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美即面膜卖不动了?经销商:说销量跌90%还是客气的

2017-02-21 07:28:52 来源: 每日经济新闻
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(原标题:美即面膜卖不动了?经销商:“说销量跌90%还是客气的”)

“停下来,享受美丽。”——美即面膜这句广告词,曾经将它带上“中国面膜第一品牌”的巅峰。但如今,美即早已停了增长的步伐,销量急速下滑,“享受”的是无尽的落寞。

美即面膜卖不动了?经销商:说销量跌90%还是客气的

▲图片来源:美即面膜官网

近日,有第三方机构披露了美即的经营数据:2016年回款不足2亿元,同比下滑六成,只相当于2012年巅峰时期回款的10%。而多名美即经销商和代理商均向记者证实,美即面膜在被欧莱雅收购后销量确实急速下滑。

经销商:“说销量跌90%还是客气的”

成立于2003年的美即,凭借“单片销售”的创新在2010年前后风靡一时。2010年带着无限荣光,美即控股登陆香港联交所主板。2012年是美即面膜的巅峰期,当年美即的销售额达到13.49亿港元,增长了41%,净利润为2.05亿港元,美即面膜销售回款13.53亿元。

2013年8月15日,国际日化巨头欧莱雅集团宣布收购美即控股全部股份,总价为65.38亿港元(当时约合51亿元人民币)。之后美即控股退市。

曾经霸占了女人的脸,但并不意味着霸占了她们的心——即消费者的忠诚度。

时隔4年不到,市场传出了美即面膜去年回款同比下滑了60%的消息。

“现在(美即)的销量确实是急速下降,说跌90%还是客气的。”美即的老经销商蔡达志(化名)言语间伴随着无奈的干笑。他告诉每日经济新闻记者,自己是美即面膜最早的经销商和代理商之一,现在也还在代理美即面膜。

“以前我们一次性拿货,每次的进货量100万(元)、200万(元),甚至300万(元)都敢拿,现在拿个10万(元),我们都觉得有风险。”蔡达志说,在他的公司,美即面膜卖得好的那几年,一年要进货上千万元,但现在进货额连100万元都做不到。“现在一年大概就是40万~50万元(进货额)。”

蔡达志告诉记者,目前美即面膜卖得最好的是“缤纷系列”,其中“海洋冰泉”面膜的销售额大概能占美即“缤纷系列”产品销量的30%~40%。

记者在美即面膜各大线上零售商网站看到,销量排名靠前的均是“缤纷系列”或者“全新缤纷系列”产品。美即另一地区一级代理商的相关负责人也告诉记者,“海洋冰泉”卖得最好。也就是说,“缤纷系列”目前仍是美即的当家产品。

“以‘缤纷系列’产品为例,产品刚出来的时候批发单价是6元多,现在一般是3元钱,甚至2元多。(我感觉)基本上已经接近崩盘的状态。美即给专营店的折扣越来越低,就是因为卖不出去了。”蔡达志表示,美即面膜价格很混乱。

美即被曝渠道价格混乱

在记者的调查过程中,多名美即经销商向每日经济新闻记者透露了美即渠道价格混乱的情况。

山东淄博华雄经贸有限公司总经理靳承涛告诉记者,在美即被欧莱雅收购之后,他在2014~2015年期间有一段时间曾是美即面膜的代理商,但最后,他不得不赔钱将手头上的美即面膜全部处理掉,然后退出代理美即面膜。

靳承涛解释道:

“美即当时市场太乱。我们作为正宗代理商,当时美即工厂给我们的面膜价格还没有外面批发市场串货的价格低。我们当时到货价差不多是5元/片,但当时他们串货到批发市场的美即面膜价格好像才3~4元/片。”

靳承涛介绍道,由于串货货源不断砸价,搞乱了美即面膜的市场价格。小日化店不堪利润压力,不再从他那里拿货,大型日化专营店也转向外面拿货,导致靳承涛手头上的货慢慢没有了市场。不过靳承涛也表示,并不清楚当时美即面膜串货的货源,也没人去查证,他只向记者表示,“正宗的代理商都给不了的价格,这里面肯定是有问题的。”

“美即的价格比较混乱,他们也没有吸引人的产品出来。” 南京一家化妆品公司老板吴志远也告诉记者,欧莱雅收购美即后,他便不再是美即的经销商,原因是卖不动。

蔡达志则指出,实际上在被欧莱雅收购之前,美即就已经存在问题。“美即面膜能做到这么大的量,实际上就是所有的CS店(客户服务店)的店长按照不赚钱的定价销售,5元钱进来,我就买5元。我5元进货甚至卖4.5元,以此去吸客。”

每日经济新闻记者注意到,美即面膜的价格混乱也体现在销售终端。

记者走访市场发现,同一类美即面膜产品在不同商超或者日化店售价也不尽相同。在电商平台上,美即面膜以组合打包售卖为主。以缤纷系列海洋冰泉面膜10片装为例,记者整理来自天猫、京东、聚美优品、名创优品、淘宝等平台的售价发现,各平台价格差异较大。京东美即官方自营旗舰店的定价是89元/盒,其余店铺的价格均低于此价,最低低至39元/盒。

销量下滑是因战略不当?

