪潮。

亚马逊的企业投资

来自亚马逊公司实体的投资则相对较少,对于一家战略主张是“耐心实验,接受失败,种下种子,保护树苗,加倍押注让顾客开心的东西”的公司来说,这多少有些让人意外。不过,该公司正开始进行更加多元化的投资。

亚马逊本已稀少的投资活动在2016年呈现放缓。从2015年到现在,亚马逊的股价增速达到2013年至2015年期间的7倍之多。近年来股价急速飙涨的公司竟然放缓创投步伐,这多少有些违背常理。该公司的投资交易在2015年第三季度创下峰值,达到3笔。自那以后,它的投资呈现减少。

尽管近期的投资活动放缓,亚马逊在押注更多的行业。2011年至2013年期间,该公司仅仅投资互联网公司,但2014年至2016年期间,它还投资了媒体、汽车与交通运输和移动领域。这与亚马逊的部分新业务项目相呼应:投资货运代理商Yodel Delivery Network帮助扩张了其在英国的物流网络和战略知识,AWS的开发者社区也因为对如今上市的Twilio的投资和双方的合作而得到了提振。

不过,对于亚马逊来说,最有趣的新投资领域可能要数医疗保健。该公司最近投资了专注于癌症诊断基因组学的GRAIL,这是它第一次投资生物科技创业公司。该交易标志着亚马逊新的投资兴趣,由于基因组序列需要非常强大的计算性能,GRAIL和基因组研究与应用可以充分地利用亚马逊现有的AWS业务。AWS健康主页如今以从GRAIL分拆出来的基因定序器作为客户成功案例,这并不令人意外。

从一连串的案例来看,亚马逊似乎倾向于向那些还能够带来合作的公司提供投资。2015年,它投资了云计算平台Acquia和印度家居服务公司HouseJoy。如今它与这两家公司都建立了合作关系。Twilio也与AWS展开合作。去年它对Ionic Security的投资也提到了与AWS“合作”给受管辖行业创建数据保护基础设施。

其它的有趣数据包括:CB Insights的数据库显示,亚马逊的企业团队过去5年明显侧重后期阶段的投资。大多数的投资交易金额在1000万美元至2500万美元之间,几乎三分之一的投资是E+轮。

专利数据分析

在早期,亚马逊对于知识产权的积极使用引起了一些争议。它的其中一项早期专利“通过通讯网络下单的方法和系统”拥有很有名的商标名称“一键下单”,该专利于1999年授予。它目前仍应用于亚马逊的在线商店,正如名字所示,它是关于根据以往的订单保存下来的数据一键完成下单流程。要指出的是,该“一键下单”专利于2017年到期,包括谷歌在内的多家电商公司已经在致力于打造支持一键下单的浏览器。

该项专利在亚马逊成立之初备受争议,据布拉德·斯通(Brad Stone)的著作《万物商店》(The Everything Store)称,亚马逊在对竞争对手强制执行它的知识产权上非常激进。

自互联网泡沫时期以来,亚马逊的专利重心转向了其新的重点业务。近年来,该公司积累了诸多的专利,后面我们将进行详述。

要注意的是:专利申请过程带有时间滞差,这出现在专利申请公布之前。这一延时短则数个月,长则两年以上。

近年来,亚马逊投入了更多的资源来积累知识产权。2009年它的专利申请量只有248项,但2013年,短短几年间该数字便达成了1100项以上。不过,比起谷歌,亚马逊的专利申请数量仍只有它的三分之一。

我们还挖掘每一年的专利申请来梳理专利摘要中反复出现的关键词,利用加权方式来呈现关键的词语和短语。

关键短语数据反映了亚马逊不同的业务重点,尽管带有一定的时间滞差。2010年代初期,它的专利申请频繁使用诸如“电子书”和“内容设备”的关键词。申请与它们相关的专利显然是为了给亚马逊的Kindle项目筑起护城河。同样地,亚马逊在2000年代中期腾飞的AWS业务通过弹性云计算(EC2)提供虚拟化服务。很显然,保护虚拟机器相关的知识产权仍是一大重点:相关的短语“机器实例”是近些年主要的专利关键词,“虚拟机器”则是2010年和2016年出现频率最高的关键短语。

