坚守与创新 摒弃浮于表面的盲从 访玛丽亚·古琦总裁薛锐霞

（原标题：坚守与创新 摒弃浮于表面的盲从 访玛丽亚·古琦总裁薛锐霞）

2015年12月6日，芬兰迎来了其第98个独立日。

每年这一天，芬兰都会向一年来对芬兰做出重大贡献的杰出人物颁发勋章。今年芬兰总统Sauli Niinist?将狮子骑士团骑士勋章，授予了古琦时装（北京）有限公司总裁薛锐霞，以表彰其多年来在促进中国与芬兰两国友好商贸关系和色彩、服饰文化传播方面的杰出贡献。

11月30日，芬兰驻华大使Marja Rislakki在北京芬兰大使官邸向薛锐霞颁发了该枚勋章。据悉，这是芬兰20年来第一次将该勋章发给在华的女企业家。

多年来，薛锐霞将芬兰文化带入中国，让越来越多爱美的中国人了解玛丽亚·古琦（Marja Kurki）品牌与丝巾文化，以丝巾为纽带，做中国与芬兰的文化大使。

受勋狮子骑士团骑士勋章

在芬兰，获得勋章代表着其最高荣誉，而获得一枚勋章，并不那么容易。

据悉，芬兰狮子骑士团勋章与芬兰自由十字勋章和芬兰白玫瑰勋章一起，是芬兰政府的三个官方勋章，芬兰总统是所有三个勋章的颁发者。而每颁发一枚勋章，都需要经过总统、副总统和四名内阁成员一致通过。

芬兰狮子骑士团成立于1942年9月11日，该勋章的颁发用以表彰那些在公民生活和军队服役中有突出成就的人士，包括外籍人士。而截止到目前，仅有6位在促进中芬友好关系发展中有突出贡献的中国公民荣膺该勋章，薛锐霞正是其中之一。

11月30日，北京芬兰大使官邸格外热闹，驻华大使Marja Rislakki亲自主持仪式并代表芬兰总统Sauli Niinist?为薛锐霞颁发勋章。Marja Rislakki在致辞中表示，芬兰是最早与中国建立外交和贸易往来的国家之一，2015年恰逢芬中建交65周年，由芬兰政府在这一年向在芬兰公司做出突出贡献的中国雇员颁发芬兰骑士勋章意义重大，它充分体现了芬兰政府对那些在商业、社会和文化等领域促进了芬中两国交流与沟通的中国人所付出的辛勤努力的高度认可。

玛丽亚·古琦作为芬兰最具特色的时尚品牌，薛锐霞将其在中国的深耕与本土化方面，一直围绕着文化传播来做。早在2010年上海世博会期间，玛丽亚·古琦就在芬兰馆以丝巾秀的形式，向世人展现了芬兰配饰文化，传递了来自芬兰的设计与色彩理念。2012年、2013年又做了多次中国外交官夫人时尚课堂，将色彩、搭配、丝巾与芬兰文化向这些外交夫人们表达，宣传其国家品牌。正是这些点滴工作，得到了芬兰驻华大使的高度认可，向芬兰总统推荐，将狮子团骑士勋章授予了薛锐霞。

坚守特色不盲从

对于很多时尚品牌而言，都紧跟当下的流行趋势，连很多奢侈品大牌，都为了迎合中国消费者的喜爱，开始讲“中国化”。十二生肖、青花瓷、京剧脸谱……这些地道的中国元素，广泛应用于奢侈品的很多最新设计上。

但是当消费者走进玛丽亚·古琦的门店或专柜，却鲜少发现有这些的产品。薛锐霞告诉记者，一直以来她在华经营该品牌，一直在坚守着芬兰的特色，不会盲从地做简单的中国化改造，“要保持芬兰的传统特色。”薛锐霞说，将中国与芬兰文化的结合，有很多种方式，将中国元素印在丝巾上太过简单，玛丽亚·古琦作为芬兰的品牌，必须坚守住其芬兰特色，盲目跟风并不可取。

