将易迅“拱手相让”京东后,赌上“要买车”的卜广齐能与刘强东比肩吗?

2016-06-26 07:23:00 来源: 虎嗅网(北京)
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(原标题:将易迅“拱手相让”京东后,赌上“要买车”的卜广齐能与刘强东比肩吗?)

将易迅“拱手相让”京东后,赌上“要买车”的卜广齐能与刘强东比肩吗?

京东合并易迅后,对我来说,要么退休,要么做投资,要么再做实业。想一想,退休肯定太早了。”说到这,易迅创始人卜广齐用手中的小勺搅动了杯中的拿铁,慢慢端起来啜了一口。

“要选一个适合自己未来的方向,所以用投资的方法去了解,未来究竟在哪些行业里有机会,自己拿出一部分钱成立了一个基金。”通过投资,卜广齐在寻找自己创业的下一个方向。

回顾卜广齐的电商创业经历,2001年加入新蛋时,正值这家美国电商公司进入中国市场,包括卜广齐及其董事长在内,公司才三个人;2006年,卜广齐与朋友一起创立易迅,一家3C、家电垂直电商,2009年获得腾讯的投资,2012年腾讯对易迅进行了收购。次年,卜广齐升任腾讯公司副总裁,负责腾讯电商自营品牌业务的建设和发展,向时任腾讯电商控股公司CEO吴宵光汇报。

2014年初,腾讯战略入股京东,联手半年后京东从腾讯手中并购了易迅,此后电商老兵卜广齐淡出了公众视野。江湖传闻,早年卜广齐与刘强东私下是酒友,曾一起电商圈子里探讨创业经验,酒后回到战场,易迅与京东接着叫板,但二者的差距从2010年开始明显拉大,当卜广齐将易迅“拱手相让”京东后,显然他不甘沉寂,等待新机会的出现。

2015年,卜广齐重出江湖,创办了新车电商——要买车。“我们原来投了福州本地的一家类汽车媒体的创业公司,并支持他们做汽车团购,但后来发现经销商与消费者的需求并没完全匹配起来,以地方媒体为核心构建起来的团购的方式,不是未来主流的电商的方式,所以在2014年底我们决定要自己做这件事(闭环新车电商),春节后开始筹备。” 卜广齐告诉虎嗅。

经过半年多的打磨,在2015年8月份要买车商业模式跑通,并开始向全国扩张。

要买车的“重模式”

“电商平台有个明显特点,商品是明确的、价格是明确的、交货期是确定的,以及附带的服务也是明确的,只有满足这几点,线上消费才能做决策。” 卜广齐说,“当导到线下消费时,首先有可以掌控的商品以及它的价格,再者消费过程中还要有自己的服务方案。”

在他看来,卖汽车与卖3C没有本质区别,都要克服渠道混乱、中间流通环节多、真假货等问题。不同之处,新车电商绕不开线下,所以要买车的商业模式设计是“线上交易—线下交付”的闭环电商。

将易迅“拱手相让”京东后,赌上“要买车”的卜广齐能与刘强东比肩吗? 

线上部分,由要买车官网、APP承载交易,线上预定有常售、闪购和代购三种方式,其中代购是一种静态销售方式,既定的车型、价位,用户填写“意向单”并支付定金后,由要买车进行代买。闪购是一种限时动态、拼团促销方式,用户参与“立即报名”后,比如当一款车超过5人团,就会有价格优惠。

“为让整个交易在线上完成,你必须有丰富的金融、保险,以及衍生产品的服务合作商。为让消费者能够在线下面对面地交验汽车,帮他完成一站式的服务,你必须有大量的线下活动场所,所以 要买车 这个模式有点重。”

“这么重的模式对我们来讲,面临着非常复杂的管理问题。”卜广齐所指的“线下活动场所”是其线下交付中心,与4S店类似,但不承载销售功能,主要为订车用户进行现场验车、提车、办理临时牌照手续。交付中心还是售后服务平台,维修、养护等工作由其众包给4S店、汽修店。

目前,要买车在线销售品牌有60多个,2000多个SKU,全国近百个城市开设了线下交付中心,卜广齐认为能在今年年底覆盖200个城市是非常理想的状态。

用户线上订车,到线下交付中心提车,在要买车电商平台完成一次交易周期一般会在7-10天,如果办理贷款的话,要看银行放款时间,一般会长些。据卜广齐介绍,当前要买车的退订率只有1%,主要来自银行贷款办理不下来的情况。

如何搭建“要买车”闭环电商

拥有15年电商操盘经验,经手过新蛋、易迅的卜广齐再创业,按照常理会有不少投资人塞钱给他。“目前要买车还未融资,我个人第一期注册资本2500万美金还没花完。”卜广齐告诉虎嗅,“一开始我们3、4个合伙人,现在发展到9个,五花八门来自各个行业,能力互补。加上交付中心,整个公司大约400多人。”

