出入境“观光客”首超2.5亿人次 “线上”“线下”旅游巨头加码海外并购投资

（原标题：出入境“观光客”首超2.5亿人次 “线上”“线下”旅游巨头加码海外并购投资）

导读：虽然我国已连续多年保持世界第一大出境旅游客源国和第四大入境旅游接待国地位，但中国旅游业目前在世界综合排名仅为第17名，且世界级旅游品牌和目的地较少。在2015年公布的全球最佳目的地榜单中，中国大陆没有一地进25强。

本报记者 卢杉 上海报道

出境游成为越来越多中国人的出行选择已不新鲜。根据国家旅游局“2017年全国旅游工作会议”发布的数据，2016年旅游总收入预计达4.69万亿元，同比增长13.6%，旅游业对国民经济综合贡献达11%。

其中入境旅游人数1.38亿人次，同比增长3.8%；出境游人数达1.22亿人次，同比增长4.3%；出入境游客总人数首超2.5亿人次大关。旅游服务贸易顺差102亿美元，较上年扩大11.5%。排名上，我国继续保持世界第一大出境旅游客源国和第四大入境旅游接待国。

在强大的客流量走出去的同时，不可忽视的另一个趋势是中国旅游企业的“走出去”。全国旅游行业直接投资继2015年突破万亿元大关后，2016年达到12997亿元，同比增长29.05%，预计高出全国固定资产投资增速20个百分点。

“2016年是携程国际化全速发展的第一年。”携程执行副总裁熊星近日在2017国际旅游产业峰会上表示，2016年携程提出在2020年将实现交易额突破万亿大关，并在巩固国内旅游行业的地位同时加快海外布局的速度。

2016年中资出海成为最热门的话题之一。中国经济和全球产业链分工深度融合，中国企业不断在全球寻找优质标的，旅游企业也不例外。万达、海航、携程等旅游行业巨头不断加码海外并购与投资，在此过程中，如何面对当地文化、法律等方面的挑战，也是横在诸多企业海外扩张雄心面前的难题。

旅游国际化

2月22日，澳大利亚贸易、旅游和投资部长史蒂文·乔博到访携程上海总部，双方宣布签署战略合作协议，旨在产品研发与推广、媒体活动、会员营销及数据等方面进行全方位合作。

2017年是中澳旅游年，中国已经成为澳大利亚最重要的客源市场。据澳大利亚旅游局数据，2016年访问澳大利亚的中国游客达120万人次，在澳消费约90亿澳元，平均每人花费3.9万元。按照这一数据以及航空运力情况，携程预计2017年赴澳中国游客将达到140万人次，中国游客总消费预计超过500亿元。

赴澳自由行增长迅猛，日渐成为携程用户赴澳的重要旅行方式。由于看好澳洲旅游，OTA巨头携程不断加速布局澳洲旅游市场。

受益于人均收入提升、签证限制放宽，海外旅游市场增量及成长率非常快。对于海外布局，携程CEO孙洁介绍：“我们做布局是两条腿走路，一是自身的实力，包括机票、酒店，去年接近2.5亿的机票，今年会超过3亿多；二是看市场机会，包括投资美国的地接社、印度市场以及英国的比价平台天巡等。”

纵观近年来携程在海外的投资，不断加码加快。2010年携程借收购香港永安开启了国际化步伐；2015年，控股英国的低成本航空整合分销平台及对接技术提供商Travelfusion；2016年1月，1.8亿美元投资印度在线旅游公司MakeMyTrip；2016年十月，携程战略投资纵横、海鸥和途风三大美国旅行社；2016年11月，以120亿人民币收购全球旅游搜索企业天巡公司。

“OTA方面携程做得很大，我们没有必要做同类的事情。但从整个行业来看，互联网的渗透率或商业化的角度还有很多机会，旅游市场还有80%、90%的商机来自线下。”海航生态科技消费者业务总裁左力表示，“2017年海航会专注互联网大数据，做服务的研究、布局，和美国投行观察票务分销；寻找新兴市场的机会，如基础建设结合科技板块等。”

