吉列在美降价救市 中国市场尚未同步推进

2017-04-11 08:27:46 来源: 北京商报(北京)
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(原标题:吉列降价救市)

吉列在美降价救市 中国市场尚未同步推进

剃须市场正迎来新的革命。因一直专注研发“湿剃”产品在中国市场没有取得较大份额的宝洁公司旗下品牌吉列,目前在美国市场的发展也开始出现压力。上周起,吉列开始正式降价,平均降价12%,最大幅度达到20%。但这一降价措施在中国市场会不会同步推进,截至发稿,北京商报记者尚未得到吉列品牌方的回复。在中国电动剃须刀市场,博朗、飞利浦、飞科、松下等品牌的表现都很可观,吉列的手动剃须刀一直没有较大的市场份额。

降价救市

在崇尚湿剃方式的美国市场,吉列的产品也开始卖不动了。从全部产品来看,吉列此次降价的平均幅度高达12%。比如说,一个四件套 Fusion 过去要19.5美元,这次降价之后只要 15美元。吉列的品牌发言人 Kara Buckley 说:“我们需要告诉消费者,吉列能提供好几个价格段的产品。”她承认此前他们只是专注于制造价格更高,而且设计更复杂的剃须刀。自从品牌之父 King C. Gillette 发明了“送剃刀,卖刀片”的商业模式之后,过去几十年吉列的套路是推出刀片数量越来越多的剃刀头(这样消费者每次换剃刀头会花费更多)。现在一个剃刀头最多有 6 片刀片。

目前,在美国市场,吉列的主要竞争对手——互联网品牌如 Dollar Shave Club(以下简称“DSC”)和 Harry’s 正在通过省去中间商压低产品价格。在宣传营销这一点的同时,这些品牌也把吉列塑造成了自己的反面,反复提醒着消费者“你们过去为吉列花了很多冤枉钱”。

对此,Kara Buckley表示,宝洁公司会加强低价产品的营销和铺货。前不久他们刚刚更新了 Mach 3的设计。低价产品主要是为了和互联网品牌如 DSC 以及 Harry’s 竞争。从剃须刀头的价差上来看,一个吉列的刀头在 2-6美元之间;相比之下 DSC 给新用户的价格非常低,20-25美分一个刀头(第二个月订购的价格恢复正常,在60美分-2.5美元之间)。

剃须刀市场增长变慢大概也让这个宝洁旗下高毛利率的品牌头疼不已。去年美国剃须刀市场的营收增长率降到2.4%,已经是第三年增速放缓,而这个趋势被预估在2020年前都不会转变。另一方面,吉列的市场份额在下降:根据欧睿的数据,吉列在全球的市场份额已经从70%下降到54%。

中国市场尚未推进

对于此次降价措施的辐射面,目前宝洁方面没有明确指出是否包含中国市场。一个现实的情况是,在男士剃须领域,中国可能是全球惟一一个干剃占主导的市场。在这个独特的市场,2006年干剃与湿剃的男性消费者比例是5:5,到2013年,这一比例变为7:3。

更多消费者选择使用电动剃须刀干剃的主要原因是,中国人的毛发普遍不如欧美人旺盛,生理上不需要手动剃须刀的“剃须彻底”诉求。同时,他们认为剃须只是一个不得不做的个人卫生行为,并不需要过多关注。

为了让中国消费者能够更好地接受湿剃,吉列在过去的几年中一直试图通过数字营销的方式建立更大的客群。2012年,吉列在数字媒体上发起一个主题为“性感剃须”的整合营销活动,在短期内实现了一定的圈粉效果,影响人数达到了1.97亿。在市场渠道方面,吉列也开始加大电商投入的力度,基于男性消费者的媒体习惯,目前,在宝洁所有品类中,吉列在数字营销上的投入占比是最高的。

欧睿信息咨询公司数据显示,男士护肤理容产品在亚洲的消费额占全球总额的64%。其中,中国是男士护肤品最大市场,占全球份额的28%。这一比例中,巨大的竞争基本都发生在干剃领域。湿剃的小市场中,多乐可、阿帕奇等品牌在电商渠道上的售价和吉列产品的距离越拉越近,这也从一个侧面反映出吉列所占据的湿剃市场正在获得越来越大的关注。

消费者仍需培养

“湿剃至今依然是一个非常小众的市场,虽然近几年一些厂商开始做手动剃须刀产品,但是也总是为了和旗下的电动剃须产品形成互补。吉列目前仍然只有手动剃须产品,这在未来能够为品牌迎来多大的消费群体还有待观察。”日化行业观察员赵向晖说道。

赵向晖认为,在吉列进入亚洲市场的时候,吉列发现自己从欧美市场的宠儿变成了亚洲市场的弃儿,手动剃须刀备受冷落,电动剃须刀市场火爆异常。作为一个“用完就丢”的快消品,吉列在亚洲特别是中国市场,遭遇了前所未有的低潮,这种低潮至今也没有得到解决。“消费者很难因为一时求新的心理而成为忠实的产品用户,在中国市场,吉列面对的不是来自竞品的压力,而是长期的文化和地域习惯。”

赵向晖认为,吉列主要的市场目前依然以欧美市场为主。因此,如果在大本营都已经出现“降价救市”的现象,吉列的发展确实遭遇了瓶颈。巴克莱银行分析师Lauren Lieberman怀疑吉列降价在长远时间来看是否能赢回市场份额。“我们认为它从DSC和Harry’s 那里很难赢回市场份额。”根据欧睿的估测,DSC和Harry’s 二者一起的市场份额从2015 年的7.2% 上升到了去年的12.2%。这主要得益于他们开始线下铺货,比如Harry’s和Target超市合作,在其线下1800多个超市销售。

郭瑞超 本文来源:北京商报 作者:孙麒翔 王潇立 责任编辑:郭瑞超_NF2003
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