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6个案例演绎爆款困境 消费者吐槽圈钱也请走点心

2017-03-20 07:32:10 来源: 北京晨报(北京)
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(原标题:6个案例演绎爆款困境)

加拿大鹅 品牌污名化与山寨横行

作为动辄上千美金的羽绒服品牌,加拿大鹅(Canada Goose)被称为羽绒服中的奢侈品,但并没有阻碍加拿大鹅成为爆款,在各式各样的街拍中,蕾哈娜、艾玛·斯通、丹尼尔·克雷格、贝克汉姆和普京都穿着这件颜值平平的羽绒服,在助推加拿大鹅知名度的同时也给山寨生产厂商们提供了源源不断的灵感。

从2001年至2014年,加拿大鹅的销售额由300万美元增至2亿美元,14年间增长了100倍。到了2016年,加拿大鹅的总收入已达2.91亿美元,其中美国市场贡献了1.03亿美元,首次超过了加拿大本土的收入,全年盈利2700万美元。

14年间销售额增长100倍,这种傲人的销量也给了加拿大鹅足够的底气。尽管价格昂贵,傲娇的加拿大鹅却从不打折,甚至每年都要提价10%到17%。“我们从不需要这样做”,该公司CEO给出的理由也同样傲娇。

销售奇迹也加快了加拿大鹅进军资本市场的脚步。上周四,加拿大鹅正式登陆纽交所和伦敦证券交易所,短短几日股价已经上涨了25%。

在享受突然爆红的美妙时光的同时,加拿大鹅也有一系列烦恼。上万人民币的价格使得加拿大鹅难逃土豪、暴发户标签的命运,与此同时,山寨货也在极力透支加拿大鹅的品牌形象。当满大街都是穿着加拿大鹅羽绒服的人时,用肉眼辨认正品和山寨货就变成了一道难题。

在中国,吐槽加拿大鹅的段子层出不穷。“去年想买加拿大鹅,结果发现好多人都穿这个,显不出我特别,去年就没买,今年再来看看,街上薅资本主义鹅毛的人也太多了吧。”“我都要怀疑,如果有一天外星人入侵地球,会不会没有见到军队,只看到配备加拿大鹅+iPhone的人杵在街头。”

加拿大鹅爆红似乎在复制UGG的爆红路线,对购买者而言,穿着为南极科考准备的加拿大鹅不是为了抵御零下30摄氏度的极寒天气,更多是一种标签化和心理满足。刚刚过去的这个冬天虽然是个暖冬,依然不妨碍粉丝们前赴后继地穿着加拿大鹅,“我的闺蜜曾经很宅,自从她买了加拿大鹅,她的微信运动每天都在2万步以上,没事就约我逛街,见面第一句话就是今天怎么这么冷。”有网友吐槽。

有意思的是,网友们一边吐槽加拿大鹅,一边点击鼠标下单了一件500元的山寨货,这也反映出加拿大鹅的处境——消费者对加拿大鹅又爱又恨。

UGG 丑鞋败给了审美崛起?

刚刚过去的冬天,路上的雪地靴变得越来越稀少,不仅仅是因为暖冬,更重要的是消费者对潮流的追逐风向一直在改变,这也使得依靠明星效应和时尚风潮爆红了十来年的UGG遭遇了冬天。

销售不佳导致UGG母公司收入出现两位数以上的下滑。UGG母公司德克斯公司在刚过去的2017财年三季度表现糟糕,截至2016年12月31日的三季度,集团净利润暴跌73.9%至4102.7万美元。虽然UGG母公司并未公布中国地区的具体业绩,但是作为UGG最重要的市场,中国市场的销售并不容乐观——尽管UGG试图在扭转颓势,包括尝试在中国市场加速扩店以及产品多元化,但是在大量的山寨货和喜新厌旧的消费者面前,这一时尚界现象级的大热单品已经卖不动了。

这个被时尚圈吐槽为“史上最丑”的鞋曾经创造过奇迹,在强大的金钱攻势和出色的营销手段下,UGG一度风靡全球,成为国际品牌。让大批好莱坞的流量明星穿上UGG制造话题,然后再通过饥饿营销来引爆潮流,被认为是UGG成功的秘诀。在UGG有了一定的消费市场后,德克斯公司与美国大型连锁百货公司Nordstrom联手,制订了“限量”销售策略,规定每户美国家庭只允许购买4双UGG,这项举措意外地成为宣传UGG的最好广告,刺激销售进一步攀升,使得UGG多年来得以在时尚前沿屹立不倒,制造了全球近年来最势不可挡的流行风潮。

