央视广告招标现场拍出逾70亿 酒企抬头P2P遭禁

网易财经11月9日讯 央视2017年黄金资源广告招标会昨日在北京举行，网易财经成为唯一一家进入现场的媒体。据网易财经现场统计，央视今年的现场招标金额超过70亿元。

据悉，央视每年的广告招标会都被外界解读为来年经济走势的风向标，在今年，央视对于其广告资源招标进行了全面改版，推出了“国家品牌计划”。在此次招标会现场，过去几年炙手可热的互联网金融企业在今年遭遇央视全面“封杀”，但同时随着白酒行业的回暖，白酒企业为了数量有限的央视“酒指标”纷纷慷慨解囊。云南白药、茅台、碧桂园谁才是今年央视的现场“标王”？

招标换“玩法” 黄金资源招标“变身”国家品牌计划

一直以来，央视每年11月的黄金资源现场招标都有着“中国经济晴雨表”之称，其中，在招标会上出现的各行业“领军企业”也成为人们预测来年经济走势的重要风向标之一。十几年来，外界对于央视的广告招标的关注从未间断，而央视的广告招标总额也从2001年的21.56亿元水涨船高至近几年几百亿。

但从2014年开始，央视开始极力淡化其每年的现场招标，不仅禁止媒体到场、不对外公布招标金额数据，更是将现场竞标资源大幅缩减，比如2014年央视现场招标会资源仅占央视整体广告资源的1/3，2015年该比例更是进一步降低。

与此相对应的，是央视从2014年开始，在招标会之前，将部分热门节目进行了提前预售。比如在2015年，央视便把包括《星光大道》在内的一些综艺节目的广告及冠名权提前签约销售，央视招标会现场竞标内容主要为“新闻联播标版组合”，春晚直播前的“春节贺岁套装”，季播大型节目、2016年里约奥运项目、2016年欧洲杯已经央视新闻客户端、央视影音娱乐端等。

一位不愿具名的央视广告招标代理向网易财经透露，其实在今年年初，业界并不看好央视2017年的广告招标。“因为相比去年的广告招标，就热门事件而言，2017年并没有奥运会、欧洲杯等热门体育资源，同时在地方卫视综艺节目大幅崛起的背景下，央视除了春晚和新闻联播两个吸引人的节目外，可预测的热点并不多”。

然而，央视在今年却换了广告招标的“玩法”。据悉，在今年9月20日北京举行的“中央电视台2017黄金资源暨国家品牌计划发布会”上，央视宣布启动中央电视台“国家品牌计划”。据央视广告经营管理中心主任任学安介绍，之所以叫“国家品牌计划”，是因为当今中国经济的发展，比任何时候都需要一批能够在全球市场上代表国家形象来参与商业竞争、文化交流的国家品牌。

按照央视今年“国家品牌计划”的规划，该“国家品牌计划”的实施包括公益、商业两部分。其中，公益分为“广告精准扶贫”、“重型装备制造业品牌传播”项目。而商业部分则是今年央视现场广告招标的主体，分为“国家品牌计划TOP合作伙伴”、“国家品牌计划行业领跑者”两部分。

央视公布的资料显示，入选商业部分的企业必须符合下列条件：1、企业所属行业是国家支柱性或民生广泛需要的行业；2、企业及其产品具有高尚品质，能够支撑起国家品牌形象，居于行业领先地位；3、企业有打造顶级品牌的梦想和胸怀，能够在市场营销方面投入足够的努力和资源；4、企业需在中国境内生产和销售，并有获得中国消费者最广泛认同的品牌诉求。“国家品牌计划商业部分当年内设置行业排他条款。一旦入选，央视将在资源、权益和增值服务上给予礼遇”。

网易财经还从央视内部获悉，为了招揽此次“国家品牌计划”的广告主，央视拿出了诸多资源吸引企业。“除了配置《新闻联播》《焦点访谈》等王牌新闻节目广告资源外，还将会享受到多项增值资源。央视将为入选企业定制“中央电视台国家品牌计划TOP合作伙伴/行业领跑者宣传片”和企业品牌故事，在央视各频道高频次播出；同时，在央视广告中心主办的各类线下活动、论坛上体现企业元素，由广告中心组织的专家团队为企业提供定制化品牌策略咨询服务及培训服务，为企业设立VIP专属通道，快速响应企业需求，为企业提供商务信息传播服务等，全面释放出国家平台的传播价”。

