90后商业奇葩说

2015-10-10 15:40:07 来源: 商界(重庆)
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他们热衷于买车、周游世界、赶场去演唱会;他们热衷于创意营销、互动吐槽、迫不及待地分享属于他们的文化与生活方式。中国的90后作为一个1.4亿规模的超级群体,勾勒出的消费素描已然清晰,并正在改变我们的商业形态。

90后商业奇葩说

全球互联网信息服务提供商comScore发布的数据显示,中国的90后网民每个月都要为淘宝、天猫、京东等电商平台带来240亿元的收入,网购占据了其24%的收入。

考虑到90后是一个1.4亿人口规模的超级群体,上述数字大致解释了李宁、匹克等传统运动品牌为什么会遭遇关店潮,万达百货为什么会砍掉25%的营业点,以及,依赖传统快消渠道的汇源为什么会持续亏损……

对任何一个品牌而言,揣测、研究、靠拢90后,向年轻一代“献媚”都已迫在眉睫。更何况,遥望不远的将来,更为生猛的00后都已快马杀到。

90后三大件:汽车、旅游、演唱会

衣鞋诚可贵,旅行价更高;若为演唱会,两者皆可抛。

从2013年开始,长安福特销售副总陈旭发现一个异常现象,白色车型出现高达40%的年增长。走到一线后,他发现提白色车型的主要是90后,他们更喜欢明快、清新的颜色。

过去数年,与其他汽车品牌倾力于成熟消费人群不同,长安福特联合几十所高校开展了声势浩大的大学生汽车竞赛,校园汽车嘉年华,并在产品端更新了年轻、时尚的多款车型。

如今看来,押注90后是正确的。当90后大学毕业进入社会,他们迫不及待地把汽车、旅游、演唱会列为前三大随性消费项目。由汽车市场专业机构CATARC发布的数据显示,72%的90后持有驾照;依靠便捷的一站式贷款,每年25%的新车被90后提走。

过去,陈旭营销长安福特的关键词是安全、宽敞与省油;如今,他的言谈中已经满是活力、紧凑与朝气了。

90后为什么会热衷买车?可能是因为:他们要的是想走就走的旅行。

最近,携程CEO梁建章就为揣摩90后心思纠结着。起因是携程旅游聘请邓超担当代言人,喊出了“想走就走”的广告词,并宣称会投入10亿元大打价格战。可是,却有90后对价格战营销质疑——话说,谢霆锋才是“想走就走”的代言人吧!?竞争对手同程网添油加醋,满世界追着邓超的代言广告,就在“隔壁”打出挑衅性的海报:想走就走?邓超也得听孙俪的!

梁建章计划打价格战,源于他的一个判断:90后比80后少40%的人口,供大于求的市场将以残酷的价格战决胜。但是他忽略了:90后更愿意在旅游上花钱,他们追求的是品质而非低价。淘宝旅行发布的数据显示,90后用户平均消费超过1500元的比例高达49%。携程发布的数据也显示,90后每年平均出游次数高达4.2次,87.3%都选择费用更高的自由行。

基于此,2015年6月,平安银行旗下直通银行“平安橙子”与去哪儿网达成战略合作,意图将互联网金融产品融入各种旅游场景。在发布会上,平安银行代表、天津分行行长周海良当场表示:互联网金融要向爱玩的90后投降。

过去,百度音乐总经理张贝妮还无法理解:90后会为看一场演唱会而不去上班。直到去年夏天她参加了北京万事达中心的一场“肆季轮回”演唱会,不由大吃一惊:整个现场都是古代乐器与现代乐器的混搭,各种二次元角色穿梭出场,粉丝观众时不时上台表演Cosplay……70后、80后可能觉得这闹哄哄的形式有些混乱,可90后却乐在其中而不能自拔,他们只在意有没有感觉。

张贝妮意识到,她熟悉的传统音乐已经过时了。事实上,90后的各种消费选择,无论是购车、旅行,还是非主流音乐,反映的都是他们独具的个性:见解+执着+态度+好奇+坚持+热爱+表达+渴望。

眼下,依托百度音乐、百度贴吧,90后养活着大量诸如SNH48这样全新模式的偶像团体。SNH48的入围者都是普通的女孩,每周都会在上海固定场所举办5场演唱会,并于百度平台直播,由粉丝票选出第一名;获胜者可以留场与粉丝互动,发展票友,还可兜售“握手券”变现。

