药企跨界牙膏成风 中高端市场渐成红海

（原标题：药企跨界牙膏成风 中高端市场渐成红海）

自两面针2013年宣布回归牙膏主业后，进军中高端市场的目标也屡屡出现在其年报中。在不久前，两面针发布的2016年年报中提到，通过持续的产品结构调整以及“中药”核心单品打造，稳固中高端的两面针产品与品牌定位。

实际上，牙膏行业在经历洗牌后，跨国品牌基本垄断高端市场，并不断向中低端市场扩张，不过云南白药、舒客、两面针等本土牙膏品牌也正进军中高端市场。在15元/100g以上的中高端牙膏市场中，国产品牌占据了超过60%的份额。

之所以本土品牌甚至多家医药企业跨界重点进军牙膏中高端市场，磐缔资本创始人王茁向21世纪经济报道记者解释称，因为当下消费升级方兴未艾，高端产品供给短缺，而选择跨界的药企有研发和功效优势，包装及营销挑战小。

据AC尼尔森调研分析报告显示，预计未来15年内，我国整个口腔护理市场规模有望超过5000亿元，高端和超高端新品销量已占据市场20%的份额，年销售额增长率超过40%。这也意味着，中国口腔清洁护理产品市场高端化趋势愈加明显，高端牙膏已成为各大品牌争夺市场份额的“新战场”。

杀入中高端市场

尽管牙膏领域多年来一直被外资品牌占据，但近年来本土品牌在产品的质量、功效等细分市场上不断地下功夫。

在进军功效型牙膏高端市场的国内企业中，云南白药一直是佼佼者，在进口品牌占据主要市场的情况下，其销售额仍然能名列前茅。云南白药发布的2015年年报显示，牙膏收入保持快增长，增长接近25%。

2015年3月30日，中国统计信息服务中心联合中国质量新闻网发布《2014年中国牙膏品牌网络口碑报告》，佳洁士、云南白药、黑人位列三甲。

中国口腔清洁护理用品工业协会2016年7月发布的数据显示，2015年1月-11月，在大卖场进入行业销售前3名的品牌为黑人、云南白药、佳洁士；从16家网络零售牙膏销量排名来看，销售额前三名分别是云南白药、舒适达和高露洁，其中云南白药以1.53亿元销售额遥遥领先其他品牌。

一位刚离职不久的宝洁研发人员向21世纪经济报道记者表示，保洁旗下的佳洁士虽然整体市场份额高于云南白药牙膏，但是一些地方市场，云南白药是步步紧逼的。

而云南白药的成功以及高端、超高端牙膏市场的高额利润吸引了包括“片仔癀”、哈药集团、霸王集团、恒康医疗等多家制药企业进入牙膏市场。2016年7月发布的《2016年度中国制药工业百强榜》（仅国内企业）中，39家中药企业有31家推出自己的中药牙膏产品，占上榜中药企业数量的80%。

如拥有400多年历史的中华老字号“片仔癀”推出“片仔癀牙膏”，其牙火清95克售价32元；以蒲地蓝消炎口服液起家的江苏济川药业推出“蒲地蓝可炎宁牙膏”，其蒲地蓝可炎宁炎时护理100克留兰香型（成人）售价68元；同仁堂推出“同仁堂”牙膏，北京同仁堂清火护龈牙膏100g为26.8元等。

所谓高端牙膏市场的增长也为小品牌创造了机会。2014年，江苏济川药业旗下的蒲地蓝日化有限公司推出了一支“可炎宁炎时护理”的牙膏，这是这家制药集团研发并向市场推出的第一款牙膏，该集团此前较为知名的产品是以清热解毒、抗炎消肿为主要功效的“蒲地蓝口服液”。

千亿蓝海泛红

除了云南白药的成功吸引外，在王茁看来，跨界牙膏领域的药企有研发和功效优势，包装及营销挑战小，与此同时，消费升级带来的市场容量亦不可小觑。

调研机构英敏特的一份研究报告预计，随着口腔清洁产品日益高端化，口腔清洁用品市场在未来五年有望实现显著增长，销售额预计将在2013~2018年间以9.5%的年均复合增长率扩张，口腔清洁用品市场销售额预计到2018年将突破394亿元。

另据AC尼尔森调研分析报告显示，目前我国整个口腔护理市场的总容量已经达到257亿元/年，预计未来15年内，其市场规模有望超过5000亿元，高端和超高端新品销量已占据市场20%的份额，年销售额增长率超过40%。在15元/100g以上的中高端牙膏市场中，国产品牌却占据了超过60%的份额。

随着中国口腔清洁护理产品市场高端化趋势愈加明显，高端牙膏已成为各大品牌争夺市场份额的“新战场”。

北京刷新活力健康科技有限公司总经理温承宇在接受媒体采访中指出，当下无论本土品牌还是外资品牌，牙膏产品的同质化很严重，尽管在用料上有差异，但却没有本质上的区别。

“成熟的工艺和技术一定会有更标准化的产品，集约化的生产在成本控制上有其单位成本低的优势。所有品牌，都在寻找自己的差异化，但本质上没有差异化，概念差异化最终是不具备品牌竞争力的。” 温承宇表示。

在2016年年报中，两面针亦提出了类似的观点，即认为从国内牙膏产业的主流技术看，国内的大型企业和跨国公司的生产企业在技术装备和工艺控制方面基本不存在重大的差异，基本达到国际同等水平，且在可以预期的时间内尚无出现重大技术进步的先兆。

现在的高端牙膏产品视某一种功效或消费者诉求为核心，比如，片仔癀主打清火、消炎，舒客以美白为卖点，日本狮王则是更细的切口：去烟渍。

虽然都在走中高端路线，但要复制云南白药的成功或许并非易事。如针对片仔癀系列牙膏的推广，片仔癀与上海家化合作成立了“漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司”，但2016年年报显示该公司净利润亏损3649.8万元。