范祥福履新水井坊80天：用卖啤酒方法卖白酒

（原标题：范祥福履新水井坊80天：用卖啤酒方法卖白酒）

在经历2013年、2014年连续两年亏损之后，按照上市公司相关法规，川酒六朵金花之一的*ST水井（600779.SH水井坊）“披星戴帽”。

亟须在2015年扭亏为盈的*ST水井却在2015年10月份换帅，首次起用本土“掌门”范祥福，就任之初范祥福曾以仍在努力进入角色为由，表示暂时不会对公司未来发展战略做出评价。

而在时隔86天后范祥福在四川成都水井坊博物馆的年终媒体见面会上，首次正式提出了自己未来的规划和理念，“2016年会加大市场投入，在水井坊品牌培养上希望建立起与其他品牌的区隔性的消费者认知，针对300元不同价格段，公司会有相应产品对标。”并称将用卖啤酒的方式卖白酒。

在白酒消费仍然处于低谷的当下，“首任”本土主帅能否力挽狂澜？“押宝”中高端策略能否奏效？用卖啤酒方式卖白酒会有哪些效果呢？其业绩能否实现逆转避免退市的命运呢？

“死守”中高端

作为水井坊首任本土总经理，范祥福称，“对高端白酒的整体发展，我是审慎乐观的。中低档产品只是完善渠道和规模生产的基础，中高档产品才是利润的主要来源。一是国内中产人群数量还在上升；二从国外经验来看，只要不是很高的价格带，就不会有多大影响。”

资料显示，今年58岁的范祥福历任嘉士伯啤酒（香港）有限公司大理啤酒总经理、中图节能科技（常州）有限公司总经理、伟志控股有限公司集团采购总监。

《中国经营报》记者查阅资料发现，这是帝亚吉欧集团完全控股水井坊5年来，首次由中国籍高管掌舵。此前，被帝亚吉欧收购后的水井坊一直请的是“洋教头”。

2010年，柯明思以中国白酒史上首位外籍掌门人的身份入主水井坊，此前柯明思曾担任帝亚吉欧大中华区董事总经理。2013年柯明思因“个人原因”从水井坊离职。2013年3月15日，当年49岁的大米，正式接任水井坊总经理一职，成为水井坊第二任“洋帅”，2015年9月30日，大米也是因为“个人原因”而离职。

对此，白酒营销专家肖竹青认为，“此前的两位外籍高管并没有在酒企行业低迷的情况下让水井坊出现明显的复苏，此次起用已经退休的范祥福，其目的是让水井坊运作更本土化，由于消费者对企业发展文化认可，再加上范祥福有多年的啤酒业的运作经历，较之水井坊此前的两任‘洋帅’对本土市场更为熟悉，更利于水井坊未来的发展。”

白酒行业还处于调整之际，在此时接手水井坊，范祥福也曾坦承压力确实大：“现在经济往下走，中国基本上每个行业都产能过剩，做哪个行业都辛苦，压力都大。之所以选择水井坊，看中的是这个企业600年的历史传承，而且外资公司的背景，与之前的工作经历比较相似。”

对此肖竹青则指出，“范祥福有多年的销售经验，但在白酒行业竞争进入白热化时代，高端酒被迫抢食中低端酒企市场份额的残酷状况下，坚持走高端路线的水井坊新帅范祥福将如何应对是个疑问。”

相关财报数据显示，在经历2013年、2014年连续两年亏损之后，*ST水井已经披星戴帽，如果2015年业绩仍旧亏损将被退市。

稍微乐观的消息则是，水井坊发布的三季报业绩预告显示，公司2015年前三季度经营业绩与上年同期相比，将实现扭亏为盈，归属于上市公司股东的净利润为6500万元~7500万元。

不过有分析称，其实水井坊业绩实现增长的原因，主要跟公司叫停“邛崃项目”和此前长期占用资金的项目有关。白酒专家铁犁则认为，“对水井坊来说，此次业绩的改善，一是前几年在调整中下滑得太快，今年小幅反弹；二是财务技术性报表的改进，而非实际性的业绩有多大的变化。”

