阿里挥师入京 京东腾讯联手抗战

虽然“双十一”未至，但对电商来说这是最为热闹的一周。

10月19日，阿里为促销主场“双十一”与新近牵手的苏宁云商和“干儿子”银泰联合造势，启动“万店同庆”项目。然而老对头京东却赶在此前瓜分了市场的注意力。10月17日，京东与巨头腾讯联合突然公布了“京腾计划”，提出拿出各自擅长的电商及社交大数据资源，共建品牌商营销的新型平台。尽管并未涉及资本层面的进一步合作，但京东拉上与阿里同级别体量的腾讯，将阿里与腾讯之间的竞争进一步升级。

刘强东表示，“今年‘双十一’，京东和腾讯两个平台的流量，包括京东平台、京东APP、微信和手Q相加，无疑是整个‘双十一’期间最大的流量平台。”

业内人士认为，京东此举也是对阿里近期动作的反抗，毕竟阿里新近将“双十一”指挥部及天猫总部由杭州迁至北京，直逼京东大本营，并在媒介渠道以“天猫来了”为口号造势。对手已经兵临城下，此时京东需要做的是给市场讲个新故事。“京腾计划”是对社交＋电商的探索，如今的电商正逐渐演变出电商＋社交＋娱乐＋游戏＋影视等多场景的消费链条。而阿里日前发出全资收购视频网站优酷土豆的要约，其实也是一样的思路。

阿里、京东、腾讯三家密集的“隔空过招”说明了一件事，电商巨头的鏖战正在升级，此后的激烈程度将远胜以往。

京腾计划

10月17日，京东集团与腾讯集团共同宣布推出全新战略合作项目-京腾计划，双方将拿出最强资源和产品打造名为“品商”的创新模式生意平台。该模式提出了三大卖点：精准画像、多位场景和品质体验。具体而言，基于腾讯的社交行为数据和京东的购物数据，为品牌商提供更精准的目标用户画像及触及渠道，同时基于腾讯的多场景，在社交传播中激发用户购买行为，以及依托于京东电商平台的品质和物流能力提供服务。

据京东集团副总裁、京东商城市场部总负责人熊青云介绍，除了上述政策，“京东近期还针对战略合作商家推出了仓配补贴政策，并将在站内流量导入、专项卡券资源以及个性化营销方案的定制等方面全面支持品牌商家。”腾讯方面表示，“腾讯也将在多元的流量资源和专项数据精准营销等方面给予商家更多助力。”

发布会前有段小插曲，有传言称腾讯或将全资入股京东，就此植入一向并不擅长的电商基因。不过业内人士则认为这种可能性即使在未来也微乎其微，毕竟强势如刘强东，其终极野心是成为零售界的霸主，而非是在BAT中认个“干爹”，甘居巨头生态链中的一个触手。

事实上，这并不是腾讯和京东的首次合作，2014年3月10日，腾讯战略入股京东15%的股份，双方保持独立运营，而腾讯则干脆将一直未见起色的电商业务拍拍网、QQ网购划给京东，后续又将易迅商城也与京东整合。更为关键的是，腾讯还将微信和手Q客户端的一级入口提供给了京东。

而这次的“京腾计划”，表面看来是出于对阿里的阻击，给对手造成压力，而考虑到腾讯和京东在其中各自的需求，这实质上是一场“流量”的合作。在发布会上，京东与腾讯都呼吁各自既有的商户，再加入“京腾计划”中，以双方资源为加入者提供增值服务。刘强东表示，“今年‘双十一’，京东和腾讯两个平台的流量，包括京东平台、京东APP、微信和手Q相加，无疑是整个‘双十一’期间最大的流量平台。”

社交＋电商如何变现？

业内人士普遍认为，此举背后，腾讯寻求的是流量的变现，而京东则寻求流量带来的销量增长。

财报显示，截至2015年6月30日，微信和WeChat合并月活跃用户数达到6亿，同比大涨37％；QQ月活跃用户8.43亿，同比增长2％；QQ智能终端月活（月活跃人次数量）6.27亿，同比增长20％；QQ最高在线2.33亿，同比增长13％；QQ空间月活6.59亿，同比增长2％；QQ空间智能终端月活5.74亿，同比增长15％。