尽管每年时尚圈都会冒出一些吐槽UGG的声音,但并不妨碍UGG成为流行风向标。从2000年起,UGG保持了多年的高速增长,不过在2012年销售神话戛然而止,在UGG母公司的努力下,2013年、2014年公司业绩重有起色,而2015年加速扩店和产品多样化尝试效果甚微,使得UGG业绩再度陷入颓势。主打雪地靴的UGG和运动凉鞋品牌Teva合作推出了一系列“毛绒凉鞋”,卖点是秋冬季也能穿。不过这款产品一经推出就引发了大规模吐槽,被称为“世界上最丑的鞋子”。

在业内人士看来,由于UGG品牌大多数销售都在秋冬季,一旦遇到暖冬天气,其销量锐减就不可避免。而时尚潮流一直在变,人们的选择也日趋多样化,这给UGG的运营方提出了更高的要求,“更应注重的是产品设计的时尚度”。

“在以舒适度博得市场后,如何培养恒久的消费动力,是业内对于UGG的关注重点。”

UGG的没落也使时尚圈一直唱衰的人长舒一口气,“爆款小花和流量担当小鲜肉,他们只顾着在大冬天露出大腿,哪有空儿穿这些保暖的玩意,捂脚防寒那是讲究养生的大妈大爷做的事情啊!”

“世间还是需要美”,有人给UGG的颓败下了注脚。

卡骆驰 被抛弃的洞洞鞋

北京动物园批发市场和义乌小商品市场其实一直走在时尚尖端,消费者可以轻易从这些地方窥见流行趋势。而五花八门的洞洞鞋曾经一度占据北京动物园批发市场和义乌小商品市场最显眼的位置,尽管这些山寨货的售价不及正品售价的十分之一。

Crocs洞洞鞋也是时尚圈从来未被接受过的单品。从一开始就因为“奇丑无比”遭到了时尚界嫌弃,Crocs则借机以“Ugly is Beautiful”作为自己的宣传语并成功跻身爆款行列,强大的销量打了时尚圈的脸,时尚圈看不惯但是又无可奈何。

可以迅速崛起,也可以光速陨落,这就是时尚圈的残酷法则。和UGG一样,Crocs洞洞鞋也经历了从云端到深谷的阶段——由于功能性与外形过于单一,在瞬息万变的时尚产业中,由于没有持续推出令消费者感到新鲜的产品,在时尚界极富争议的Crocs洞洞鞋也走上了爆红后被消费者抛弃的道路。

现在Crocs洞洞鞋被越来越多的年轻时尚消费者认为“丑到无法原谅”,这对于产品单一的Crocs而言无异于毁灭性的打击,业绩上连续四年出现亏损。Crocs日前发布2016财年四季度财报,在截至2016年12月31日的3个月内,品牌延续业绩低迷状态,销售额同比大跌10%至1.874亿美元,低于华尔街预期的1.894亿美元。2016财年全年,Crocs销售额同比下跌4.95%至10.36亿美元,毛利润微跌1.9%至5亿美元,毛利率为48.3%,全年净利润亏损3173.8万美元。

中国市场是重灾区。财报显示,2016财年四季度财报,集团亚太零售业务暴跌16.6%。对Crocs而言,中国市场热度的褪去让该公司饱受打击——在中国市场,Crocs最大的挑战是售价极为便宜的假货,同时其产品损害健康的报道亦屡见不鲜。

眼看着亏损势头无法扭转,Crocs不得已发布了关店计划,Crocs首席执行官Gregg Ribatt在电话会议上坦承,公司经营状况非常糟糕,2018年底前将关闭160家业绩不良门店,占总店数量的29%。截至2016年底,Crocs在全球共拥有558家门店,这也意味着近三分之一的Crocs店面即将消失。这不是Crocs第一次关闭门店,2014年,为阻止下跌态势继续恶化,Crocs集团不得不关闭美国地区100家业绩不佳门店,并裁减200名员工。除了计划在未来两年关闭约29%的门店,Crocs还任命了新CEO来带领公司重振业务。

事实上,Crocs集团一直想要重振品牌。去年9月,英国设计师品牌Christopher Kane尝试与Crocs推出合作系列,试图让Crocs重返时尚圈,但这一点又被时尚圈人士质疑,消费者也并不买账。

分析人士指出,洞洞鞋的形象已成为品牌的固定设计模板,设计师迟迟无法找到新的突破点,这成了Crocs品牌重振路上最大的障碍,而更大的冲击来自大量廉价的山寨货,对消费者而言,一双仅为正品鞋价格10%的假冒洞洞鞋有着足够的诱惑力。

在前任一系列品牌重振计划宣告失败后,今年6月1日上任的新CEO能够带领洞洞鞋再现辉煌吗?

