O2O持续寒冬 京东到家收缩业务 真需求成越冬关键

（原标题：O2O持续“寒冬” 真需求成越冬关键）

美容美体、上门维修、汽车保养等O2O业务在京东到家的二级页面最下方才能找到。

京东到家即将关闭上门服务项目；业内分析称，用户能否用真金白银购买服务是判断需求真伪的标准

“我不准备回家过年了，这两天生意好，多赚点钱，等到初三再回家。”1月22日，东北姑娘阿欢告诉新京报记者。

阿欢是O2O平台河狸家的签约美甲师，她最近的经历表明在某些方面，O2O市场的需求依然旺盛。

不过，对于整个O2O行业来说，寒冬仍在持续。春节过后的2月10日，京东到家的“上门服务类目”将全面关闭，仅留下超市、生鲜、零食等业务。即将被裁掉的正是此前O2O最具代表性的上门保洁、洗衣、月嫂、美容、汽车保养等服务。京东到家也成为继大众点评后又一家“砍掉”上门服务类O2O业务，进行“战略收缩”的公司。

随着进入O2O“风口”的资本被消耗殆尽，一度火热的O2O行业在2016年持续“退潮”。当补贴再难以为继，服务类O2O客单价低、需求频率低带来的“伪需求”等问题暴露无遗。与“大而全”的O2O平台相比，一些垂直类上门服务O2O反而依靠各种扎实的线下运营，在一些上门服务O2O领域的细分市场找到真需求，从而在当下的资本困境中保持成长。

京东到家选择收缩O2O业务

成立已一年半的京东到家日前决定于2017年2月10日关闭家政、货运、按摩等多项O2O上门服务。

在京东到家的首页上，已找不到保洁、洗衣、美容、汽车养护等服务项目。作为曾经的O2O热点，它们现在已经被挪到了分类页面最下端的“上门服务”类别中。新京报记者随意打开里面的“汽车保养服务”，里面只有一个商家，其商品数量显示为14件，月销单量为9单，关注人数为24人，惟一的一条评论时间是2016年11月8日。

另一项美甲服务情况也差不多，惟一的商家商品数量为18件，月销单量为4单，关注人数18人，没有评论。

京东到家平台相关负责人此前对媒体表示，“京东到家的用户更习惯使用京东到家来购买超市生鲜、水果、零食烘焙、鲜花以及医药等商品，而非选择家政保洁等上门服务。为了将精力专注在帮助用户实现生鲜直达的使命上，我们将于近期暂时关闭上门服务的入口。”

在过去的一年半中，京东到家的O2O平台融资超过6.5亿美元，约合44.2亿元人民币。在不断投入的过程中，京东到家方面曾对外表示，在很多城市，京东到家已经接近实现盈利。但进入2017年，京东到家选择了收缩O2O布局。

京东到家并不是惟一一家采取收缩策略的大平台。团购巨头大众点评早在2016年2月就砍掉了旗下上门O2O业务，将美甲、美瞳、推拿、洗衣等业务全部裁撤，仅保留家政，同时将其调整至二级入口。

根据艾瑞咨询提供的数据，2016年中国本地生活服务O2O行业市场规模为1.1万亿元，增长率从2015年的35.1%降为25.5%。在经历了2015年大批中小O2O项目批量死亡后，一些大的O2O平台也开始感到了市场的寒意。

融资困难，O2O持续亏损

国内的O2O行业自从2014年大爆发以来，大部分平台仍依靠融资来支撑。甚至已经挂牌新三板的O2O企业，目前敢于谈盈利的仍在少数，例如因新三板上市备受资本瞩目的家政领域O2O公司e家洁。

根据e家洁2016年半年报，该公司2016年上半年净利润亏损3997.98万元，同比上年1783.73万元的亏损，亏损扩大124.41%。其在财报中表示，公司仍处在市场培育期，短期内存在持续亏损的风险暂未取消，以O2O为模式的家政服务企业与传统家政服务企业之间的竞争仍然存在且十分激烈。

新京报记者通过e家洁预订了“固定钟点工”服务，下单10分钟后就有电话打进来，不过拨打电话的不是e家洁，而是另一家名叫阿姨来了的家政中介。

该中介告诉记者，他们与e家洁等平台有合作，而且在节前这种用人旺季，手握阿姨资源的传统中介公司是O2O平台竞相争抢的对象，若不与握有资源的中介方合作，很可能会出现订单无法响应的状况。

阿姨来了平台的品牌部李长泽对记者表示，家政服务类O2O发展初期遭遇困难很常见：“订单价格太低，阿姨不干，订单价格太高，客户又不干，最开始钱肯定要被干活儿的人拿走，平台夹在中间，一单只赚几块钱，想盈利很困难，京东到家关闭家政上门服务也正常。”

“家政服务是高频但低客单价需求，只有线下服务质量稳定，才能长久。”李长泽告诉新京报记者。

另一家在新三板上市的O2O平台爱尚鲜花也在亏损中挣扎，其2016年上半年归属于公司股东的净利润亏损1878.56万元，相比2015年同期亏损扩大146.42%。

不少O2O公司未能挺过亏损期，在创业路上中道崩殂，例如曾经靠“1分钱洗车”迅速扩展市场的上门洗车O2O公司e洗车，早在2015年下半年就已经传出倒闭。除了e洗车外，云洗车、我爱洗车、功夫洗车以及澎湃洗车都在随后不久纷纷宣布关闭。其他领域如社区001、娜米汇、吃否、美装、宅师傅等O2O平台也都已倒闭。