对于公司的业绩压力，水井坊并不否认，其在公告中坦言，经济下行的压力依然存在，白酒市场竞争也将更为激烈。

另有资深白酒观察人士告诉记者，“水井坊目前的现实问题是产品结构和定位困局，再加上大米的突然离职导致销售改革不彻底等多种因素的直接影响，让接盘者稍有不慎，就会出现公司发展倒退的境况。虽然范祥福在啤酒领域有着辉煌的战绩，但啤酒与白酒的经营模式还是有着本质区别，啤酒是快消品，快消行业也是一项系统工程，而白酒一直以来都是粗放经营，如何有的放矢，还要看水井坊的具体决策。”

整肃渠道

当被问到这一身份转变和如何把啤酒行业经验复制到白酒业时，范祥福表示，“白酒和啤酒都是消费品，有着近似性，而执掌企业并不是只看行业的经验，本身的管理能力、如何判断问题这才是最重要的。

实际上，履新80多天中，范祥福一个重要工作就是了解及梳理分销渠道。在他看来，“啤酒和白酒在分销渠道上有很多差异性，啤酒深度分销，对门店精细规划；白酒行业过去都是‘推’的政策，把货压到省代、一批、二批。现在水井坊市场分为两种：省代区域和没有省代、执行扁平化的区域。早前部分省代停止了和水井坊合作，水井坊团队直接面对一批经销商。不太统一的架构让水井坊价格上有压力，范祥福针对此做了些调整，目的是不希望价格问题影响未来利润。2016年公司的分销渠道包括省代和扁平化市场，避免市场之间的撞车。”

而对于*ST水井的前景，范祥福仍然表示了乐观：“中国白酒市场很大，有3000亿~4000亿元，而水井坊只在其中占了一个很小的比例，行业不景气持续对水井坊影响不大。只要有正确的方法、采取正确的策略，公司肯定会继续增长。”

范祥福说，“ 2016年，水井坊的首要任务就是要维护稳定。”其所说的 “稳定”包含了两方面因素：价格稳定和市场稳定。

在范祥福看来，价格稳定是影响水井坊发展的一个关键因素。目前，水井坊旗下最重要的两款产品为井台和真酿，两者的市场售价分别为420元/瓶和320元/瓶，占水井坊总销量的80%。“2016年，水井坊将加大对井台的发展力度，继续强化其‘大单品’的形象和地位。同时，在300元以上的重要价格板块，水井坊都会推出相应的产品去对应。”

实际上对于水井坊而言，要稳固高端站位，重识消费者尤为紧迫，当下白酒同质化现象很严重，企业与企业之间，品牌与品牌之间的有效区隔很小。事实上，高档酒应更注重品牌价值，从企业的角度去看和从消费者角度去看，品牌价值是完全不一样的。

白酒营销专家杨承平指出，“对于水井坊而言，现在要学习的就是从消费者的角度去思考，价格定位，目标人群定位，竞争对手是谁，优势和劣势是什么等问题。只有弄清楚了这些，才能在宣传和推广上与其他白酒品牌进行明显区隔。”

范祥福称，“2016年，公司会加大市场投入，在水井坊品牌的培养上，希望建立起与其他品牌区隔性的消费者认知，针对不同价格段，公司会有相应产品对标。接下来，公司还将继续加大市场开拓力度，积极关注核心产品市场销售。”

不过范祥福也指出水井坊管理中两方面需要改进。其一是内部决策时，早前有些缺乏数据支撑，而是凭个人判断。他希望在水井坊建立新守则，依照数据做决策，例如门店库存多少、经销商库存多少、竞品什么情况。其二是希望通过调研，更深入地了解消费者，以便更有针对性地触及消费者、改善市场状况；行业状况是，白酒厂商更多的是面对批发商而非消费者。

尽管如此，但是水井坊面临的形势依然严峻，白酒产能依然严重过剩，即使在白酒行业低速发展的2015年，前10个月白酒累计产量高达1000多万千升。此外在高端白酒面临前所未有的严峻形势下，白酒业各大酒企纷纷加码腰部产品的布局，甚至在茅台、五粮液等一线名酒不惜降价保量的情况下，水井坊却仍然坚持押注中高端，颇显“另类”。

而且有分析指出，水井坊品牌价值不足以支撑这个路线，其高端形象也并没有被市场完全接受和认可。而茅台、五粮液等高端白酒的降价，导致水井坊的产品线明显受到了挤压，水井坊缺少中低端产品作为防御对象。在此背景下，水井坊依然坚持其核心产品不降价，未来的市场销售能否有所突破，有待观察。