不着急融资,卜广齐是想把要买车闭环新车电商的模式打磨得更通透,交易效率更高。同时,他也承认要买车也是“贴钱卖车”的,盈利主要来自金融(贷款与分期)、保险等后市场收益。

要买车新车电商闭环模式的四个关键要素:

  • 车源:品牌分流

汽车流通行业,还是以厂商分级经销商模式。要买车车源同样没有什么特殊特殊途径:一类,一线强势品牌主机厂商、年销售过百万级的厂商,他们有完整的销售体系,可以从分级经销商、4S店拿货。另一类,销售网络不健全、市场管理能力较弱的车源,可以直接与厂商合作。

卜广齐告诉虎嗅,“一年百万级销量的厂商,不会为了你现在微乎其微的销量,主动站出来支持你。相对弱势一点的品牌主机厂商,它其实也很愿意和你来合作,但从结果上,因为它市占率还是比较低的,在我们销售中所占的比率也还是相对低的。”

  • 定价:低价、一口价是竞争力的体现

卜广齐认为,互联网上标准化商品、信息高度透明,因此“低价”对电商公司保持竞争力是非常有必要的,而“你要让你的价格变得有权威,就应该是一口价”。

沿袭创办易迅的经验,要买车建立了一套价格CPI体系,通过这种方法,他们去收集同一款车型在全国各个地方的售价,包括汽车之家、易车等汽车信息平台。从而设置统一车型在要买车上的售价,原则上要求价格比其他平台低。

  • 营销体系:本地化“车达人”

卜广齐发行新车购买时,用户会向身边懂车,或在车方面比较有影响力的人寻求咨询。所以基于要买车在全国的各地的线下交付中心,在当地招募“车达人”,本质上是兼职销售。

车达人经纪人体系,配套在线下交付中心管理体系中,是要买车本地化销售的线下主力军。他们来帮要买车在本地区搜集、拓展用户,告诉用户如何在平台上进行选车、购车。目前已注册的车达人已经数千人。

  • 供应链管理:一弓三剑

据卜广齐介绍,要买车采销,一方面会参考不同商品、不同标签的流动性,来进行商品规划。另一方面会参考市场调研情况,用户关注点。此外,投入最大的是在订货系统(订单生成)、调度系统(配送)两个方面。

预售模式的好处是“零库存”,未来要买车希望打通用户与主机厂商,在新车销售中实现C2B销售模式。要买车做整车配送会涉及同城配送和跨区域配送,目前是前者偏多。卜广齐认为照搬现有的整车物流体系是行不通的,在他们内部设置了一张适合自己模式的供应链网络——一弓三剑。

  • 交付中心:电商中的“自提点”

在要买车内部,他们把线下交付中心称之为“Service Hub”,全部自营。其本质是电商“自提点”,按照当地新车销售市场规模、经济实力,交付中心分为A、B、C三个类型,大的约400平米,小的只有100平方米左右,而每个店标配3—5人。

卜广齐希望今年在去昂过建立200家以上的交付中心。那又如何进行管理这些店?“我们设置了一个YOQI的评估体系(运营质量管理评估体系)。Y是要买车,O是operation运营管理,Q是quality服务质量,I是indicator 指标体系。”

卜广齐告诉虎嗅,在细节化运营管理是他们做电商这么多年来最擅长的事。交付中心的运营有四个体系:数据化体系、经纪人体系、督导体系及实时在线体系(每个店都有摄像头,记录每一单交易过程)

在要买车闭环电商模式中,颇受争议的是“30天无理由退货”,卜广齐敢打出该旗号的原因,是自己做易迅时,第一个提出“7天无理由退货”。

“从数据上来看,恶意退货的少之又少,我们敢在汽车行业做这件事情,说白了消费者退车也是需要付出很大成本的,他花那么大经历,折腾来折腾去,也没啥好处。”卜广齐说到。

新车电商的模式之争

根据中国乘用车信息联席会信息发布的数据显示,2015年全国新车增长1890万辆,同比增长11.1%,新车市场增速已呈明显放缓趋势,在北上广深等一线市场,新车交易已经出现负增长,整个新车市场,基本上靠三五线城市的增长支撑。

卜广齐认为出现这一现象的主要原因是一线城市限牌、交通资源有限,而三五线城市人均收入提升,在大的消费升级背景下新车需求还没被满足。所以我们看到的另一个现象,二手车电商在一线城市全面火拼。

  • 新车电商“渠道下沉”,成了必然选择

但相比3C、家电这类标准化产品,新车的客单价要高出百倍,要让互联网渗透率本身就低于一二线城市的三五线城市用户接受网上买车这件事,难度要大得多。

卜广齐则觉得,新车电商难啃的地区,正是要买车的机会爆发点。因为三五线城市4S店的经销商网络还不全面,车系丰富度低,而电商模式则能为用户提供多样选择的机会。解决信任问题是至关重要的,所以线下交付中心的作用突显,配套的地方经纪人体系则能是获客的有效途径。

然而,要买车闭环电商模式并非新车电商的唯一模式,在它诞生前,一次新车电商的模式之争已上演:

将易迅“拱手相让”京东后,赌上“要买车”的卜广齐能与刘强东比肩吗?