亚马逊2015年和2016年的专利申请反映了它的新兴趣领域:无人机和网络安全,像“无人载具”和“密钥”这样的关键词频频出现。

无人机是亚马逊扩张Prime Air物流配送网络战略的重要组成部分。最近,该公司开始进行飞行演示,通过无人机提供防晒油。鉴于物流和无人机在它的专利组合中处在重要的位置,我们单独找出了包含物流相关关键词的专利。2016年已经有78项物流相关的专利,创下纪录。

亚马逊的专利组合还包括一些颇具前瞻性的专利,它们涉及亚马逊未来可能会实施的未来主义物流网络。最近曝光的一项专利申请显示,亚马逊在尝试打造一个派遣装载包裹的无人机到地面送货的空中飞行仓库。该仓库被称为“空中物流中心”(AFC),该专利将其描述为“一艘维持在高空的飞船”。

在另外一项专利申请中,亚马逊详解了一个可通知其它无人机周围环境情况的无人机网状网络。

从最近的专利绘图来看,亚马逊的配送中心将会使用机器人通过空中抛掷商品来配货。

“河流三角洲”:亚马逊众多业务的交汇之地 

亚马逊的业务涉猎广泛,但它的核心无疑就是在线购物,利用技术给顾客带来最便捷的购物方式。我们最好是将亚马逊看作以稳健技术为核心,融合众多业务的混合体。Stratechery的本·汤普森(Ben Thompson)曾经写道:“严格来说,亚马逊不算是庞然大物,而是多项共享资源的业务的集合,其中包括渠道(amazon.com)、物流和共同的技术基础。”它或许是涉足了任何一个可想象的业务领域,但底下支撑起所有这些业务的是技术能力。

虽然亚马逊的营收增长快速,但它很少实现盈利,因为它持续不断地将其现金流用于再投资新业务,其中包括建设新仓库和强化AWS数据中心。亚马逊大胆再投资的战略背后的理念和动机在贝索斯下面的这番话中得到了很好的诠释:

“我经常会问:‘未来十年将发生什么改变?’这是一个很有趣的问题,也是一个很普遍的问题。我几乎从来不问:‘未来十年什么将不会改变?’我承认,第二个问题实际上更加重要——因为你可以围绕长时间稳定的东西来制定商业战略……在我们的零售行业中,我们知道顾客想要低价,我知道十年后仍会这样。他们想要快速的配送;他们想要广泛丰富的商品选择。无法想象十年后会有顾客跑来跟我说,‘贝索斯,我喜欢亚马逊;我只是希望它的商品价格高一点,’或者说‘我喜欢亚马逊;我只是希望你送货慢一点。’这是不可能的。因此,我们在改进那些事情上所作的努力,我们现在为其投入的精力,到十年后仍将会给我们的顾客带来好处。当你知道某件事是假不了的,即便是长期性的问题,你也能够承受向其投入巨大精力的代价。”

亚马逊总是在思考未来的业务发展,总是在开发新业务,以此来投资和改善它的核心业务。

此外,在几乎所有亚马逊担当平台的主要业务类别中,它都处在一个数据反馈环路中:亚马逊在顾客如何消费,卖家如何出售商品,开发者如何开发产品上拥有最丰富的数据集。这反过来也可以让亚马逊优化它的在线购物体验、物流网络和开发者环境(甚至它的语音AI),同时亚马逊的产品也将因此而变得更加丰富。

简单来说,亚马逊的众多业务都遵循经典的飞轮效应。亚马逊的部分网络效应正开始产生碰撞(下文有详述)。

它的运营所体现的一个最终主题是,将其内部工具作为产品来传播。该公司最早是amazon.com唯一的一个卖家,后来向第三方卖家开放它的电商平台(以及物流网络)。它开放了它在内部打造的计算基础设施,通过如今占据市场支配地位的AWS出售计算和存储工具。现在,它也在机器学习、无工人化零售科技、无人机送货、语音计算等前沿领域做同样的事情。随着这些为创业公司所主导的行业日益成为日常商业的一部分,亚马逊再一次成为了从事现代商业的“网络税”。

核心的电商和零售业务

亚马逊借鉴沃尔玛在1990年代零售业普及的“天天低价”策略,通过竞争性定价提供价值。它一开始只卖图书,后来不断扩大商品品类,变得覆盖几乎所有的产品。

人们现在仍然常常将亚马逊的市场主导地位和它的定价策略联系在一起。自创立以来,没有实体店带来的低成本结构给它节省了支出,消费者也因而得益。最初,它会利用网络爬虫来发现竞争对手的价格,进而以更低的价格出售商品。