据网易财经了解，所谓的“国家品牌计划TOP合作伙伴” 就是以“新闻联播后标版”为主标段的广告项目。在多年以来的央视现场招标中，央视的新闻联播时段一直是央视最“吸金”的标的物，如在2014年，央视的《新闻联播》其中后10秒标版广告组合总计达到35.0661亿，堪称中国最值钱的节目。在2015的竞标中，虽然央视缩减了标的物的数量，但6单元42个位置仍然拍出了25.6139亿元的“天价”。

而在今年央视现场招标会上，该板块金额再次被刷新，海尔、格力、云南白药、美的、京东、鲁花、比亚迪、金一、洋河、东阿阿胶等10家企业在“砸出”42.09亿元抢得该标段的同时，也成为了央视的10个“国家品牌计划TOP合作伙伴”。

对于央视今年广告招标换“玩法”推出的国家品牌计划，业界也有不同的声音，一位中国广告协会的高管在自己的朋友圈发了这样一条消息：“在搞国家品牌计划还是卖广告，实在点真正的国家品牌你能给免费吗？”这或许代表很多行业人士的心声。

现场招标拍出逾70亿元  云南白药或成“标王”

据悉，今年的央视广告招标由提前认购签约和现场招标两个部分组成。提前认购签约从今年的9月20日开始，《星光大道》《黄金档剧场》《等着我》《朝闻天下》《新闻30分》等多项标的物均为央视的提前认购资源，该部分的认购情况和签约金额央视方面并未进行详细披露，仅对外表示，“截至目前，签约认购额度保持稳中有升”。

而央视今年的现场招标部分则是由“国家品牌计划TOP合作伙伴”、“国家品牌计划行业领跑者”和“CCTV-1、2、3、4、7春节贺岁套装广告”三个板块的招标组成。在此次央视2017年广告资源招标会的现场，据网易财经统计，央视今年的现场招标金额超过70亿元。

央视招标会现场公布的数据显示， 10个“国家品牌计划TOP合作伙伴”拍出42.09亿元，8个“国家品牌计划行业领跑者”拍出20.83亿元，5个“CCTV-1、2、3、4、7春节贺岁套装广告”位置拍出1.3758亿元，合计64.2958亿元。

此外，现场还有6个项目并未公布金额。分别为茅台拍得的“2017年国家品牌计划-TOP合作伙伴-中国时间合作企业”；碧桂园拍得的“2017年国家品牌计划-TOP合作伙伴-中央电视台全媒体合作伙伴”；华为和万达分别拍得的“2017年国家品牌计划-TOP合作伙伴-特邀TOP企业”；双汇拍得的“中国肉业领跑者”以及金龙鱼拍得的“2017年国家品牌计划-行业领跑者特邀企业”。

网易财经在现场了解到，“中国肉业领跑者”和“2017年国家品牌计划-行业领跑者特邀企业”的标底价均为2.3亿元，而“2017年国家品牌计划-TOP合作伙伴-特邀TOP企业”的标底价更是高达每家3.5亿元。即使不计算茅台和碧桂园的投标金额，央视此次现场招标会的金额就已经突破了70亿元。

而对于外界关注央视“标王”归属，如果仅从央视现场公布的数字来看，云南白药以5.038亿拍得“国家品牌计划TOP合作伙伴”将成为央视今年的广告招标会的现场“标王”。

但网易财经同时了解到，此次未公布金额的茅台、碧桂园、华为和万达均有“标王”可能。有不愿具名的央视广告招标代理向网易财经透露，上述四家企业在此次招标会上的所拍得的标的物均高于5亿元，但该消息未能得到央视方面的证实。

白酒企业全面抬头  茅台红星洋河现场豪掷超10亿元

网易财经在此次央视广告招标会现场了解到，受到“限酒令”的影响，央视广告标的物因“酒指标”数量有限反而成为了“物以稀为贵”的局面，随着中国白酒行业的普遍复苏，多家白酒企业开始重金砸向央视。