新车电商最早从汽车媒体转交易,接着天猫、京东综合性电商平台开设了汽车频道,近些年陆续出现各类垂直汽车电商。整体而言,国内新车电商的交易额占总交易比重仅在3%左右,天猫、京东上的订单主要来自汽车配饰、配件及养护品。

  • 卖车不赚钱,新车电商如何迈这道坑

“汽车经销商现在的日子非常不好过,需要投入大量资本,建立4S店,为了卖一辆车,顾了大量的销售人员,很多时候亏损的,但是消费者不这么认为,他们总认为每一辆车你都在挣钱。”

卜广齐介绍现在新车电商生产现状,“中国约2.5万家4S店中,属于亏损或者损益平衡的大概有差不多40%,如果把新车销售与他产生的衍生品服务内容的利润独立核算,70%的4S店都是亏损的。”

以易车为例,国内最早从汽车媒体转型电商的公司,2015年全年,汽车电商的成交总量为23.8万台(涵二手车),年营业收入40.1亿元(主要来自广告、会员收入),按国际会计准则计入,2015财年亏损4.165亿元,剔除无形资产摊销和股权激励,亏损的主要原因来自电商业务的投入。

新车电商在激烈竞争中,除了主流的低价策略,“赠送油卡”是常见的返利手段,前端获客、后端供应链打造,整个体系搭建下来运营成本高过利润已成常态。

要打破“卖一辆,亏一单”的局面,新车电商最佳的盈利途径也就扎堆交易的衍生服务(分期、贷款、车险等),差异化交易衍生服务就成了新车电商取胜的关键要素。而对于垂直新车创业公司而言,订单量、资金实力、品牌背书都没有优势,与银行、保险公司合作中根本得不到重视,而自己开放交易衍生服务产品的能力又不具备。

  • 平行进口车火爆同时,“海淘病”也埋下

洋奶粉、化妆品、服饰、轻奢侈品等非标品掀起了跨境电商一阵狂热,垂直类海淘网站如雨后春笋般出现,在今年4月8日跨境电商推出后,仅仅一个月就被暂停。跨境新政加速了海淘电商洗牌洗牌,来年跨境新政(或许会调整)重启,海淘电商如何应对?

正当海淘电商们告别政策红利,忙着转型之际,平行进口车的政策红利正开始释放。

2015年1月、4月,平行进口车试点相续上海自贸区、天津自贸区设立;2016年3月,八部委联合发文《关于促进汽车平行进口若干意见》,同时主管部门约谈了在华跨国车企,要求放开平行进口车的封锁限制。近日,中国质量认证中心向上海自贸区内的试点企业颁发了国内首张平行进口汽车“3C认证”证书,标志着我国平行进口汽车试点工作全面落地运作。

一年间,滚雷、买好车、海淘车等一大批垂直平行进口车电商出现,而易车、汽车之家、天猫汽车等电商平台也增设了平行进口车频道。卜广齐告诉虎嗅,要买车还未扎入平行进口车领域,一是精力还不够,二是市场还没有培育起来。不过,我们可以肯定,合适的时机,要买车也会加入平行进口车混战。

据滚雷创始人陈鸿介绍,同款平行进口车的平均价格非进口车15%—20%的水平,款型丰富、上市早,也是消费者看重的倾向平行进口车的原因。一般而言,平行进口车需要报关、入境商检、车辆一致性证书、开购车发票等最少四个环节,加上一辆车的海外采购、离岸运输,入国内市场时需要根据我国标准进行整改,一个交易周期最快也要1个月。

在交易效率、运输成本上,平行进口车并不占优势。此外,平行进口车的发展还受到售后问题、召回体系的制约。金融、保险等衍生交易服务的嫁接,也没有非进口新车电商顺畅,合作银行、保险公司的审核工作加大,对车源合法性、可靠性需要作出甄别。

不管是哪家电商“趟水”平行进口车,核心竞争能还是提现在海外供应链能力。而平行进口车政策红利与此前的跨境电商“保税区”红利类似,都是国内市场培育阶段的需要,转嫁给消费者是价格红利,一旦市场成熟后,政策红利消失,带来跨境电商的原先的发展方式遭到了考验。

相似的,平行进口车“海淘病”正伴随着政策红利埋下,但汽车这个品类的特殊性不一定是通过价格来体现。一位国内海淘电商创始人告诉虎嗅,京东、阿里让其他公司来培育平行进口车市场,等待机会杀入。

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netease 本文来源:虎嗅网 责任编辑:王晓易_NE0011
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