正如贝索斯所说的,亚马逊持续的价值源于它所创造的良性循环。

在过去十年的大部分时间里,任何与亚马逊竞争的公司最终要么被它收编(比如Zappos和Diapers.com),要么被它碾压。该公司也似乎没怎么受到通过应用提供商品的按需型服务创业公司的兴起的影响,不过它也推出了Prime Now应用来进行应对。亚马逊的电商业务仍处于增长当中,2016年,它在网上零售的销售额增长中的贡献比例达到53%。

2000年,亚马逊开始让外部公司在amazon.com网站上出售商品,该项业务如今在其出货总量中的占比达到49%。在幕后,亚马逊的第三方平台“就像是庞大的慢速版股票交易所”,在上面,200万注册卖家利用算法来低价排挤竞争对手。就连日用商品的价格也像反复无常的证券交易所那样频繁波动。

制造商也越来越多地直接通过亚马逊的第三方平台来触及消费者,该平台如今已成为该公司的第二大收入来源,仅次于零售业务。并非巧合的是,2017年4月中旬,该公司与卖家服务部门相关的招聘岗位数量超过1200个。

Amazon Prime——旨在满足对送货时间敏感和价格意识一般的消费者的会员项目——提供两日送达服务,用户只需要交年费。它的范畴也已经扩张到了免费配送以外,如今它囊括Prime Video流媒体服务和其它的独家服务来维持高订阅费。

作为一家没有实体店的互联网公司取得数十年的繁荣发展后,亚马逊如今也在几个层面将触角伸向实体零售:Amazon Go、Amazon Fresh和Amazon Books。Amazon Go是一个没有店员的实体店愿景,它将运用RFID(无线射频识别)技术和计算机视觉来让Prime会员无需排队结账即可完成购物。亚马逊称,Go Store技术可能要延迟推出,原因是技术问题,但一旦技术得到了完善,该零售科技可能会被打包起来,作为平台出售给实体零售商。这会让零售科技成为亚马逊提供工具来向商家征税,以及可能收集更多的顾客数据的又一种方式。

涉足实体零售可让亚马逊通过线下的渗透扩大它的触角。有的消费者更喜欢亲身触摸和观察商品,尤其是服装。实体店原来是亚马逊的敌人,受限于品类选择有限。而通过为图书、杂货以及像家居和电器这样的大件商品提供最后一英里的渠道,它实际上是出售它原本不会在线上出售的东西。亚马逊正在增设实体书店,将其推向美国的大城市。

在海外市场,亚马逊据称要在印度市场经营食品杂货店。印度预计也将成为全球增长最快速的电商市场,亚马逊表示它将投资30亿美元发展印度业务。其在家居服务公司HouseJoy和保险平台BankBazaar的投资让它进一步渗入印度的科技生态系统。进入印度市场短短几年时间,它便已经跟大型配送服务商达成合作,也开始提供自有的配送服务。事实上,印度目前只有35%的人口连网。亚马逊在印度面临着来自Flipkart、Snapdeal等本地公司的激烈竞争,这两家公司分别获得了腾讯和阿里巴巴的投资。

交通运输与物流

配送更快速更便宜,一直以来都是亚马逊的取悦顾客之道。随着亚马逊每年的包裹配送量增长到数亿个,扩张配送基础设施成了重中之重。亚马逊很早就认识到它出货的商品都是商品的独特组合,它的仓库技术实际上更接近于制造技术而非配送技术。为了壮大自身的物流网络,它从沃尔玛挖来了多位高管。

亚马逊在2012年收购仓库机器人厂商Kiva Systems的时候,要看到该交易的即时价值并不容易。但如今,在每年增加1.5万台之后,亚马逊在仓库有超过4.5万台机器人。据彭博社称,该公司对Kiva Systems的收购“在机器人厂商和运货商当中引发了军备竞赛,它们都急着要跟上该电商巨头及其效率的步伐”。

近年来,亚马逊一直热衷于扩大其配送中心的覆盖范围。如今,44%的美国人居住于距离亚马逊仓库20英里的范围之内,该比例远远高于2015年的5%。该公司也希望减少对传统配送网络的依赖,正采取措施建立自有的配送网络。其自有网络最终可能会增长到可与联邦快递和UPS相提并论的规模。

