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“产能不足”一说 东本还能用多久?

2017-03-21 02:23:17 来源: 时代周报(广州)
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(原标题:“产能不足”一说 东本还能用多久?)

[摘要] 最近的销量数据显示,杰德2月销量仅为224辆,同比下滑90.8%,前两月累计987辆,同比下滑87%。

所谓早起的鸟儿有虫吃,成功开辟了国内城市SUV市场的东风本田,凭借第二代CR-V的持续热销,获得了一个良好的开局。但是基于本田汽车发展思路的独特性,加上东风本田在产品线上的冒险性,使得东风本田的表现并不稳定,一直徘徊在主流合资企业的边缘。

曾经有一种观点一直在业内流传,东风本田是一个不太会营销的企业,特别是陈斌波接替刘裕和之后,东风本田的表现就进入了一个震荡发展的行情。

曾任东风本田汽车有限公司执行副总经理的刘裕和,奠定的CR-V和思域的市场地位成为了东风本田的标签,但在陈斌波接手之后,无论导入思铂睿、艾力绅等新细分市场的产品,销量表现都不如人意。甚至是思域也开始进入下降通道,9代思域销量在2015年全年的销量仅为3.3万辆,仅为竞品的月销量水准。

作为曾经东风南方和东风日产的营销主将,陈斌波应该感到很窝火,虽说东风本田在其手上依然还是有所增长,但是东风本田一直不能摆脱对单一产品的销量依赖。

在我们的印象当中,除了产品力本身之外,东风本田的营销似乎就是一片空白,例如在2012年日系车被抵制之后,丰田品牌做了诸多的去日本化、示好中国市场等手段;广汽本田则针对主力产品雅阁作出了官方降价2万的促销等,而东风本田留给我们的似乎只有一个CR-V让出SUV销量榜首,不再加价并有优惠的回忆。

那样的一个时期里,东风本田销量下滑严重,经销商也从高枕无忧的卖方市场一下转变为买方市场,此前趾高气扬的经销商一时间难以习惯角色的快速转变,在终端市场无力支撑东风本田的营销工作。

为什么会只有这一个印象,或许东风本田加价购车的“黑历史”给人们造成的印象过于深刻,因此即便如今越来越多企业也加入了这个行列,但是消费者对东风本田加价的反感程度要更为强烈。

加价购车,算是中国汽车市场的一道独特风景线,在越来越重视全球产品线统一标准的当下,加价购车不仅被人诟病,更是违法违规。只不过,东风本田似乎依然我行我素,只要车好卖,就一定加价卖。笔者记得这第十代思域上市之初,东风本田经销商对思域表现心中并没底,还给出了定金抵车款的优惠,这就等于新车上市就有几千块的优惠。然而第一批车下的订单较多后,东风本田经销商的加价行动就立即展开了,理由还是那一个——“产能不足”。

事实上,这一套说辞已用了快十年,让人觉得东风本田这十年根本没有好好规划过产能。东风本田目前在国内有两家工厂,全年产能在52万台左右,而在2016年合资品牌销量排行榜上,东风本田位列第10位,达到59.6万辆。数据上看是典型的需求关系大于供给关系,由此产能不足的确可以作为一个借口。

但是,企业发展的思路之一——“薄利多销,量大成本越低”的认知,是经济学的基本原理,东风本田应该能够明白,在产品持续热销却始终不提前规划产能的情况来看,导致东风本田对中国市场的投资持保守和谨慎的态度,说得直白一点,就是并不看好中国市场的长远规划,只注重眼前的短期利益。

结合过往中日关系的历史来看,日系企业多少都会有类似的顾虑,但是从日系三大在华的表现来看,本田的表现实际上要更为明显。

东风本田保守的另一个原因就是其1998年在广州成立的发动机工厂,年产量48万台,这一度也是广汽本田发动机的供应商,广汽本田直到2015年才有了自己的发动机工厂,这样奇特的资源配置就是本田当初并不看好广汽的发展,要拉东风汽车为其背书。这侧面也能反映出本田对在中国市场投资的心态。

正因如此,东风本田才能够让陈斌波拿一些非主流的产品去试水市场,只是一直依靠产品力本身来博弈中国市场的东风本田,在新品营销上显得无能为力。例如思铂睿的Si版本,除了上市阶段有过推广外,随后就陷入了一片沉寂,尽管舆论和消费者对思铂睿Si版本认可度较高,但是品牌力缺失难以吸引更多的人为其埋单。

这样的恶性循环,导致了经销商只能依靠单一爆款来榨取利润,而结果就是产品生命力的迅速萎缩。此前曾为东风本田轿车项目正名的杰德,刚上市销售时一样需要加价提车,直到后面质量问题导致投诉量快速提升,销量也出现了大幅跳水。最近的销量数据显示,杰德2月销量仅为224辆,同比下滑90.8%,前两月累计987辆,同比下滑87%。

与之形成鲜明对比的就是广汽本田的发展,推出的主力产品在销量上迅速站稳,在营销能力上也是高出东风本田一筹,从对广汽的不信任到将讴歌放在广汽本田旗下可以看出,本田的重心逐渐向广汽本田倾斜。

似乎是感受到了压力,“2015年我们跨越了40万辆,2016年跨越了50万辆,2017年东风本田要光着膀子加油干,肯定要跨越65万辆这个坎儿。”在东风本田全新中大型SUV UR-V首发亮相现场,陈斌波表态:东风本田今年要“光着膀子”加油干。

显然,与广汽本田开始产品同质化之后,陈斌波不再为产品线单一而烦恼,但是,缺乏营销能力的东风本田,相当于坐拥金山的阔少,缺乏营销手段,只能坐吃山空。

在笔者看来,东风本田忽视了今年开始加入SUV战局的大众,以及营销能力更强的广汽本田,虽然中型SUV市场有火爆之势,但是进入其中的都是各家的优势兵种,只会用加价手段的东风本田要如何应对快速变化的市场需求,将会是考验陈斌波业务能力的重要时刻。

近期,有新闻报道称,东风本田第三工厂在建,产能吃紧,神龙旗下700多名工人调往东风本田支援,如此一来,应该能够为东风本田的产能缓解压力,那么,笔者好奇的是,新思域和新上市的SUV还会产能不足吗?

按照东风本田的惯性,这似乎是肯定的,那么如果继续加价,东风本田还会想什么新的借口呢?

钟齐鸣 本文来源:时代周报 作者: 倪佳 责任编辑:钟齐鸣_NF5619
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