在这样的增长速度下，腾讯最想做的自然是流量变现，但为了避免重蹈微博过快商业化的覆辙，微信此前一直在朋友圈的广告投放上十分谨慎。而马化腾在会上表示，如今看来朋友圈广告形式效果非常好，“至于我们第一次投放朋友圈广告的时候，业界都在抱怨说为什么没有看到广告，从来没有见过，大家如此期待一个广告，这是我们团队的意外收获。”在腾讯的判断中，作为社交平台的微信，如今通过电商平台京东变现的时机已到。

而京东一方，刘强东接受媒体采访时表示，“京东连腾讯流量的10%都还没利用起来，还有90%的资源在进行当中。腾讯是座金山，过去京东只是挖了‘一铁锹’，未来需要深度合作。”

至于刘强东所说的“一铁锹”究竟起了多大作用，他透露了一个数据：“京东2015年Q2数字显示，我们新增用户中超过20%来自微信和手Q渠道。”

此外刘强东还透露，这一年腾讯给京东的导流中，70%的订单并不是来自微信购物入口，而是朋友圈。其中一方面是朋友直接分享，另一方面是朋友圈广告。

据《中国经营报》记者了解，京东和腾讯未来已经锁定朋友圈的导流能力，不过刘强东并未透露来自朋友圈的订单占到京东总体订单中的比例；另一点，微信购物入口的导流作用甚微。易观国际分析师王小星分析认为，尽管微信希望依托6亿的月活跃用户数量将自身打造为生活服务入口，但由于消费者上微信的核心目的就是为了社交，已经是根深蒂固的习惯，因此其电商属性的购物入口做起来并不容易。

由此引出一个问题：就算京东与腾讯的大数据背后都指向同一位用户，但社交流量与电商流量能否如何相转化并变现。毕竟两股流量要合力发挥作用，并非简单相加。

中投顾问研究总监郭凡礼接受本报记者采访时表示：“腾讯拥有强大的大数据，但都偏向社交行为，难以为商业行为所用，所以这些数据对京东的价值并不大。”

巨头近身战

京东和阿里今年以来的布局动作格外频繁，超市品类、跨境电商、农村电商、云计算、金融等布局领域几乎全线对标。与此同时，资本合作以及业务层面上的战略合作也十分密集，如京东＋腾讯、阿里＋苏宁，已经形成联盟对战的态势。

例如今年8月，京东以43亿元入股永辉超市，进一步完善平台商品品类及供应链资源。同一时间节点，阿里则以283亿元投资苏宁，补上线下门店和物流资源的短板。

也正如这次“京腾计划”的实质，是京东与腾讯瞄准了品牌商，要做基于微信、手Q等入口做营销的生意。而仅仅两天前，阿里巴巴集团则发出45亿美元收购视频网站优酷土豆的要约。看上去与“京腾计划”无关，但根据阿里方面人士的消息，阿里的重要意图之一，在于将旗下营销品牌阿里妈妈与优酷土豆这一入口整合，因为优土有自身的会员账户体系，而视频电商已经成为新的营销出路。无论是微信社交入口、还是视频入口，腾讯京东与阿里都在探索多场景营销的变现之路。

“几年前阿里还不把京东当成竞争对手，甚至认为京东自营B2C模式是没有前景的，但现在看来阿里却再往京东的模式靠，而京东也在学习阿里开放平台的模式。”一位业内人士对记者表示，如今的京东虽然在体量上与阿里仍存在差距，但其增长速度已经让阿里有价忌惮，因此也有了天猫北上大举宣传打压对手气势之举。

根据京东2015年度第二季度财报，截至2015年6月30日，京东第二季度交易总额（GMV）达到1145亿元，同比大增82%，净收入则达到459亿元，同比增长61%。来自于服务项目与其他项目的净收入为33亿元人民币（约5亿美元），同比增长108%。净亏损有所收窄，为人民币5.104亿元，而上年同期净亏损人民币5.825亿元。此外，年度活跃用户数由截至2014年6月30日的12个月期间的6850万增长至截至2015年6月30日的12个月期间的1.18亿，同比增长72%。

京东作为零售巨头，其对阿里的冲击还是集中在电商板块，而阿里则自定义为大数据公司要做生态系统，两家企业未来所走的道路并不相同。相反，腾讯的插足更令阿里忌惮。随着腾讯与京东合作的加深，腾讯已逐渐从幕后走到竞争前列。作为同样将未来锁定在大数据的企业，阿里和腾讯这两个巨人日后的竞争势必会更加激烈。