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互联网营销模式可能行不通了 小米回归苹果模式

2017-02-23 06:56:52 来源: 第一财经日报(上海)
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(原标题:小米回归 苹果模式)

小米特立独行的互联网营销模式可能行不通了。

雷军(小米创始人)定下了一个“小目标”:未来3年在中国布局1000家“小米之家”,销售策略开始全线转移到线下。2017年的目标是先开200家。这也是小米去年智能手机份额被OPPO和vivo挤压之后所做出的最新战略部署。

受到OPPO和vivo的市场挤压,去年小米中国市场份额下滑到16.8%。小米手机出货量也大幅下降23%,仅占中国所有手机出货量的8.9%。

互联网“饥饿营销”的方式在特定时期为小米带来了丰厚的利润。随着一、二线城市的智能手机市场饱和以后,雷军开始将目光投向三、四线及以下市场。

中国农村有6亿智能手机的潜在用户,他们不仅需要网上销售渠道,更需要线下的体验和展示,小米之家就是迎合线下的需求。雷军称1000家门店三年的销售规模将达到600亿至700亿元。

虽然都是布局线下,但是雷军的目标并不是像OPPO和vivo那样“以量取胜”,他还是想让线下店走高端路线。雷军说:“我们想做什么?就是想做互联网思维的无印良品,科技界的无印良品。”去年51家“小米之家”线下店每平方米的销售是26万元。

“电商之王”小米销售策略的大逆转,也反映了在中国线下渠道的份额仍然很强大,任何手机制造商都无法忽略,即使是苹果。虽然苹果也不能算是“渠道友好型”企业,但是到了中国,苹果必须重视建立不同渠道。苹果目前在中国除了拥有40家门店以外,还通过与运营商和大型商场等合作,在中国拥有4万多个销售网点。

依靠线下渠道布局提振销量最成功的案例是华为。通过渠道下沉策略,华为逐步补齐四到六线的城乡线下渠道短板。华为地级市的体验店去年已经增加到近500家,县级体验店增加到920家。整个中国来看,华为与第三方合作拥有网店已经超过140000家。2017年华为还将覆盖中国将近2000个县城,这将推动华为今年全年手机智能销量增长到1.8亿部。

中国互联网企业的效率极高,因此雷军的“小目标”也不是没有实现的可能。如果仅以开店数量来看,苹果的速度是远远无法超越中国手机企业的。据第一财经记者了解到,即使苹果所有的实体店经理在一周7天,每天工作20小时的满负荷状态下,都很难一年开出40家店,小米之家去年的数量超过50家。这是中国企业才能完成的奇迹。

目前小米“新零售”的雏形仍然不清晰,所谓的“线上销售、线下体验”也并不是什么新鲜事,“小米之家”还能玩出什么新花样还得基于小米的产品策略,把新的生态系统的周边利润较高的产品落地,并且落地后配合企业品牌形象的宣传。

不过做实体店的成本很高,尤其是像小米这样完全采取自营模式的实体店,维护成本相当高,小米未必扛得住。雷军坦言,最近令他头痛的事情是线下渠道:“之前很多人告诉我,线下渠道一定要有利润空间,但我一直在想如何让传统渠道具备高效率,实现性价比。”雷军表示,小米之家不同于其他手机品牌的连锁店,而是完全采取“自营”模式,由小米自己运作,能够大幅提高效率。

事实上,有了实体店以后,也能提振小米其他产品的销售,包括空气净化器、无人机、音响、电视机顶盒和机器人吸尘器等,形成一个完整的生态链。这也符合雷军希望打造智能家居和互联网生态链的目标。

小米在物联网方面未来预计还会加大投入,从公司即将使用自主研发芯片“松果”处理器就可以看出。做芯片并不比做实体店少烧钱。如果做成,小米将成为继华为以后第二家拥有定制化芯片的手机制造商。目前全球仅苹果、三星和华为拥有自主研发芯片。

定制化芯片的好处是,一方面能减轻对上游供应链的压力,在今年芯片供应仍然吃紧的情况下,小米的做法能占据主动;另一方面也能通过定制化芯片将软硬件更有效地结合,提升用户体验。过去小米在高端机型上与高通合作,低端机型使用联发科芯片。两者都拥有整体解决方案,但是小米是否具有开发整体解决方案的能力仍然有待观察。

钟齐鸣 本文来源:第一财经日报 作者:钱童心 责任编辑:钟齐鸣_NF5619
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