2月16日,记者走访广州海珠区一些连锁超市发现,美即面膜均并未出现在显眼的专柜位置上。在沃尔玛超市,美即面膜被放在面膜区的货架上,与一叶子、御泥坊、森田等品牌面膜并排摆在一起。

沃尔玛销售人员告诉记者,美即除了“黑酵力”系列及“水光盈丝”系列新品外,其他系列面膜产品都有促销活动,其中经典产品“缤纷系列”面膜的促销价为5元/片。“(美即)也不是说没有人买,也有人买。”

万宁一位销售人员则告诉记者,店里卖得最好的是森田药妆面膜,然后是一叶子,“美即的面膜(纸)太厚了,现在已经没什么人买了。”而另一名工作人员则告诉记者,年纪稍大的人倾向选用美即,但年纪小的都不太选美即。记者在万宁店看到,森田等进口面膜几乎占据店内所有显眼位置。

屈臣氏的销售人员明确告诉记者,“美即是前几年卖得最好,最近这几年都没有那么好了。”

“美即的面膜纸有点厚,很多人用着用着就不太喜欢用美即了。”上述屈臣氏销售人员表示,目前国产面膜卖得最好的品牌是百雀羚、韩束和韩后。

记者在美即官网了解到,美即面膜产品主要包括“黑酵力系列”、“水光盈丝系列”、“新缤纷系列”以及“汉草理肤系列”等。

蔡达志在接受每日经济新闻记者采访时表示,在他看来,美即销量下滑的主要原因,是欧莱雅收购美即后,没有及时对美即的产品进行有效的更新升级,在这个快节奏的时代,美即的产品没能跟上消费者的需求。欧莱雅收购美即后也推出不少面膜新品,但美即目前卖得最好的还是的“缤纷系列”产品。

记者注意到,欧莱雅收购美即后不久就推出新品牌“极上”,但如今“极上”在美即的产品体系里已经没有了踪影。“‘极上’是属于比较厚的面膜。实际上美即在15元/片以上的面膜产品都做得不好,‘极上’的推广失败了,后面推出来的品牌也都不是很理想。”

在美即的产品版图中,ICS也是一个短命的品牌。2010年3月,美即曾与韩国的韩佛化妆品公司订立合营协议,在中国推广、销售韩佛旗下的“It”s Skin”和“ICS”品牌化妆品和护肤品。与此同时,其还与韩佛订立制造协议,在韩国生产以“Keep UP”品牌为美即生产护肤品。

然而,ICS也成为欧莱雅收购后动刀的品牌之一。工商资料显示,广州美即韩佛化妆品有限公司成立于2011年4月,法定代表人是邓绍坤,其也是美即控股的执行董事之一。一位ICS前员工接受记者采访时表示,ICS当时计划销售的产品美容仪与欧莱雅的产品有重叠,后来欧莱雅决定解散ICS。据了解,欧莱雅收购仅两个月后便通知ICS解散。

国内某美妆电商平台相关负责人也认为,美即面膜被欧莱雅集团收购后没有再进行消费升级,原有的产品会导致消费疲劳。

资深营销企划人黄志东表示,国际公司的营销政策并不适合中国代理商。“民营企业营销比较灵活,为了让代理商拿多点货,企业可能会相应地多给点折扣。而国际公司讲究流程规范和财务清晰,可能你买把扫把都要等上面审批。”

美即某地区一级代理商的相关负责人就证实了上述看法,“外资管中国企业不灵活,比较死板。比如以前我们要搞个促销活动申请费用只需要3天就批,但是现在半个月都批不了,走流程比较慢。”

每日经济新闻记者就美即面膜去年业绩状况、美即面膜渠道价格混乱等相关问题联系欧莱雅方面。欧莱雅回复称,作为上市公司,依据其全球政策,并不能透露任何单个品牌在当地市场上的具体财务数据。目前市场环境挑战巨大,竞争激烈,尽管如此,美即品牌对于欧莱雅的战略意义不变。为进一步提升美即在面膜市场的竞争优势,欧莱雅将美即品牌进行战略整合,把美即现有的市场和销售团队和欧莱雅中国大众化妆品部合为一体。

郭瑞超 本文来源:每日经济新闻 作者:陈鹏丽 金喆 刘仕聪 责任编辑:郭瑞超_NF2003
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