YSL 星辰是把双刃剑

“逃得过星辰也逃不过星钻,圈钱就服YSL”。自从2016年限定的星辰口红爆红之后,YSL就在限定款的道路上一条道走到黑了。2017年,YSL一口气推出星钻限定版气垫粉饼、限量版星辰明彩笔,这些限行版被冠以星辰、星钻的名称,其灵感无一例外是来自于去年爆红的星辰口红。

这个彩妆行业现象级的网红威力有多大?搭乘着 “让男朋友送YSL星辰表达爱意”的宣传语,YSL限量版星辰口红迅速抓住了众多少女心,掀起一阵抢购YSL的热潮。去年10月,星辰一经推出便被迅速抢购一空。在淘宝上,该口红套装价格最高甚至被炒到原价的20倍。星辰口红的热销还带动了YSL旗下其他产品的热销,原价折合人民币250元左右的109唇釉人鱼姬色号一度炒到4000元人民币。

YSL在口红业务上的突出表现,给正为业绩放缓而心焦的欧莱雅集团注入了一针强心剂。在欧莱雅集团2016年第三季度财报中,YSL业绩大涨40%,成为欧莱雅集团众多品牌中的新贵,不但被欧莱雅方面点名特别表扬,还助力欧莱雅集团在包括中国在内的新兴市场获得7.1%的业绩增长。

从小众品牌跻身爆款制造机,YSL的成功得益于其在营销上的另辟蹊径,近年来YSL热衷于与各大热门影视剧进行植入营销,而消费者则在这种营销手段的推动下开挂一样买买买,要集齐所有爆款色号,全然不顾一支口红往往一年也用不完的残酷事实。YSL在营销上的登峰造极要数被刷屏的“叫男朋友送YSL星辰”。

从营销的角度来说,星辰口红无疑取得了巨大成功,不仅成功普及了圣罗兰这个相对小众的法国品牌,还将原本就如火如荼的“口红效应”推上了新的高度。纵观时尚圈和彩妆圈,没有哪一次品牌营销能取得如此大的反响和效果。不过,在YSL星辰霸屏的同时,质疑声同样没有停歇,“创始人伊夫·圣·罗兰从创始之初赋予这个品牌个性、自由、独立的精神内涵被这个营销彻底毁了”,有评论认为,“叫男朋友送YSL星辰”的话题虽然成功吸睛,但对品牌精神的误读和损坏也不容忽视。

显然,星辰口红的火爆让YSL方面尝到了甜头,于是今年一口气推出了星钻限定版气垫粉饼、限量版星辰明彩笔,沿袭的是包装上华丽又闪亮的金属质感以及璀璨的星星元素,这些YSL曾经的明星产品被重新包装与营销后,以超过经典款100元的价格出售,只是,这样简单的再复制能否激起销售狂潮还是未知。

“叫男朋友送YSL星辰”这个梗还能玩多久?从推星辰的频率来看,YSL已经站到了危险边缘,审美疲劳的消费者开始流露出厌倦情绪,“圈钱也请走点心。”有消费者吐槽道。

安德玛 高增长时代戛然而止

一度在北美市场赶超阿迪达斯的运动界“网红”安德玛如今走到岔路口。

一方面,这个专注功能性的美国运动品牌已成为运动商品领域中的明星品牌,旗下拥有菲尔普斯、史蒂芬·库里等体育巨星代言人,在健身人群中也有很高的知名度和市场份额,2014年,安德玛超越了阿迪达斯,成为美国本土市场第二的运动品牌,仅次于耐克。另一方面,因为过分注重功能性,这个品牌因为被年轻人认为不够酷而开始告别高增长。

这家被誉为“高增长神话”的企业,在2016年交出了一份上市12年来最差的季度业绩。2016年第四季度,安德玛实现收入同比增长11.7%,约为13.1亿美元,不仅少于预期的14.1亿美元,涨幅也创下2009年以来的最低值。在此之前,其已创下连续26个季度销售收入增长超过20%的纪录。