今年4月，央视广告部审查科开会重点重申了五点审查要求，其中“限酒令”仍然高悬再上。按照广电总局规定：央视各频道全天白天广告时段中，酒广告不能超过10条；晚黄金时间不能超过2条；各频道全天酒广告总数不能超过12条。白酒产品片和形象片（形象片：广告片中不出现产品，只有公司名称和广告语的广告片）播出同样需要酒指标。

数据显示，仅在此次央视招标会的现场环节，洋河便以3.917亿元拿下 “国家品牌计划TOP合作伙伴”，红星二锅头2.88亿元拍下“国家品牌计划行业领跑者”，而茅台方面更是取得了央视全年的 “2017年国家品牌计划-TOP合作伙伴-中国时间合作企业”（全年报时）。

有广告公司内部人员向网易财经透露，此次茅台取得的央视全年的“2017年国家品牌计划-TOP合作伙伴-中国时间合作企业”（全年报时）所付出的金额不可能低于5亿元。以此推算此次央视现场招标环节，中国白酒企业就“豪掷”超过10亿元。

据网易财经了解，从2012年开始实施“限酒令”一度抑制住了中国白酒企业对于央视广告资源的热情。但相比过去的三年，今年央视在对于白酒企业的限制上有所放松。如过去三年的央视招标，曾明确规定，包括新闻联播标版组合广告在内的多个项目不允许烈性酒企业参与投标，而在今年洋河却出现在了以“新闻联播后标版”为主标段的“国家品牌计划TOP合作伙伴”名单中。

此外，相比过去三年央视广告招标现场部分的“冷清”，今年的现场部分板块出现茅台、洋河、红星三家久违的白酒企业身影。酒类板块现场签约金额也由去年的3.2亿元飙升至今年的超10亿元。

据网易财经了解，除洋河、茅台、红星外，和往年一样，包括郎酒、劲酒在内的多家酒企在此次央视现场招标会前，就已经提前签约认购了央视广告资源。有央视广告招标代理向网易财经介绍，今年央视广告招标，酒类企业的整体投放金额应当高于前两年。

e租宝事件发酵  P2P等互联网金融企业遭央视全面“封杀”

在今年的央视招标会现场，曾经在过去两年炙手可热的互联网金融行业企业难觅身影。上述央视广告招标代理向网易财经介绍，前两年的央视广告招标，e租宝等P2P企业重金砸向央视，但随着去年e租宝事件的爆发，央视也被推到了风口浪尖。“今年央视全面暂停了P2P企业的广告投放资质，甚至一些互联网金融企业央视也持有谨慎态度”。

据悉，在今年4月的，央视广告部审查科通报的信息显示，对于互联网金融类企业在央视的广告投放，要求在投放前企业需向央视出具银监会的证明文件。对于经营范围内涉及金融投资的资产管理公司是否能投放央视广告，要根据企业从事的行业进行审核确定，取决于企业所从事的具体行业。

央视方面还举例指出，支付宝属于第三方支付平台，不属于互联网金融范畴，可以投放央视广告。“但是支付宝旗下的蚂蚁聚财属于互联网金融，蚂蚁聚财如果要在央视播出广告，需提供银监会的证明文件，否则不可以在央视投放广告”。

据网易财经此前报道，在过年两年，互联网金融企业曾一度成为央视的广告“大户”。据央视去年披露的信息显示，互联网企业已成为央视广告的重要支柱之一。“无论现场招标当天，还是招标前央视大量优势资源的签约预售和单项目小规模招标，以阿里、腾讯、京东为首的互联网企业军团表现都极其踊跃。互联网金融尤为抢眼，e租宝和翼龙贷登陆一套晚间黄金资源，融业财富结盟财经频道，乐视、爱钱进、紫马财行等则抢先与春晚、《了不起的挑战》等节目合作”。

网易财经去年统计数据显示，P2P企业同城翼龙网络科技（翼龙贷）在去年的央视招标中，共拍下央视“新闻联播标版组合”6个单元6个位置的标的物，共“花费”3.6951亿元，超过长安福特3亿元成为上年央视现场招标的“标王”。而在今年招标现场，别说P2P企业，甚至连互联网金融企业网易财经都没有发现一家。

（网易财经 陈俊宏 chenjh@corp.netease.com）