它寻求同时在陆运、空运和航运上实现独立的行动也十分大胆:今年亚马逊在肯塔基州完成了造价15亿美元的货运中心的开发。该公司计划租赁40架“Prime Air”喷气式货机,以及供中国的卖家使用它的配送网络。此外,该公司充当货运代理人的角色,帮助中国供应商预订远洋货轮的货位。

无人物流和送货仍然是个问号,推出时间表不明确。在无人机方面,亚马逊非常专注于公司内部给其配送方式组合增加无人机的项目。公布无人机送货服务已经有数年时间,但目前该公司还没有进行很多的展示,其整合到亚马逊的物流网络的方式和可行性仍是未知之数。美国联邦航空局(FAA)的监管让送货无人机飞行测试变得更加复杂。为了绕开这些问题,Zipline International等无人机创业公司选择在空域监管没那么严格的非洲展开测试,也有公司则选择专注于用陆地上的机器人送货。

AI与语音

亚马逊的AI项目最显眼的就是它的Alexa语音服务(AVS),该服务应用AI和自然语言处理(NLP)技术来形成由云端驱动的语音界面。亚马逊的语音技术一部分基于其2013年收购回来的创业公司Evi Technologies所开发的技术。在2014年末,除了Fire手机之外,该公司还悄然推出了运行AVS云软件的无屏圆柱形计算机Echo。凭借更胜一筹的NLP技术,Echo意外走红,据估计出货量达到500万。亚马逊语音“技能”应用商店的技能数量如今超过1万种。Alexa还带来了新的营收来源:语音商务。Alexa上的技能可让用户无缝畅顺地订购更多的亚马逊商品,同时也支持诸如打车、订购比萨饼的第三方整合。

据估算,亚马逊以每台净亏10%到20%的价格出售Alexa硬件(2016年共计亏损3000万美元,预计2017年将会亏损6亿美元),此举完全是为了成为主导性的NLP平台。但这些可能只是短期的支出。补贴Alexa驱动的硬件显然有助于亚马逊在消费者和开发者当中取得支配地位,透过该举,该公司传达出了它无意仅仅押注硬件产品的信号。

相反,他们的终极目标是成为基于云端的语音软件,驱动从汽车中控台到消费级可穿戴产品的一切。正如Alexa团队的唐·莫勒尔(Don Morrill)所说的,“作为开发者,你一个月只需花一点点钱就能够运行技能。我们发现那是最好的推广方式:我们想要给Alexa尽可能地减少麻烦,让它免费开放就是促进其普及的最佳途径。”亚马逊在这上面已经投入了大量的资源,包括为Alexa和AI开发者提供免费的AWS Credits。贝索斯称,他们部署了超过1000名员工从事Echo和Alexa生态系统的工作,亚马逊目前也在为Alexa团队招聘835个岗位。

虽然Alexa目前是最流行的语音平台,但亚马逊面临着十分激烈的竞争。谷歌由自有的Google Assistant助手驱动的竞争产品Home是Echo强有力的对手。尽管亚马逊可能握有先发优势,但谷歌也有它的优势,包括AI研究广泛,其搜索引擎搜索请求有20%是通过语音完成的。对于亚马逊来说,进一步加固其在语音领域的护城河至关重要,尤其是如果消费者认为苹果Siri或者谷歌的助手又或者其它的竞争对手拥有质量优势。消费者转换平台的成本很低,因而Alexa有可能会很快失去锋芒,被对手抢走市场份额。

说到商用AI,贝索斯称,“所有的大型科技公司都会去做这个……现在,像亚马逊这样的体量较大的公司拥有较大的优势,这尤其因为做这个所需要的训练数据集。你会需要大量的数据来做这些。”