投资者对安德玛看空情绪也随之增长。四季度报告公布后,安德玛股价坠跌近30%,市值蒸发近30亿美元。券商分析师悲观地认为,“安德玛的高增长阶段似乎已经结束”。

这个已经20多岁的品牌陷入了增长瓶颈。让安德玛坐立难安的是,曾经在北美市场的手下败将——阿迪达斯又卷土重来,凭借NEO、Y3等主打潮流副牌的畅销,阿迪达斯在2016年营收大增18%,还从安德玛手上夺回美国市场老二的位置。

为了扭转颓势,安德玛签约日本女演员长泽雅美,这是该品牌10年来第一次邀请女演员作为代言人。请女演员而并非运动明星来代言也释放出信号——这个专注功能性的运动品牌开始向运动休闲转变。安德玛CEO Kevin Plank此前承认,安德玛现在的产品还不够酷,难以吸引热爱时尚潮流的年轻人。

不管安德玛承不承认,运动休闲化已成为运动品牌回春的最大利器,时尚界和社交媒体对一款鞋的拉动远远大过运动员的背书。阿迪达斯和彪马都是受益者。得益于UltraBOOST、NMD等爆款的出现,阿迪达斯的股价在2016年几近翻倍,后者借助明星效应实现咸鱼大翻身。彪马集团日前公布的2016年财报显示,彪马在2016年销售额总计达36.27亿欧元,年增7.1%;净利润实现68%的增长,从2015财年的3710万欧元剧增至6240万欧元。

安德玛的高增长时代戛然而止,能否涅槃重生,一切都悬而未定。

贝拉米 奶粉界“过气儿”网红的烦恼

从“宠儿”到“弃儿”需要多长时间?奶粉界的网红贝拉米告诉你,只需要三个月。

这个默默无闻的奶粉企业因为背靠着强大的中国市场一度成为澳大利亚股市的“明日之星”,不过当其在中国市场迅速失利后,又上演了股价暴跌、股东逼CEO下课的戏码。

得益于中国市场的巨大需求,贝拉米一度成为代购界的网红,其中相当一部分销售额来自中国庞大的代购群。就在贝拉米打算绕过代购队伍、在中国建立起厂家直供平台想甩开膀子大展拳脚之际,却发现自己被代购抛弃的同时也被消费者抛弃了。

直接的恶果是奶粉滞销。2016年12月底,贝拉米突发盈利预警,称由于中国销售的疲软以及监管的变化,收入将低于预期。贝拉米股价大幅跳水并遭腰斩。由于贝拉米的盈利预警仅发生在股东年会后7周,这让市场及大部分投资者猝不及防,其信息披露的及时性也引起了监管方澳大利亚证券投资委员的调查。

奶粉滞销问题一直是萦绕在贝拉米身上的魔咒。贝拉米最新财报显示,2017财年上半年贝拉米营业收入上涨12.5%至1.183亿澳元,但净利润下滑47%至720万澳元。截至2016年12月31日的6个月中,公司库存上涨了51%,但现金下滑了近一半,这也反映出贝拉米奶粉库存高的事实。在股东们的高压下,公司首席执行官、董事局主席相继宣布离职。

此外,在中国食药监局出台《注册管理办法》后,获得食药监总局颁发的注册证书才是打开中国奶粉销售大门的第一步,能否获得注册资格也成为最大的不确定性。让贝拉米更窝火的是竞争对手的崛起。澳大利亚A2成为新晋“网红”,A2公布其2017财年半年财报显示, A2在中国市场的收入意外暴涨348%。

分析人士指出,贝拉米业绩不及预期的主要原因是公司过于依赖代购模式销售。“贝拉米通过代购打开中国市场后,与中国电商平台合作直接将奶粉销往中国。由于利润空间缩小,导致贝拉米奶粉的宣传营销力度有所减弱,降低了贝拉米在中国消费者中的影响力。”

意识到了渠道商重要性的贝拉米重新制定了中国销售计划,讨好中国的渠道商。在新披露的财报中,贝拉米表示,将“重新评估营销策略,瞄准中国代购的营销驱动力;巩固本地和中国的经销商渠道,使得中国的经销商数量达到1600家。”

在中国市场巨大潜力的感召下,婴幼儿奶粉行业的“网红”前赴后继,其爆红周期更短,面临的不确定性因素更多,一个食品安全事件就足以毁灭一个品牌。对错误估计自身实力的贝拉米而言,能否重拾往日美好时光还是个未知,毕竟市场不等人。

郭瑞超 本文来源:北京晨报 作者:陈琼 责任编辑:郭瑞超_NF2003
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