2016年海航在旅游国际化方面的投资布局同样很多，包括投资希尔顿酒店集团，成为其第一大股东；在欧洲收购NH和卡尔森酒店集团的股权；投资全球各地的航空公司，包括澳大利亚维珍、巴西蓝色航空等。

作为近年出海“买买买”的代表，万达集团正在不断强化从地产商向高科技服务业“转型”的印象。

“一是 全球化、走出去 是经常提的，二是实现重资产向轻资产的转型。”据万达酒店管理总部市场销售部总经理于洋介绍，这体现在2016年万达向海外进军，签了包括土耳其伊斯坦布尔超五星在内的10几家轻资产的项目，“我们帮别人管理酒店。万达酒店度假村签了很多海外项目，芝加哥、洛杉矶、黄金海岸等等，这些项目会在2018、2019年以万达文华的品牌开业。”

强化目的地服务

在旅游全球化和企业不断加码海外市场的同时，旅游企业在目的地服务和营销创新上的博弈更值得关注。

“中国出境游和游客的变化，让我们的营销策略重心从B2B逐步延展到了B2C，过去三年，在数字营销方面的预算和人员的投入越来越多。”德国国家旅游局北京办事处首席代表李朝晖介绍，德国是飞行距离十个小时的长程市场，需要关注不同游客群体的不同需求，“既关注常规文化旅游，也逐步推广火车游、自驾游、户外游、健康旅行、医疗旅游等等。”

携程在2016年收购了“唐人接”，为其负责海外用车即“目的地小交通”业务。携程海外用车CEO安晶认为“行”是国际旅游的难点，主要解决国内人群去异地出行的问题。

“出境自由行的大趋势在日韩泰，北美、澳洲、欧洲少一些，周边近的地方人流量更大。” 安晶在接受21世纪经济报道记者采访时表示：“海外市场是跟着人流量走的，自己开拓市场的投资回报率很低，一般的考量标准是目的地市场的GDP、人均收入，从航空公司运力看人流量变化，来增减地面接应团队的量。目前以满足市场需求、做好存量为主。”

OTA竞争加剧，有不少公司开始加速线上线下的融合，在目的地布局重资产。“挑选供应商的唯一考量标准是能否更好地把控服务标准。”孙洁在接受21世纪经济报道采访时谈道：“要因地制宜，不可能买下全球那么多的供应商，在考虑成本的情况下保证高质量。目前没有太重的投资计划。”

左力与于洋同时提及出海过程中遇到当地文化和法律方面的挑战。左力坦承“海航也没有什么秘诀可以解决这个问题，现在能做的是信任当地的管理和经营团队，设定好激励机制，加强培训”。

“万达集团专门设立了一个境外投资地产部门，了解境外地产法律法规、操作模式，以及人才积累。”于洋补充。

在发展国际化旅游过程中，如何将中国的目的地推广到世界旅游者面前同样是各家企业的机遇和挑战。

中国入境旅游人数在徘徊多年后连续两年正增长，2016年达1.38亿人次，但中国旅游业目前在世界上综合排名仅为第17名；世界级旅游品牌和目的地较少；在2015年公布的全球最佳目的地榜单中，中国大陆没有一地进25强。

“缺乏世界一流的跨国旅游集团。全国两万多家旅行社的营业收入，只有美国运通一家的40%，日本交通公社的50%。”携程执行副总裁熊星认为实现旅游强国必须让出境游与入境旅游均衡发展。

根据携程发布的《国际化及入境游发展报告》数据显示，2016年携程入境游接近300万人次，包括港澳台在内的十大入境游客源国及地区同比增长均超过100%。目前韩国是入境游的最大客源国，其次为日本，同比增长超过200%。前十入境城市分别为上海、北京、厦门、广州、成都、杭州、青岛、深圳、南京、西安。

与2015年相比，2016年更多的入境游客开始选择高铁出行，占比从去年的18%上升至39.2%，选择飞机出行的游客下降20%。

（编辑：李清宇，邮箱：liqy@21jingji.com）