再说一遍,广泛地传播自己的AI工具似乎是亚马逊未来的战略。

亚马逊的AI战略关乎变得无处不在,又或者从技术上来讲,通过成为开发者可用来访问AI服务的无处不在的平台,来规模化。

亚马逊最近开始通过AWS平台出售AI即服务,为其打上“亚马逊AI”标签。该产品可提供与性能和容量相称的算法培训。正如服务器对于创业公司来说是一项巨大的成本支出,如今训练机器学习算法同样如此。创业公司在持续不断地设计创造性的(且昂贵的)程序来训练它们的算法。亚马逊AI的目标是服务大大小小的、想要在不产生前期成本或者麻烦的情况下得到AI的开发商。亚马逊AI所提出的产品会像API(应用程序接口)那样运作,可让任何的开发者访问Lex(Alexa内的NLP)、Amazon Polly(语音合成技术)和Amazon Rekognition(图像分析)。鉴于该公司在研究涉及避免障碍物的视觉技术的无人机送货服务,亚马逊似乎很有可能会继续涉足视觉领域,致力于提供更多的预置算法。

在回顾2016年的股东信中,贝索斯花了很大的篇幅来阐述公司未来的AI战略。他毫不含糊地强调公司在语音NLP、计算机视觉、Amazon Go和AI基础设施方面的工具将会如何引领它的发展:

“我们正处在一个很明显的趋势当中:机器学习和人工智能。过去几十年,计算机广泛地将程序员可用明确的规则和算法描述的任务自动化。现代机器学习技术如今可让我们在准确描述规则要难得多的任务上做同样的事情。在亚马逊,我们从事机器学习的实际应用已经有很多年的时间。部分工作显而易见:我们的Prime Air送货无人机;利用机器视觉技术让你免排队结账的Amazon Go便利店;我们的云端AI助手Alexa。(我们仍难以保证Echo的存货,尽管我们尽了最大的努力。)但我们在机器学习上所做的工作很多都是底层的,看不见的。在机器学习的驱动下,我们的算法能够进行需求预测,产品搜索排名,产品和交易推荐,产品促销,诈骗监测,翻译,等等。尽管不显眼,但机器学习的影响力将大多数以这种方式呈现——低调,但能够显著改善核心的运营。在AWS内部,我们很兴奋能够降低机器学习和AI的使用成本和门槛,使得大大小小的组织机构都能够利用这些先进技术。”

贝索斯还提到了幕后的一些“相对低调”的机器学习和AI产品。亚马逊将Alexa硬件的开发归功于Lab126,将很多早期的推荐算法归功于A9,二者都是亚马逊在硅谷创立的秘密部门。其对这些团队的这些大胆押注最终带来了巨大的回报,他们的努力成果如今也成为了亚马逊计算战略的重要组成部分。

当然,随着各种东西变得日益数字化,将AI应用于像医疗保健这样的新兴领域有望带来新的突破。亚马逊对基因组学创业公司GRAIL的投资表明其对该领域的信心,该公司最近也与Merck合作为糖尿病患者打造检查血糖水平的Alexa技能。

AWS成为任何与大数据相关的东西的首选平台意味着,一旦AI迎来它的转折时刻,亚马逊就会处在非常有利的竞争位置。当前AI在创业圈极受追捧,而从贝索斯的话来看,AI有可能会跟Prime和AWS一样成为亚马逊的下一个业务支柱。

媒体与出版

贝索斯称,Prime是亚马逊目前的三大支柱之一。为了提高Prime的订阅量,该公司为该会员服务推出了又一个特别的益处:Prime Video视频流媒体服务。Prime订阅是亚马逊的第三大收入来源,仅次于电商和第三方卖家平台业务。

贝索斯曾公开解释Prime Video的飞轮效应。由于一整套优质流媒体内容的存在,用户更有可能会给他们的Prime会员续费,也会趋向于从亚马逊购买更多的商品,这反过来可提升Prime订阅量和电商销售商。

有意思的是,贝索斯还说,他不认为Netflix是亚马逊的竞争对手。他认为,他们没必要在需求端与Netflix正面竞争:“说到这些云订阅服务,我想人们将会去订阅Netflix、Prime Video、Hulu、HBO等等。”

不过,类似于Netflix,亚马逊也已经将触角伸向内容分发以外的领域。Amazon Studios工作室出品的电影在2017年斩获了三项奥斯卡金像奖:《海边的曼切斯特》赢得最佳男主角奖和最佳原创剧本奖,《推销员》(The Salesman)赢得最佳外语片奖。(获奖数比赢得最佳记录短片奖的Netflix多出两项。)亚马逊对原创内容的兴趣进一步改变了娱乐产业:该公司预计今年在内容创作上投入47亿美元,达到HBO预算的两倍之多。但该数字仍低于Netflix十分激进的60亿美元内容预算(较2016年的投入翻一倍)。亚马逊最近还签下了价值5000万美元的NFL流媒体直播合同,这有望进一步扩大该公司的触角。

