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No.709

锤子大败局 罗永浩做错了什么

徐上峰 2016-09-28 16:31:07 0人参与评论

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原标题:[亦观察] No.709 锤子手机大败局 罗永浩究竟做错了什么

过去一年半时间里,锤子手机亏损了6.54亿元,其中今年上半年亏损1.92亿元,罗永浩凭借自己不烂之舌与人脉融来的那点钱,马上油尽灯枯。早就夸下海口“苹果第一,锤子第二”的罗永浩岂有不急,从去年到今年的频频走穴,与资本攀亲,便是一直寻找脱手机会。

这些时间,锤子科技被收购的传闻此起彼伏,金主一换再换,从早期的阿里巴巴、联想,到最近的小米和乐视。在我看来,这些对象中,阿里是最合适的,由它接手锤子科技,让锤子推自己的Yun OS系统,有一定的利用价值。但即便阿里有钱,也得考虑现实烦恼——把罗永浩心中的高逼格品牌用来造低端机,可谓两头不讨好。

锤子手机这个烫手山芋,在智能手机洗牌的今天,起利用价值和存在价值,都大打折扣。尽管新上任的酷派CEO刘江峰,不惜溢美之词地给锤子手机做广告,说锤子的价值在于他的团队。但在我看来,这不过是朋友之间的客套罢了——过去四年,锤子推出三款手机,没有一款在市场上掀起小的波澜,且一代不如一代,人们对老罗和锤子那点好感,也在一次次失望中,消磨殆尽。

去年6月,锤子科技的估值是26.55亿元,那时,依然有投资人幻想,锤子能苏醒过来。然而,锤子一如既往地沉睡,市场上几乎没有它的声音。那么,锤子今天究竟还剩下什么?可以说,只剩下一个罗永浩,一个网红。罗永浩的情怀赚够了,从一个教师,一个企业家,发展成一个网红,以刷脸的方式存在——在国内一些大型发布会上,通常能见到罗永浩的身影。这,正常吗?

一、朋友圈的自我迷醉

去年12月29日, Smartisan T2发布会现场,国家会议中心的大门口早早就排起了长队,还有不少粉丝拉出横幅给老罗助威,就这阵势来看,连华为等手机品牌也比不上。而留意当时的朋友圈(科技圈)还会发现,很多人都对锤子这款手机充满敬意。一家在业界拥有极高关注的企业,一个在业界有着极高呼声的企业家,为何没有消费者领情?

在创意匮乏的年代,罗永浩打着“执着创新”的旗号,让人动容,让人敬佩。但锤子科技应该跳出朋友圈,才能看到真实的自己,才能找到真正的问题。圈内人对锤子手机高评价,或是不好撕破脸面,或许是出于对罗永浩的人格魅力的崇拜,这种崇拜,会让罗永浩及锤子手机迷失方向,不顾消费者的看法,自我沉醉。这就是为什么,每款锤子手机的发布,都会在圈内引起轰动,都能获得圈内人的广泛认同,甚至好评如潮,但锤子手机却过得很挣扎。

锤子手机传播很强势,但却是圈内人的一场自娱自乐。他们应该多问问普通人需要什么手机,为普通人造手机,而不是过于在乎媒体记者、创业者、投资人的看法,这些圈内人会让锤子科技一叶障目。

二、陷入狭窄创新误区

在规模经济时代,在重资产的手机行业,锤子可谓生不逢时。锤子诞生时,行业已处于洗牌状态,华为、vivo、OPPO、金立、联想、小米、魅族等为代表的国产手机,拥有庞大的出货量,在元器件采购以及跟代工企业谈判时,有强大的议价能力。而锤子手机因为出货量较少,失去了成本优势。因此,锤子手机售价偏高(锤子T2手机4.95英寸屏幕、骁龙808处理器、3GB运存,售价2499元),这不是互联网手机的玩法。买互联网手机的人很现实——价格归价格,情怀归情怀。

锤子手机的确有些个性化设计,在创意上别具一格,给人小清新之感。比如锤子T2,隐藏了金属中框断点、隐藏了SIM卡槽、隐藏了电源键,让产品更简洁和美观。但光有这些还不够,对锤子科技而言,这些创新对消费者有多大意义?搞清楚这个问题,显得更为重要。

罗永浩的执着,某种程度上不见得就是好事。其对智能手机的理解,容易让锤子手机陷入狭窄创新的误区——这些创新,并不是普通消费者需要的。也就是说,锤子手机依然停留在为极客造手机上,而极客从来都是少数人。

相比细节上的孜孜追求,锤子手机要弄清楚智能手机用户最大的痛点是什么?这才是最关键的问题。从消费者的反馈来看,续航、拍照、流畅等,这才是手机用户最需要解决的痛点,也是华为、金立、vivo、OPPO等长期攻克的重点。消费者不懂PPT,也没有耐心去看PPT,而那些鼓吹锤子手机好的人,却不肯为锤子掏钱。

从公司成立之初,罗永浩就没有搞清自己的衣食父母是谁?锤子手机打上罗永浩一个人印记,迷失在情怀之中,道路难免越走越窄。

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出品:网易财经中心商业频道

编辑:何泱子

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