简单说,SNH48就是把虚拟的养成游戏,发展为现实化的O2O模式,由粉丝亲手培育真人歌手。90后会玩,而且是在用真金白银在玩。2015年7月,乐视也加入SNH48线上阵营,扬言要帮助后者超越日本的AKB48。

衣鞋诚可贵,旅行价更高;若为演唱会,两者皆可抛。可以说,汽车、旅游、演唱会堪称90后的“三大件”,并能形成一个闭环:EXO作为90后偶像代表会被邀请代言现代汽车、爱玛电动车——现代汽车、爱玛电动车又会频繁地把港澳自由行列为针对90后的促销方案——旅游公司近来的产品包里,往往会附赠旅游地的EXO演唱会。

然而,闭环之外的品牌与企业,又该如何做才能取悦90后呢?一个最简单的方式就是借势,比如康师傅冰红茶赞助了EXO的上海演唱会,几小时内就获得了500万人次的曝光。

90后改造营销:互动才是硬需求

90后社交被各种网络端口阻隔,真实互动减少的同时,互动的欲望反而成为了硬需求。

2015年8月,锤子科技发布坚果手机,同时上线了“漂亮得不像实力派”线上海报,粉丝可以借助模板自制图片与文字,形成个性化的分享图片。

这其实是对弹幕海报的翻版利用。2014年10月,赞意互动承接了QQ浏览器的线上营销工作,他们在微博、微信上发动了一次以李易峰为主角的弹幕海报制作运动,吸引了大批90后、00后拥趸。短短一个月,累计PV就高达6亿次。

只是罗永浩惹了点麻烦:高晓松的粉丝制作了高晓松图片版本的坚果手机海报,又被锤子官方公开转载。这让身为三星手机代言人的高晓松怒不可遏,当即表示要诉诸法律。所幸,这次事件以锤子删除相关海报并道歉而偃旗息鼓。

不过,在营销人士看来,罗永浩还是赢了。三星找高晓松代言,依然是传统的到达式营销,只能自顾自说;罗永浩的弹幕海报则是前卫的参与式营销,互动频繁。对90后而言,前者几乎不再具有吸引力,后者却集创意、互动于一身,造势强悍。

在知名广告人Linn看来,90后不相信传统广告的“症状”已经传染了整个消费群体。通过专业报告团队的客户调研,Linn发现受众中86%会跳过电视广告,91%会退订邮件,44%的直邮根本就没有被打开。增长显著的只有针对社交平台的广告,几乎所有客户都要求提供整套的互动数据,问得最多的就是“能不能设计成游戏形式吸引年轻人参与并分享?”

究其原因,财经作家吴晓波的解读是:90后是物质生活丰盈的一代,他们理智、精明而富有主见,很难再跟随过去的单向营销而人云亦云;同时,90后社交被各种网络端口阻隔,互动减少的同时,互动的欲望反而成为了硬需求——在这个连可口可乐的瓶子都在卖萌表达的时代,品牌如果不能与消费者建立连接,很可能会就此掉队,成为商业历史上的背景物。

2014年底,正是为了建立连接,H5应运而生,擦玻璃、摇奖品、答问题、找基友、撸游戏等H5互动页面层出不穷。前不久,在微信朋友圈刷屏的H5《吴亦凡即将入伍》,就以假新闻的形式,融合了视频、单页等多种元素,为腾讯游戏《全民突击》制造了惊人的关注度与转化率。

Linn解释,与过去相比,今天的营销需求多了一个技术端,即通过合适的互动技术呈现“痒点”。H5之后,一定还会出现更好、更多的技术。

以前,珍珠护肤品牌欧诗漫主要依靠伊能静、李小璐等明星代言广告进行推广营销,投入巨大,转化率却不尽人意。在今年的520,欧诗漫推出了网页、微博、微信端的“我为女神狂”营销活动,大致形式就是呈现10名高颜值二次元男神和10组暖心表白词,受众只需要填上姓名,动动手指,就可以得到心仪对象的肉麻表白。这其实就是把“女性渴望被追求”的心理需求,通过互联网技术进行了安全的表达,也帮助欧诗漫在90后、00后用户中维持了一个多月的热度。

目前,营销保守派认为,如果缺乏互动技术,传统形式的广告宁可不做。

北京餐饮品牌疯狂烤翅就是典型的保守派。疯狂烤翅在全国发展了4700多家加盟店,却甚少看到他们的广告。事实上,疯狂烤翅每到一地都会举办“变态辣”挑战赛,吸引年轻人参与,以此实现小范围的却十分精准的朋友圈传播。相反,如果打出过去“辣、辣、辣”的传统广告,极端情况下,97%的90后都会厌烦地跑掉。

——你说你辣,我偏说你辣个“锤子”,这就是90后。

90后定制企业: +X

有了社群,品牌选址可以挑选位置稍差的地方,由此节约租金;当其成为新生代心中的集结地,品牌广告都可以取消。

如何才能搞定90后?