“丝绸是最具中国特色的原料，玛丽亚·古琦的每一条丝巾，都以天然丝绸为原料，这本身就很中国，目前全球只有中国有丝绸的生产与加工。用中国最好的原材料，加上北欧最前卫的设计，这种东西方融合的结晶，正是玛丽亚·古琦。”薛锐霞说。

任何一家在中国经营的企业，也必须做到本土化，将舶来品直接拿到中国来卖，成功概率很低。玛丽亚·古琦的做法是：坚持芬兰本土的设计，充分彰显北欧设计师简约、低调的设计风格，色彩上充分考虑中国消费者的喜好。薛锐霞告诉记者，北欧的消费者们总体比较喜欢偏冷色系的色彩，这与当地的文化及气候有关。

但是对中国消费者而言，普遍偏冷色调的风格并不完全适用。“欧洲的主流色调是黑白灰，但亚洲消费者，无论是中国还是日本、韩国及东南亚国家，普遍比较喜欢鲜艳靓丽的糖果或者浅淡水粉色，同时与亚洲女性肤色有关，很多人并不适合偏冷对色调的丝巾。”薛锐霞说，经过反复调研，在中国销售的玛丽亚·古琦丝巾，设计是原汁原味的芬兰设计，但在颜色上，会根据中国消费者的喜爱与特点进行适当的调整，决不做简单地跟风，“这既传播了芬兰文化，又将中国化以国际视角表达，实现了二者的共赢。”

平衡结构共赢发展

当玛丽亚·古琦的员工们听说薛锐霞荣膺狮子骑士团骑士勋章，无不为之高兴，纷纷在朋友圈内将这条消息向身边的小伙伴们告之。薛锐霞表示，获得该勋章，是芬兰政府对其个人的最高认可，也是对玛丽亚·古琦中国团队的认可，员工们因此感到骄傲和振奋。

事实上，这一年多来，一直是玛丽亚·古琦中国区团队修炼内功的时候。前几年，品牌的丝巾除了零售外，还有一部分是企业的高端订制业务，设计师们会根据对方客户的企业文化、诉求，将芬兰设计风格与企业文化结合订制产品。但是薛锐霞向《中国经营报》记者坦陈，自2013年起，由于反腐、“三公消费”缩减等原因，企业定制这部分业务受到了影响，而她带领着中国团队迅速做出了调整，与很多著名的消费品“强强联手”，共同设计产品，通过品牌跨界合作实现双赢。

以往多在百货商店开专柜的玛丽亚·古琦，线上销售一直是短板，但是电商正流行的今天，谁不搭上这班车，谁就会比竞争对手落下更远的距离。记者在京东、天猫等主流的电商网站上看到，玛丽亚·古琦皆已开有官方旗舰店，且销售业绩颇为可观。

然而对于这些从传统百货起家的品牌而言，网上销售会抢夺很多线上门店的生意，如何做好线上线下平衡，对很多CEO来说是个不小的难题。而薛锐霞给出的答案是，针对线上线下客户不同的特点，做多元的产品开发，“线下门店，我们一直坚持核心消费者是中高端的职场人士，产品主要满足其日常的着装搭配。而线上顾客更加多元，几乎是全民顾客，很多来自于二三线的消费者，他们对价格更加敏感，因此线上产品在货品和类别的差异上，更加照顾这些消费者的诉求。

尽管电商近两年对实体店的冲击很大，但是薛锐霞坚信，未来消费者会渐渐回归线下店购物，借助愉悦的购物体验，发现生活中的美。而对于丝巾产品而言，线下带给消费者最大的体验在于营业员会根据消费者的穿衣风格、气质以及肤色，帮助其搭配适合她的丝巾，并教给消费者更多的丝巾以及色彩搭配方法，这种体验是线上永远无法替代的。

“修炼内功重点是从更多元的角度发现玛丽亚·古琦的差异化特色，尽管这两年我们重点发展电商，但是像‘双十一’这样的电商节中，我们也非常理性，不打价格战，因为我相信，随着消费者越来越成熟，知道自己要什么，不会为了没用的东西抢抢抢的，而对企业而言，比价格是没有竞争优势的。”薛锐霞说，必须坚守自己的特色，寻找品牌的差异化，实现线上线下同步发展。