报告：预计2016年中国电商交易额超过20万亿元

网易财经1月12日讯  京东今日联合21世纪经济研究院发布《2016中国电商消费行为报告》。报告指出，中国一线城市电商消费已经超越发达国家，形成自己独特的模式，二线城市消费理念逐渐走向成熟，中西部地区的新兴消费阶层也在不断崛起。“电商用户消费总体趋向健康理性，品质越来越受关注。2016年，我国电子商务交易市场规模稳居全球第一，预计电子商务交易额超过20万亿元，占社会消费品零售总额的比重超过10%”。

26-35岁80后成为电商消费主体

报告指出，26-35岁的80后年龄段用户在电商消费人群中占比很高，是线上销售的主要购买者。其消费特点是注重商品品质，重视多元的精神和文化体育消费，对国外品牌接受度高，是电商消费的核心主导型用户。“职业方面，白领与一般职员群体占比最高，是互联网消费的主要群体；同时学生和教师群体的购买用户也相当庞大，占据近1/3”。

消费心理方面，报告显示，电商用户中理性用户数较2015年有显著上升，用户消费观念正走向理性。“一方面，消费者对品质关注度持续上升，浙江、上海、北京、江苏等发达地区，成为消费者对品质最关注的省市；另一方面，价格仍然是电商消费的吸引力之一，促销对消费作用明显”。

中国一线城市仍是电商消费主力区域

网易财经还从报告中了解到，在电商消费的地域方面，消费人数前五名的省市为广东、江苏、浙江、北京、山东，均为经济较发达地区。西藏、青海、宁夏等西部地区，人口少，收入水平相对较低，用户数占比靠后，网购消费用户数与地区经济发展水平呈正比。

报告指出，在一线城市，电子商务渗透率高，物流相对便捷，已经形成了较为成熟的电商消费观念和模式，在消费结构特征、品类选择上显示出多元化、全品类的特征。网上超市在这些区域发展迅猛，消费频次高，购买量大的食品饮料、个护化妆、母婴等百货商超品类，开始取代服饰与数码手机，成为销量最大的品类。同时，生鲜、图书等品类，在一线城市的占比往往较高。

而二三线城市互联网消费市场与一线城市的差距正在缩小。二三线城市相对一线城市来说，生活压力小，可支配收入比肩一线城市，消费能力和购买力潜力正在显现。二三线城市的中产人群将是电商品质消费的中坚，有望诞生更多未来的新一线消费城市。

三线以下的中小城市和乡镇虽然没有一线城市多元化和全品类的电商消费，但在部分品类上如家电、通讯产品等大宗物件上，其消费实力直逼一线城市。但在生鲜电商类消费方面，冷链物流等基础设施的建设在一定程度上制约了发展的速度。而文体消费方面一线城市引领风潮，中小城市精神文化层面的用户习惯和消费趋势仍在培养中。

报告推测：随着大城市人口老龄化和压力日增的快节奏生活的加快，将会催生一些新的消费业态；个性化小众品牌在一线城市会有越来越有市场。

据悉，该报告还公布了中国各地不同的电商消费偏好。如天津是全国最偏好购买化妆品的地区，直辖市的消费者最不喜欢网购奢侈品，东南地区男性更注重穿着，北方省份比南方更喜欢网购食品酒水，山西、河南、广东、山东、黑龙江、青海和安徽在手机购买上花费最多，而上海、北京、西藏、浙江四省市，则在电脑及办公用品上花费更多，体现了当地中小型企业和创业的兴起。

此外，数据还显示，移动端订单量正在高速增长，以京东为例，其移动端订单量占所有电商消费的近八成。同样，在支付形式上，基于移动端的线上支付也开始成为主流。

报告预计中小城市未来将成为电商布局重点

报告预计，随着80后和90后一代消费的崛起，以及中产人群比重的增长，中国人的消费能力和需求还会继续增长，未来仍是全球电商消费最大的市场。“中国将长期保持全球电商龙头地位”。

报告还指出，随着电商消费继续下沉，未来在一二线城市电商消费依然强劲的同时，三线以下的中小城市和乡镇消费潜力将迎来爆发，中小城市成为布局重点。

而随着电商用户消费总体趋向健康理性，商品品质也逐步成为消费者关注重点。报告预计，未来品牌化和高品质，将成为商家和消费者关注的重点。“随着中国城市化进程加快，大量人口仍集中在大城市，同时移动互联网、社交媒体等急速发展，人口的老龄化、单身化等都在重构消费场景，未来为特定人群提供新型消费将成为电商发展趋势”。

（网易财经 陈俊宏 chenjh@corp.netease.com）