2017年1月23日，一位曾在e洗车工作的员工告诉记者，由于O2O产品还需要培养用户习惯，在最开始的时候所有公司都在盲目烧钱，补贴力度很大，但补贴不再，客户也开始流失。

这几乎成了大部分烧钱O2O平台的普遍情况。

除了需要持续大量地投入资金外，如何靠线下运营提升顾客消费频率、防止客户跳单、提升服务人员素质才是O2O行业面临的基本问题。O2O服务的核心并不是上门本身，关键在于是否能提升消费者的服务体验。对此，做美业O2O平台的一位创业者总结说，“一家店做得好与不好，关键在于能否留住老顾客，如果总想着如何拉新，说明客源存在问题，意味着新客人来了留不住。”

O2O退潮，但需求还在

“春节前太忙了，我们家族的‘族长’特意叮嘱要备齐饼干和水，因为很有可能没有吃饭的时间。”阿欢告诉记者。

1月22日，阿欢手里拎着一个小箱子，这是美业O2O平台河狸家给所有签约“手艺人”的标配，也是她给客人做美甲的全部家当。这个箱子重达十几公斤，在旺季，阿欢每天都要拉着它穿行大半个北京。这天上午11：00，阿欢需要给住在雍和宫附近的客人做美甲；下午3：00，她要换乘3趟地铁去丰科路赶另一单生意；晚上7:30，她又接了一个中关村某公司的多人单。

每做一单美甲，阿欢能够收入130元至300元不等，各种节假日前是美甲行业的传统旺季，阿欢每天7：00多起床，晚上1点多才休息。一天下来，阿欢一般能挣到600元左右。

阿欢并不了解“O2O”概念，但她知道，随着补贴结束，不少O2O平台面临人员和用户流失的问题。

2016年2月，曾获千万融资的美甲O2O嘟嘟美甲被58到家以几百万元收购，估值落差令人唏嘘。阿欢的一些小姐妹也因受不了辛苦而退出了上门美甲的队伍，但2016年，阿欢平均每月收入超过一万，比她在美甲店打工赚得多，这对她来说足够了。

李园园是家政O2O平台阿姨来了的“家政经纪人”。她向新京报记者介绍，一般她按照顾客的要求从手中挑选合适的阿姨同顾客见面，若顾客满意，双方签约，她将收取一定数量的中介费。一般是签约半年至一年起，中介费在2000元左右，之后顾客可以与阿姨自行续约。

可以发现，李园园更类似传统中介，只不过通过O2O的方式增进了效率。对此，李长泽表示“我们按年收取中介费用，这比按次收取要稳定很多。我们的‘经纪人模式’成为了沟通阿姨和客户的桥梁，有人关怀阿姨，平台和阿姨的关系也好很多。”同时，服务质量稳定也能不断带来回头客。

只要线下运营做好，上门服务就不是“伪需求”，节前岁末期间，美业和家政的市场需求还非常火爆，不能因融资的减少就简单判断“O2O遇冷”。艾瑞咨询数据显示，虽然增长率下降，但2016年生活服务O2O的市场渗透率却从2015年的5.5%提高到6.3%，预计到2018年市场规模将达到1.6万亿元，年复合增长率为21.8%，线上渗透率超过7%。

抵御寒冬，不同模式的突围路

“我最开始做美容的时候，平台每月会给我7000元左右的补助，客人也有优惠券。”河狸家5星美容师王静（化名）告诉新京报记者。河狸家于2016年4月上线了美容业务，王静因为“比较努力，积累了一部分老客人”，花了3个月就从1星达到4星。

王静在“升星”的过程中遭遇了平台补贴消失，但她并未感到补贴取消是问题。因为即便补贴取消，她们的收入依然比在美容店打工高。因为通过奖励机制依然可以得到补贴。

星级就是这种奖励机制之一。根据规则，1到4星对应的手艺人所进行的服务均有金额上限，5星则没有。低星级的阿欢每做一单美甲客单价不能超过300元，但5星的王静每一单上门美容的价格平均在1000元左右，且还能更高。

“在实体店，虽然美甲师、美容师可以一天做许多单，但只有20%是自己的，但在平台上，这个比例正相反。每做一单，我们收取20%的平台费，剩下80%都是手艺人自己的”。河狸家的员工许蝶告诉新京报记者。

这一模式与其他美业O2O不尽相同。58到家在2016年年初收购嘟嘟美甲，从此拥有了美甲业务。其美甲模式主要为给予美甲师每月基本的保底薪资，并且每单都是百分之百的提成，平台不与美甲师分利，不过这也意味着当淡季客人数量减少，平台流量和交易额就会下滑，此时平台没有足够的客单量，依然得花费巨大的成本维护美甲师。

许蝶表示，“2014、2015年所有O2O都在争抢市场，但平台补贴不可能永远持续下去。2016乃至2017年是平台沉淀下来的时候了，有价值的公司依然会靠服务存在下去。”

凯鹏华盈创业投资基金的主管合伙人周炜在一次O2O业界会议上表示，需求很多时候都存在，但如果一收费用户就没兴趣了或者收费到一定程度以后，就不再使用了，那这个需求就是个伪需求。“上门的服务如果单项的收费额不够高，毛利不够高的话，很难获得足够的收益来覆盖成本。”周炜表示，用户能否用真金白银购买服务是判断真假需求的标准。