休闲服务:中美体产对比美国体育商业变现重现

2016-03-30 09:18:15　来源: 网易财经举报

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来源：中银国际证券

美国体育产业激荡百年，从兴起到繁荣，诞生了全球商业化程度最高的四大职业体育联赛和全球领先的大型跨国体育管理公司。中国体育在政策、资本和消费需求的驱动下，正迎来黄金时代，各细分领域均有望诞生市值百亿、甚至千亿级别的公司。我们推出本篇中美体育产业对比研究，重现美国体育商业变现路径，观中国体育之大国崛起。

核心观点：

美国体育经历百年商业化历程，中国体育尚处于产业化转换初期。美国职业体育19世纪初就开始商业化进程，二战后步入快车道，以职业体育和健身休闲为驱动，体育衍生产业专业化发展。第一个职业体育联盟是1871年成立的国家棒球协会，1875年改名为全美棒球联盟，联盟制订了各项规则，并开发联赛市场。这种体制很快推广到篮球、橄榄球、冰球等项目，最终形成了NFL、MLB、NBA、NHL等美国四大职业体育联赛。中国1994年才推出首个职业联赛（甲A），但直到2005年才成立中超联赛公司。2014年国务院出台的46号文拉开了体育产业化发展的序幕，各路资本争相介入，中国体育产业迎来十年黄金发展期。

对比中美体育服务业，五大细分市场尚待掘金。

1）体育赛事：美国职业体育2014年共创造收入369亿美元，其中四大联盟（NFL、MLB、NBA、NHL）获得收入260亿美元（占比71%），剩下的109亿美元来自于美国足球大联盟、大学生体育协会等。福布斯估计，NFL在2014年取得了96亿美元收入，是英超联赛的两倍之多，主要来源包括电视转播（60-70亿美元）、门票销售（10亿美元左右）、赞助及合作伙伴和授权产品销售（20-30亿美元）等。中超联赛预计2016年总收入5-7亿美元，尚处于商业化的初期，空间巨大。

2）体育中介：美国体育中介市场发达，2015年体育广告赞助总支出高达349亿美元，诞生了世界最大的体育经纪公司CAA和全球体育营销巨头IMG。中国绝大部分运动员经纪权受政府垄断，专业化的体育营销公司数量少、规模小，职业联赛的繁荣将重塑体育中介产业。结合美国的经验，我们看好拥有传媒基因的综合性体育娱乐集团。

3）体育传播媒介：美国体育转播渠道以ESPN、Fox、NBC等传统付费电视为主，ESPN年收入超过100亿美元。国内则是乐视体育、腾讯、PPTV三足鼎立，体育传媒是体育产业中少有的能够诞生千亿级公司的细分领域，但新进入者或者小型平台在现有竞争格局下发展艰难。

4）健身休闲：美国健身俱乐部拥有会员5,290万人，总收入224亿美元，其中最大俱乐部营收17亿美元。中国健身付费意愿低，在20岁及以上参加体育锻炼的人群中仅有3.60%会选择健身会所，健身俱乐部盈利微薄，短期内在休闲健身领域获得商业化成功较为困难。

5）场馆运营：美国体育场馆委托专业管理公司经营，利用率超过60%，收入不仅有租金，很大部分来自广告赞助和餐饮服务。中国的体育赛事、娱乐表演远不如美国繁荣，大部分场馆所有权和经营权均在政府，欠缺商业开发，目前经营最好的是北京五棵松体育馆。当前国内体育场馆专业化与市场化经营需求强烈，具有赛事组织、广告营销经验的综合型体育管理公司更有可能获得成功。

我们依次看好职业体育赛事运营及俱乐部、体育传媒、体育中介、场馆运营、休闲健身等体育服务业细分市场。今年是体育大年，将举办欧洲杯、奥运会等大型体育赛事，同时也是中超商业化发展的元年，中超不仅拍出80亿元的转播权，而且多家俱乐部频频重金引援，整个联赛的竞技水平、上座率和收视率、社会关注度和影响力都在急剧提升，中国体育产业正在迈向全新的征程，目前是布局体育股的最佳时机。

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