Union Square Ventures的弗雷德·威尔森(Fred Wilson)最近担忧道,亚马逊在将内容与其它的Prime服务相捆绑上有着不公平的优势。

亚马逊网上商店广为流行,可谓吸睛利器,这也让它成为很有价值的广告销售资源。亚马逊实施了一个程序化的广告产品,该产品预计在2017年将会带来超过10亿美元的在线广告收入。如果它能够流行开来,那就有望在网络广告领域打破Facebook和谷歌的双头垄断局面。广告巨头WPP的CEO马丁·索雷尔(Martin Sorrell)指出,亚马逊在该领域的潜力令他夜不能眠,因为它可以直接连接现在是WPP客户的品牌商和制造商。

亚马逊最初还凭借像“Look Inside”这样的功能颠覆图书销售行业,后来通过Kindle电子阅读器将图书带到数字时代。它所收购的Audible仍在提供有声读物,有声读物目前是出版界增长最快的媒介形式。

随着电子竞技的日益流行,亚马逊斥资近10亿美元收购的视频游戏直播网站Twitch如今拥有高达970万的日活跃用户。该公司吸引了YouTube游戏明星的入驻,并打算开始出售视频游戏。这一扩张意味着它将要与Steam和Valve的游戏平台展开竞争。Twitch会员服务向Prime会员免费提供,对于本已习惯于在线购买游戏内容的玩家来说,这让加入亚马逊的平台显得很有吸引力。

凭借独特的销售刺激方式:通过赠送更多的内容和服务来出售更多的鞋子,亚马逊能够以低于任何竞争对手的成本提供优质媒体内容套餐。

AWS和企业云

AWS如今是亚马逊除核心业务以外的最大收入来源,2016年录得销售额122亿美元,利润超过30亿美元。

AWS的诞生源于亚马逊将内部技术改造成云服务。这让创业公司得以从价格不菲的服务器硬件和产生固定成本的软件转向了按需使用的低成本模式,它也很大程度上催生了新一波兴旺发展的创业公司,当中包括像Palantir和Slack这样的独角兽公司。

正如布拉德·斯通所写的,“毫不夸张地说,AWS,尤其是像S3(存储)和EC2(虚拟机)这样的原创服务,帮助整个科技行业走出了漫长的互联网萎靡时期。”斯通还写道,更重要的是,亚马逊也能够摆脱自身仅仅作为电商公司的形象,华丽变身成为一家一流的科技公司。

随着网络安全成为又一热门创业领域,不出所料AWS也想要提升其在该领域的产品。从他们的专利申请和并购活动来看,亚马逊非常专注于改进堆栈以及保障其安全性。去年秋季,AWS遭遇DDoS(分布式拒绝服务)攻击,由于它作为企业计算的首选平台,这导致众多网站受到影响。未来该公司应该会进行更多像最近吞并的Harvest.ai这样的网络安全并购交易,以期继续强化旗下的产品。

AWS之所以能够取得先行一步的优势,可能是得益于处于创新者窘境的公司的目光短浅:很多竞争对手都没有将IaaS(基础设施即服务)视作威胁。如今,AWS达到了一定的规模,未来的战略可能将会围绕让代码部署变得更加地无缝畅顺。我们可能将会看到更多让代码部署变得非常灵活简单的“即服务”型产品。这一领域的其中一个例子就是AWS的Lambda无服务器计算,它可根据要求轻松运行代码片段,使得开发者不必考虑部署或者管理服务器。实质上,这是EC2的微型服务版本,但EC2还是一个必须要进行管理的服务器。有了Lambda,开发者能够快速地用迅速的一次性代码来上线,不必像以往那样受到成本和时间因素的限制。要加固自己的护城河,AWS将需要提供更多像Lambda这样的服务以及赋能小型开发商的AI和语音API。

硬件与设备

除了上述的搭载语音软件的Echo硬件产品以外,亚马逊还有一连串的产品,包括Fire TV电视棒、实体购物按钮和平板电脑系列。硬件研发部门Lab126是这些成功产品的缔造者,Echo的流行也让亚马逊成为语音计算的首选平台。不过,Lab126也要为Fire手机的溃败负责,该产品惨淡收场是因为一连串的战略失误,有的决策出自管理层:贝索斯据称要负很大的责任,他所痴迷的3D功能并没有赢得消费者的青睐。