雕爷牛腩、黄太吉、叫个鸭子等互联网餐饮品牌给出的路数是:营造创始人、产品、营销等各方面噱头,频繁于互联网造势,由此吸引追逐创意、热点的新生代消费者关注、分享。但是喧嚣过后,一切难免又恢复平淡。

互联网餐饮品牌集体陷入“营销疲劳”,而伏牛堂创始人张天一选择成立粉丝的社群——霸蛮社,把营销变成了众包给粉丝们的可持续产品。

在伏牛堂,米粉与霸蛮社都是产品,前者填饱肚子,后者取悦精神。根据粉丝的兴趣爱好,张天一把20多万粉丝分成了2000多个50~100人的微信群,在群主的主持下开展线上分享,并以各地伏牛堂门店为中心开展线下活动。在那里,20多万青年可以探讨《魁拔》、《大圣》等动漫,分享《三体》、《小时代》等阅读心得,吐槽娱乐圈的狗血故事、对付甲方的悲催经历……所有一切,均由消费者自由选择,同时又与伏牛堂产生了持续的品牌黏性。

张天一说,有了霸蛮社,餐厅选址都可以挑选位置稍差的地方,由此节约租金;当其成为新生代心中的集结地,品牌广告都可以取消,反正俞敏洪、罗振宇、王小川等大腕都要来凑热闹,品牌始终保持曝光率。

有趣的是,连李克强总理都夸“霸蛮”名字起得好:吃得苦、耐得烦、霸得蛮——年轻人就该这样!

比张天一更早,北京酷绅服装创始人黄岳南也是一位社群达人,他通过微博建立了各省粉丝驻地。不过,黄发现,给企业加一个社群并不困难,困难的是面对新生代消费者极致的个性需求,制造型企业如何升级传统的生产流程。

过去,酷绅与同行们一样,最多只储备了8~10款型;如果要生产完全合体的定制服装,消费者需要到店,由专业裁缝量体,再单件返回工厂制作;整个过程不但繁琐,价格也十分昂贵,甚至不敢承诺100%合体。

要改变这一切,第一步就是积累号型。这是一件没有终点,又看不到好处的事情,可是黄岳南一做就是数年,攒下过百万的号型。这时,他发现,当一款衣服的号型攒到3000个的时候,95%的客户只要报出3个数据,就能取代人工量体做出合体的衣服。

由此,黄岳南启动了第二步。2009年,他把搜集的全部号型输入数据库,形成专业化样板,把整个定制过程都搬到了互联网上,由此创立了型牌男装。对客户而言,只需要输入身高、领围、颈胸围和颈腹围4个数据,再自选私人标识,就完成了原来必须由专业裁缝才能完成的量体。

更关键的变化还在工厂内部:整个生产线按照集成品类改造了技术线,使用机器代替了大量人工环节;借助一套电子裁缝系统,连接前端互联网量体与后端生产车间,自动化处理面料信息、款式信息、尺寸信息等样板数据;在彰显品牌个性或技术必要的环节,连接人工流程,进行精细化加工……型牌男装的生产线最终完成了一件原来不敢想的事情:让每一件衣服只能有一位主人。

正是凭借参与设计的消费体验、提供完全个性化的产品,型牌男装如今已经成为新生代消费者心中的“名牌”。众多明星、影视剧都慕名使用了型牌男装的定制服装。

黄岳南表示,未来三分之一的中国人都会穿定制服装,一家定制企业可以轻松做到十个亿。

显然,+定制,意味着企业将变革研发端、设计端、生产端等整个后方;+社群,意味着企业营销将伸向前沿,融入进青年大众构成的星辰大海。从这些意义而言,90后无疑推动了商业的进化。

而谁将从这场进化中脱颖而出,我们拭目以待。

陈冰华 本文来源:商界 作者:唐亮 责任编辑:王晓易_NE0011
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