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Costco新财报不及预期 会员费涨价能救场吗?

2017-03-09 08:10:46 来源: 虎嗅网(北京)
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(原标题:“优等生”挂科了,Costco新财报不及预期,会员费涨价能救场吗?)

“优等生”挂科了,Costco新财报不及预期,会员费涨价能救场吗?

马云在大肆兜售“新零售”概念的同时,传统零售业的几位正步履艰难,2016年的 “寒冬”与亚马逊的冲击,足以让它们元气大伤,于是关店的关店、裁员的裁员,下行已经算不得新闻。但这其中,Costco好市多却常常是作为 “逆势”典范被提及。然而,最新的财报数据却让华尔街的分析师们 “撞了下腰”——

这份公布于本月初的财报显示,2017财年第二季度(截至2017年2月12日)里,尽管Costco营收较去年同期有了5.7%的上涨,但297.7亿美元的数字却是低于分析师们给出的298.6亿美元预期的。此外,利润一项还出现了同期5.7%的下滑,录得5.15亿美元,同样低于分析师预期。 零售业里的“优等生”也挂科了, “成绩单”一经公布,股东们有点慌,Costco的股票应声下跌了4.3%。

Costco新财报不及预期 会员费涨价能救场吗?

对此,华尔街的分析师们倒是不以为然,似乎Costco的这次 “失常”,并未影响他们对于这家公司前景的价值判断。marketrealist的数据显示,经由31位华尔街分析师对Costco进行1分(强烈建议买入)到5分(强烈建议卖出)的打分,Costco最终获得了2.1分,68%的分析师将其定为“买入”评级。

Costco新财报不及预期 会员费涨价能救场吗?

分析师们的信心,来自于Costco对于其 “忠诚用户”的高粘性。

这于Costco的模式,此前虎嗅上曾有不少文章进行过讨论。

“Costco向顾客按人头每年收取刚性的会员费,成为其几乎全部利润的来源。”

“超市的利润,一般来说直接与商品进货价、销售价和销量相关。一般的中介,哪怕不赚差价,收取的服务费也是其中介商品的售价和销量的函数。

例如房产中介爱屋吉屋收取房价1%的房产中介服务费,二手车中介人人车收取车价3%的二手车交易服务费。而Costco比他们纯粹得多。它的利润额,不直接与商品进货价、销售价和销售量相关,而是只与会员人数直接相关。会员费就是Costco向每位客户每年收取的定额中介服务费。Costco每年收取的会员费,几乎就等于它全年的纯利润额。”

指着会员费赚钱,进而向会员提供 “优质低价”商品正是Costco招揽用户的大招。

而针对眼下有些不妙的情况,Costco的解决方式也很直接,两个字:涨价。涨的正是会员费。

Costco 宣布,从今年6月1日起,普通会员年费将由55美元上调至60美元,享受2%的消费现金回馈的精英卡会员年费将由110美元提高到120美元,相应的,其享有的最高返现额也由每年750 美元提升到1000 美元。

据说,这是Costco自2011年提价后的首次涨价。而此次涨价将波及美国、加拿大等地区3500万名用户。

往年,Costco 会员的续订率超过90%,涨价会带来会员用户的流失吗?

Shoptalk的分析师可不这么认为,因为在他看来,此前愿意掏55美元年费的用户已经成为了Costco 的死忠粉,“对于这些人来说,5美元买杯拿铁眼都不眨一下的,我不认为他们会因此就放弃享有会员服务”。

不过也有人对此表示了担忧。好奇心日报有文章称,此次调价会让顾客重新评估 Costco的会员价值:

相比沃尔玛旗下山姆会员商店 45 美元的基本会员费,和会员制卖场 BJ’s stores 的 50 美元会员费,Costco 现在的会员费并没有多少价格优势。竞争对手山姆会员线上商店还和现金返利网站 Ebates 有合作,为顾客提供 1.5% 的返现福利,而连锁零售商巨头 Target 和沃尔玛都不收取会员费。

不过早先曾将Sam's Club与Costco作比时,就有人评价称,即使会员费价格上显示出了优势的前者也并未能与Costco相抗,主要原因是它并未能摆脱沃尔玛赚差价的基因。这导致Sam's Club一出生,就不是沃尔玛真正核心的业务线。从商品的差距来看,Costco还是比Sam's Club更便宜,品质也更好。而且Costco有Kirkland这种自主品牌,如果供应商无法提供他们要求的产品品质时,而Sam's Club完全没有。

当然,下一份财报才能告诉我们答案。

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杨倩 本文来源:虎嗅网 作者:发条橙子 责任编辑:郭瑞超_NF2003
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