亚马逊有它的热门硬件产品,但硬件可能会是它的薄弱环节。该公司也似乎越来越认识到了这一点:它正在积极利用其在云服务领域的优势,专注于其物联网设备背后的软件平台。从它将Alexa语音服务对Invoxia等第三方设备厂商开放的计划就能看出这一点。但现在,亚马逊还开放它为Echo打造的硬件工具,最近宣布向商业开发者开放其针对语音处理的传声器阵列技术。该举是该公司分发基础工具,让创造力自然演变的又一案例。

未来它将如何利用Echo当前的成功还不得而知,也许亚马逊已经认识到,它只能够向富有创造力的第三方开放它的生态系统。另一个选项是,它未来重新燃起对手机的兴趣,但鉴于该类产品是亚马逊公司历史的一个黑点,我们可能要等待一段时间。

其它的新业务

亚马逊一直在试验提供金融技术,该类技术或许能够帮助扩大它的触角。在有望成为全球最大电商市场的印度,该公司在给线上卖家提供贷款,让供应商能够扩大经营和应对旺季生意。

亚马逊也在通过推出Amazon Cash来扩大它的金融触角,让用户能够将该服务加入到他们的亚马逊账户当中,进而可以在实体店出示条形码就能完成结账。该举据称旨在帮助吸引那些“未能得到充分金融服务的人群”,该类人群习惯使用现金,可能也对在线购物不大熟悉。

除了金融科技以外,亚马逊可能也已经瞄准了增强现实和虚拟现实(AR/VR)。亚马逊AWS上的游戏开发引擎Lumberyard有望在VR内容的开发扮演更加重要的角色。该公司据传也在给它的实体店整合更多的增强现实技术,使得顾客能够感知商品放在他们家中会是什么样子。

总之,金融科技和AR/VR有望帮助亚马逊提供更加无缝畅顺的商务。

总结

考虑到亚马逊在相互强化旗下包括电商、云计算和AI即服务在内的业务,要找出它的漏洞并不容易。不过,至少在AI领域,亚马逊要面对来自更加注重研究工作的硅谷科技巨头的竞争,这些公司在大举招揽顶尖的AI人才,而且所拥有训练算法的数据量至少不比亚马逊少。

在参与技术性AI的激烈争夺的同时,亚马逊还涉足5个以上的行业,并在印度和中东地区积极争抢电商市场份额。

执掌公司二十年来较少犯错的贝索斯似乎能够继续带领公司前进。他身体安康,也还算年轻,公司对他颇为依赖。正如布拉德·斯通所说的,“在某种程度上,整家公司都在围绕他的大脑来运转——一台意在将他的独创性和动力尽可能广泛地传播的放大机器。”没有贝索斯掌舵的亚马逊几乎是无法想象的,目前也没有什么迹象表明他要去别的地方。不过,贝索斯是否已经培养起了下一代的领导者来带领公司在没有他领航的情况下朝着核心愿景发展,也不得而知。

相反,最大的增长威胁可能来自亚马逊本身。《经济学人》指出,该公司在商业生态系统中特别重大的角色,可能会招致监管机构的不满:“如果亚马逊真的变成了商业的公共设施,强化对其的监管的呼声将会越来越大。”

另一个问题在于,投资者对于一个延期的梦的支持会持续多长时间。正如《纽约时报》在2013年所说的:

“在作为上市公司的16年里,亚马逊获得了华尔街的特别对待:后者允许它专注于扩张其基础设施,以及牺牲利润来扩大营收规模。股东们将亚马逊的股价推升到了历史新高,尽管该公司的利润微乎其微。它总是承诺未来才会盈利。”

尽管被指很少盈利,但亚马逊近期开始实现盈利,这主要得益于AWS业务的成功。随着亚马逊投入越来越多的资金来提升其物流网络的效率,强化旗下网络产品,发展人工智能,未来它将在回报耐心的股东上面临越来越大的压力。这种压力有朝一日可能会到达极限。(乐邦)

郭瑞超 本文来源:网易科技报道 责任编辑:郭瑞超_NF2003
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